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酱油的瓶颈

文｜食安时代

酱油作为调味料行业的一大重要品类，历经多年发展似乎已经朝着存量竞争走去，如今市面上的酱油产品从生抽、老抽衍生出了零添加、鲜味、减盐等各种类型，这也就意味着各个品牌的创新空间日益饱和。行业内一些头部品牌开始寻求新增长，无论是跨界推新还是推出其它调味料的目的或许都是想要提高品牌业绩，带动酱油品类走出瓶颈。

还有一些品牌想要通过打折促销等活动降低价格、刺激销量，但这些方式似乎并没有使这些品牌得到令人满意的结果，与其投入时间、金钱研发其它品类不如深耕酱油品类，将其做细做精。品类健康化是品牌无法忽视的重要一步，除了减盐外，无添加、天然成分的应用等都值得进一步探索，此外随着连锁餐饮品牌纷纷出海，酱油品牌也可以将目光放到海外市场中寻求增长。

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海天味业频繁推新

近期，海天味业在多场线下快闪推广活动中联名MG CAFE推出限定海天酱油咖啡，过程中既宣传了限定酱油咖啡，又科普了关于酱油的知识，使得此次跨界引起了业内及消费者的广泛关注。此前该品牌就曾联合湖南卫视推出纪录片《酱油是什么》，看片在品牌酱油博物馆中举行，活动现场便展示了酱油咖啡和酱油冰淇淋两款跨界产品，但未来是否会广泛售卖仍未可知。

实际上该品牌之前就曾做出过许多大胆的尝试，早在2020年就推出了食用油和果蔬饮料；2022年推出胡萝卜汁和青柠汁；2023年又推出了酱油冰淇淋等等，此外还有食用油、柠檬茶、谷物坚果饮品等20多款新品，去年上半年又推出了瓶装饮用水“海天纯”，目前在其官方旗舰店销售。虽然通过跨界新品成功拓展了市场空间，为品牌注入了新活力，但这些跨界品类市场也存在不少挑战。

拿咖啡品类来说，虽然现在咖啡市场规模越来越大且饮用场景更加日常化，但其竞争也堪称白热化，头部品牌凭借数字化营销、爆款产品打造以及大规模拓店，中小品牌以低价策略在下沉市场迅速扩张。众多咖啡品牌都自顾不暇，面临着被市场所淘汰的风，跨界产品可能开始会因其独特性吸引部分消费者，但大部分人日常饮用还是会选择常规款，所以品牌想要在咖啡市场闯出名堂并不容易。

该品牌在其老本行酱油品类上也没有闲着，先后推出了给水果吃的酱油和无麸质酱油，前者突破了市场对酱油的固有认知，不仅为消费者带来了味觉惊喜，也创新了酱油的食用场景，后者则为满足了麸质敏感人群的需求。但这些产品的消费基础并不广泛，毕竟水果蘸酱油这种吃法并不是人人都能接受，相比于一日三餐对酱油的使用频率，这些产品的使用频率还是较低。

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品类的焦虑

品牌频繁推新的背后也反映出了发展焦虑，虽然上述品牌2024年前三季度业绩确实有所回升，主营酱油恢复增长，但相较于2021年前的增长水平仍有差距。行业内其他品牌业绩也并不尽如人意，凭借零添加概念在“科技与狠活”风波中快速出圈的千禾味业随着赛道越来越拥挤陷入了增长困境，前三季度实现营业收入22.88亿元、归母净利润3.52亿元，同比分别下降1.9%和9.2%；中炬高新核心产品酱油在2024年上半年增速为-22%。

除了品牌业绩上没有明显表现外，酱油产品在国内销量的天花板也近在咫尺，据国家统计局数据，2021年中国酱油销量为761.2万吨，较2018年的561.6万吨累计回升35%以上，不过总销量远不及这一年的980.1万吨，可见中国酱油在销量维度上增长红利已经没什么了。从消费端分析，数据显示国内人均酱油需求量不断下降，虽然同期国内酱油总产量也在回落，但整体上仍处于供大于求的局面。

从市场端分析，在调味品行业趋于复合化的当下，种类多样的复合调味料替代性增强，造成酱油品类在烹饪场景中的消费被挤压。而且酱油等调味料产品主要市场之一是餐饮业，尤其是食堂、饭店等人群聚集用餐的场所，但受经济大环境的影响，小型餐饮店的经营困难加剧，导致餐饮渠道的采购量下滑，这对酱油等调味料的销量也有较大影响。

从产品本身来看，其发展短板更明显，同为调味品的食盐、味精使用场景和空间要远远大于酱油，除了烹饪场景外，复合调味品或调味食品中80%以上都可能含有食盐或味精，但含有酱油的品类其实并不算多见，这也在一定程度上限制了酱油销量。未来随着人口红利下降，消费量的攀升也相对会比较局限，酱油发展瓶颈也会更加明显，除了跨界合作推新等方式，品牌还需要寻求新突破，助力品牌长运发展。

