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格力专卖店改名“董明珠健康家”？个人IP不是这样玩的

【CNMO科技】2025年春节后，一场关于格力专卖店的更名风波引发热议。

近日，有媒体报道称，从四川、山东到海南、重庆，多地格力线下门店的招牌悄然换成了“董明珠健康家”，线上直播间也同步更名。这一动作被解读为格力电器董事长董明珠进一步强化个人IP的标志性举措。

该消息一经报道后，便立刻在网上引发热议。当企业品牌与个人IP深度绑定时，争议也随之而来：这种策略究竟是品牌升级的创新之举，还是将企业命运过度系于个人的风险赌注？

根据“四川格力电器”微信公众号发布的信息，2月13日，格力在成都正式发布全新战略品牌“董明珠健康家”，旨在通过场景化体验、智能交互服务重构零售价值链。随后，山东、河南、福建等多地门店陆续跟进更名，部分门店甚至在2024年下半年已提前更换门头。针对上述消息，四川格力电器热线人员在回应媒体采访时予以了肯定：“对，全国都在进行更名。”不过对于更名速度及具体流程等信息，相关人员表示暂不知晓。

格力终端建设负责人高杰表示，更名是格力从产品到服务、从空间到体验的“品牌革命”，目标是打造全屋健康家电生态。湖南娄底一家门店工作人员透露，更名后门店将销售空调、冰箱、洗衣机等全品类产品，且需满足100平方米以上面积要求方可申请改造。这一动作也被视为格力希望突破空调单一业务依赖、发力多元化的重要举措。

董明珠个人IP化的又一尝试

这并不是董明珠与格力品牌的第一次绑定。早在2015年，当格力宣布进军手机行业，并且推出了初代格力手机时，其以董明珠个人头像作为开机画面一事同样曾引发市场哗然。当时有人就调侃称，董明珠的凝视就已经让我有些不敢用格力手机了。

而在2024年，格力推出的“玫瑰空调”因其大胆设计被网友吐槽“土味审美”，而作为董事长的董明珠却并没有对此进行正面回应，而是表示“土就土，只要成为家庭艺术品就行，这也是我的目标”。此类操作虽带来了流量让产品获得了高关注度，但也让外界质疑其“个人审美凌驾于市场需求”之上。 这同时也反映出了董明珠在格力内部的强势地位。

董明珠不仅深度参与格力产品，而且还希望通过自己企业家网红的身份亲自代言格力。董明珠曾公开解释，亲自代言是为“让消费者有问题可以直接找我”，并批评明星代言的不靠谱。这种以个人信誉背书产品的策略，短期内确实能提升品牌信任度。然而，公关专家姚素馨指出，过度依赖个人IP可能让企业陷入人设风险：一旦董明珠退休或出现舆论危机，格力将面临品牌认同的断裂。

有机遇，但更多是风险

对于格力和董明珠的这一做法，网上网友也展开了热议。有支持者认为，董明珠作为格力30余年的领军者，其个人影响力已经成为了品牌资产的一部分。更名“董明珠健康家”能拉近与消费者的距离，符合“人格化营销”趋势。同时，董明珠作为网红企业家，也能进一步提升格力门店的关注度。

不过相较于支持者，质疑的声音明显更为尖锐。这其中最主要的还是董明珠的年龄问题。网传资料显示，格力电器最新一次董事会是在2022年召开的，按照规划，格力今年要迎来董事会的换届选举，而已经70岁的董明珠是否还会继续担任董事长，目前也存在的较大的不确定性。虽然董明珠还尚未公布接班人，但是考虑到年龄以及此前其多次表示希望能够让年轻人接手的言论，其不是没有可能在今年正式退休或退居二线。一旦其退休，目前的这些“董明珠健康家”是否要又要改回‘格力’呢？