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降价，不是长远之计

在供大于求的市场环境下，轻微价格战持续不断，为了应对市场低迷，一些酱油企业通过增加促销活动、调整价格等方式来刺激销量，不少品牌都加大了打折促销力度，希望通过这种方式吸引消费者注意。比如某品牌酱油在刚进入市场时价格偏高，如今在超市货架促销栏上经常能看到其身影，这种策略虽然能在短期内带来一定的销售增长，但长期来看，频繁促销和价格战可能会降低消费者对品牌的认知价值。

而且市场中有一些品牌产品虽然在价格上有优势，但仔细看其配料表就会发现，谷氨酸钠、白砂糖、呈味核苷酸二钠、三氯蔗糖等成分赫然在列，之所以价格较低，是因为其添加了更多人工添加剂以降低成本，一些添加较少的产品价格依旧较高。值得注意的是，个别品牌将优劣产品外包装做的相似度较高，大部分消费者如果不看配料表很难发现，这不仅误导了消费者，还可能损害到品牌的长期信誉。

在消费降级的大环境下，虽然市场对于各类产品价格越来越敏感，但这并不意味着会为了价格去牺牲品质，尤其是对于酱油这类刚需品，与其一味的走低价路线，品牌更应该注重“质价比”。某大型商超近段时间推出一款自由品牌的黑豆酱油，几乎只要上架就会被一抢而空，据了解这款产品配料只有水、非转基因黑豆、食用盐和小麦，而且具有0%防腐剂、0%添加甜味剂的特点，氨基酸态氮含量≥1.0g/100ml，售价仅为8.7元/瓶，相比之同品质产品价格区间在15元左右显得更有性价比。

对于品牌而言，想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并不能过度依赖降价策略抢占市场份额，随着市场对配料表等成分越来越关注，一些想要钻空子的品牌将会面临更多质疑，兼具价格和品质才是长远之计。这就需要品牌优化供应链管理来降低成本、提高盈利能力，并通过加强与供应商的合作、优化采购流程等措施降低生产成本，从而提高产品的性价比和竞争力。

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品类多样性

现在一些调味品品牌实施多元化战略使业务不再局限于单一品类，虽然不同调味品的市场表现可相互补充和平衡，降低公司整体业绩的波动性，但这对于中小品牌而言有风险，因为多一个品类意味着多一个生产线，如果无法获得良好的市场反馈，就会增加库存积压和资金压力。而且这种方式对于酱油品类的发展帮助并不大，相比于跨界布局新品类带动销量，品牌可以试着在酱油产品品类上不断深耕，以适应不同消费者的口味和不同的烹饪场景。

根据《2023 酱油行业趋势洞察白皮书》显示，人生阶段与酱油需求紧密相关，品牌可以推出针对不同消费群体的酱油产品。比如学生党和上班族偏好速食及快手菜，酱油需求集中于便携小瓶包装；家庭主妇和烹饪爱好者或许对不同菜系的酱油选择颇有讲究，品牌可以推出适合不同菜系的酱油；中老年消费者更偏爱传统风味，品牌可研发富含传统元素的酱油产品，或是推出强调健康和营养产品。某品牌推出的无麸质酱油也可以为其它品牌提供方向，针对特殊人群需求的产品也有挖掘空间。

国内多元化饮食场景也对酱油产品横向创新有所帮助,现在市场对酱油的需求已经从生抽老抽标配向一菜系一酱油的多瓶场景发展，海鲜、红烧、刺身等精细化、专业化酱油为品类创新提供更多空间。比如寿司酱油、海鲜酱油、刺参酱油、红烧酱油、煲仔饭酱油、蒸鱼豉油、白灼酱油、辣酱油等等，未来在需求的推动下将会有更多细分酱油品类出现。

上述白皮书还显示，25-49岁人群为线上酱油购买主力军，酱油品类年轻化势头明显，品牌也可以去年轻人较活跃的社交平台中找寻思路，比如某品牌推出给水果吃的酱油，正是由于此前社交平台中有大量分享菠萝、荔枝、牛油果等水果蘸酱油的帖子，为品牌提供了灵感，随极抓住普通酱油味道厚重、量不好控制的痛点，推出针对性产品。

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持续推进健康化

《“健康中国2030”规划纲要》《国民营养计划（2017—2030年）》提出“2030年全国人均每日食盐摄入量降低20%”的目标；《国务院关于实施健康中国行动的意见》合理膳食行动明确要求，鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖包装标准，推进食品营养健康标准。在健康化引领下不少食品都积极响应，调味品行业也不例外，越来越多品牌推出更具健康属性的调味品。

减盐减钠则是众多品牌迈向健康化的重要一步，比如某品牌推出的薄盐0添加特级头道生抽宣称食盐含量较普通酱油降低了35%以上，除了头部品牌外，还有一些区域性中小品牌也纷纷推出相关产品。从品牌的减盐动作中可以看出，这一市场需求正在逐渐增长，并且这一趋势还将持续且朝着更完善发展。