用个人IP冠名品牌很可能还会引发品牌的独立性危机。和君咨询合伙人熊时实指出，格力的这一举动过于个人IP化了，无论其是否退休，自有渠道跟个人绑定太深，带来的舆论风险就会增加。企业品牌应超越个人生命周期，过度绑定可能削弱长期竞争力。还有不少作为消费者的网友则表示，“格力”本身已是家喻户晓的知名品牌，此番更名反而模糊了专业形象，不利于线下消费者甄别。

其实对于格力而言，其早就应该从此前格力手机的失败中吸取教训，不能让个人IP过渡干预产品和品牌。格力手机早已被业界视为个人IP过度介入产品的典型案例。用董明珠头像当做开机动画，更是遭到了不少人的吐槽。格力手机市场表现惨淡，公众号与微博早已停更，也早已在手机市场销声匿迹。虽然其失败并不完全都是董明珠开机动画的问题，但是这也反映出了市场并不太接受这种做法。若此次更名若仅为营销噱头，而非实质性的产品与服务升级，其恐怕会重蹈覆辙。

个人IP应该怎么玩？

企业家个人IP究竟应该怎么玩，其老对头雷军其实早已经给出了答案。与董明珠不同，雷军作为互联网顶流企业家，虽也是小米的核心IP，但品牌始终以“小米”为主体。雷军的网红属性主要通过社交媒体互动、发布会演讲等方式赋能品牌，而非直接取代公司名称。这种若即若离的策略既利用了个人影响力，又保持了品牌独立性。有网友调侃，如果将类似定位的小米之家改为“雷军杂货铺”，相信大多数米粉肯定也不会满意。

有专家曾建议，企业若想借力个人IP，则需建立系统化支撑。要想实现产品大卖，最根本还得是以产品本身为核心，IP赋能需以技术创新与质量保障为基础，而非本末倒置。这一点对于格力来说应该问题不大。

其次企业还需要有风险分散机制，通过培养多个子品牌或联合IP，避免“将鸡蛋放在一个篮子里”。这一点小米目前看来就做得比格力要好，无论是手机品牌独立REDMI，还是在大家电业务推出的米家，都让小米集团不仅仅只有小米一个品牌，既丰富了品牌数量，而且通过合理的定位让品牌间避免内耗。

最后，品牌的宣传还需要文化价值的沉淀。若想打造个人IP，还得将个人精神融入企业使命，而非仅依赖名字曝光。作为小米创办人的雷军，本身就是一位天才程序员，而他也将自身的这种工科男特点，贯穿到了整个小米内部，形成了小米特有的“理工男”思维，因此雷军对于小米来说并不只是一个名字那么简单，也是不少小米员工的偶像。

格力之所以选择这么做，可能是出于业务上的压力不得已为之。2024年半年报显示，格力电器的空调收入占比达78.14%，生活电器仅占2.41%。这表明格力此前期望的降低空调营收比例不仅没达到目标，反而还进一步提升，这意味着其多元化战略受到了更大挑战。在更名“董明珠健康家”背后，是格力打破空调依赖、进军全屋智能家居的迫切需求。然而，若渠道升级仅停留在门头改造，而缺乏技术突破与用户体验革新，这一战略恐难奏效。

格力2024年上半年财报数据

董明珠自己也曾表示：“企业的长远发展靠的是品牌和产品，而非个人影响力”。但此次更名却与其言论形成微妙矛盾。格力需回答：当“董明珠”三个字成为门面时，企业是否已准备好应对后董明珠时代的挑战？

企业家通过打造个人IP赋能企业目前看来的确是一大趋势，但此举绝不是简单更名这么简单。格力的此番尝试暴露了传统制造企业在转型中的焦虑：既想抓住IP流量红利，又难以摆脱路径依赖。真正的品牌升级，需要的是“董明珠”的温度与“格力”的厚度共同生长——前者吸引眼球，后者赢得人心。若本末倒置，这场更名狂欢或许终将沦为一场代价高昂的营销实验。