市场上出现了越来越多既具备减盐特点，又具备有机、零添加酱油产品，比如某品牌有机酱油宣称采用有机原材料生产，0添加防腐剂、甜味剂、味精；某品牌零添加系列酱油宣称不添加味精、色素、防腐剂、酵母抽提物，主张原汁原鲜等等。在健康理念普及下，这些产品未来将会有更大发展空间，但在利润的驱使下，也有一些品牌将健康作为噱头。

前段时间，呈味核苷酸这一添加剂在市场中引发了不小的风波，也让更多人对呈味核苷酸二钠有了一定的认知，其属于人工合成的提鲜剂、还有超级味精之称，长期吃多便会影响体内的尿酸水平。市面上不少宣称减盐、健康的酱油产品都含有此成分，之前市场在购买时可能只会关注其健康宣传，并不会深入研究其成分，此次事件之后或将推动着行业在健康化道路上更进一步。

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天然成分的真实应用

在众多酱油品牌遭遇增长瓶颈之时，凭借松茸调味品起家的新兴品牌却快速崛起，在2023年12月-2024年11月期间市场份额增长0.28%，在2024年市场份额增长TOP5企业中名列第三，并且以437%的同比增速在TOP5企业中名列第一。据了解该品牌产品主打健康和“0添加”，正好符合市场需求，加上松茸这一天然成分的卖点，吸引了众多消费者目光。

有数据显示2023-2025年中国松茸调味料市场规模复合年均增长率预计达134.6%，预计2025年市场规模达15.47亿元，这也就也为这未来将有较大的发展潜力，因此吸引了众多品牌的目光。在精类调味品赛道中，太太乐、莲花等鸡精、味精巨头已经入局，在酱油赛道中已经有品牌推出新品，比如某品牌推出了7克薄盐松茸特级酱油，某品牌推出了松茸生抽减盐酱油等等。

现在市面上的松茸酱油实际上添加量并不高，在配料表前列的依然是非转基因大豆、酿造酱油等；而且一些品牌为代工模式，这都可能会阻碍松茸类酱油的发展。随着头部品牌以及中小入局者越来越多，松茸调味料市场蛋糕正在被做大，了解并接受松茸调味料的消费者也将越来越多，这也将推动品牌进一步深入研发以松茸为主的酱油产品。

站在行业角度，或许也会推动品牌深耕天然原料，为市场带来更多健康选择，比如添加海带、钙、镁等天然成分来提升产品营养价值，持续推动酱油市场的结构升级和产品创新。但现在市面上以松茸为原料的酱油主要执行GB/T18186高盐稀态发酵酱油标准，与大多数产品区别不大，未来还需要明确的行业标准来规范品牌对于松茸类天然成分等的添加量、选择标准等，确保每款产品都能真正符合健康理念。

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布局海外

国内市场进入存量博弈阶段，一些品牌开始将目光投向海外，想要寻求新增长机会，日前某品牌发布公告称，计划发行H股股票并在香港联合交易所上市，此举意在进一步推进全球化战略，提升国际品牌形象和综合竞争力。品牌之所以选择这条路定是经过仔细考量的，有相关预测全球酱油市场规模到2030年预计将达到988.7亿美元，在预测期内以7.9%的复合年增长率增长，可见海外市场仍有广阔空间。

随着国内餐饮行业内卷加剧，这两年众多连锁餐饮品牌纷纷出海，如今海外的中国餐饮门店增长至近70万家，市场规模近3万亿元，海外的中国餐饮门店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律宾、日本、美国等180余个国家和地区，这也为酱油品类的发展奠定了市场基础。而且现在已经有不少调味料品牌逐步布局海外市场，也有相关经验可借鉴。

但由于国外各国食品标准不一、口味偏好等限制，品牌在出海前就需要对其它国家的法律标准有全面了解，以防出现合规问题。同时需深入调研当地消费习惯、调整产品口味，确保能迅速融入当地市场。但有市场的地方就有竞争，国外市场也有实力不容小觑的对手，比如龟甲万在海外市场布局数十年，不仅业务领域广泛还有较高的市场支持度。

而我国一些品牌在出海初期只是销售产品，这使得他们在面对入局较早的品牌竞争时会处于劣势。未来想要立足海外品牌还要在海外市场建立生产基地，建立产品本土化的战略支点。比如某品牌先后在埃及、俄罗斯等国设立工厂，分别辐射北非、中东及欧洲市场，今年9月还官宣将在印尼设立合资公司，便于产品就地覆盖东南亚市场。这样更利于品牌根据当地市场需求灵活调整生产策略，提升供应链效率，降低成本，增强市场响应速度。

行业思考：在调味料市场中酱油品牌虽然占据较大份额，但近两年随着市场消费需求降低及各种替代产品增多，品类似乎已经进入瓶颈期，从一些头部品牌业绩及市场表现都能看出。面对发展颓势，一些品牌选择降低价格刺激消费，但对于未来想要长远发展的品牌而言，还需要深耕酱油品类、顺应健康化趋势，以提高产品力的方式打造竞争壁垒。

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