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中顺洁柔卷不动了？
文|斑马消费 陈晓京
4年前，中山邓颖忠家族交棒职业经理人团队，中顺洁柔正式迈出去家族化关键一步。然而，几年过去，在职业经理人的打理下，公司业绩非但没有增长，反而逐年下降。
就在春节前，公司披露2024年业绩预告，预计全年业绩同比下降超过75.96%。这已是自2021年以来第4次下降。
4连降
中顺洁柔（002511.SZ）最出圈的一次，是在两年前出的一次直播事故。当时公司直播间员工误将原价56.9元/箱（24包）纸巾产品设置成为10元/6箱，最终成交单量超4万单。
尽管远低于成本价，公司还是坚持履行了交付。此举，中顺洁柔损失千万，但赢得了诚信的赞誉。
这番热闹背后，公司严峻的经营状况逐渐进入外界的视线。自2020年以后，公司业绩陷入瓶颈，归母净利润持续下滑态势明显。
2020年至2023年，公司营业收入分别实现78.4亿元、91.5亿元、85.7亿元、98亿元，同期，归母净利润分别为9.06亿元、5.81亿元、3.50亿元、3.33亿元，同比分别增长50.02%、-35.85%、-39.77%和-4.92%。
2024年，这种状况仍然没有改善。据1月27日公司披露的业绩预告，预计2024年归母净利润6000万元-8000万元，同比下降75.96%-81.97%；扣非净利润3800万元-5200万元，同比下降82.64%-87.31%。
纸浆成本通常在生活用纸企业的生产成本中占比40%至60%，最近几年，国内纸浆价格波动明显，但终端市场竞争激烈，行业参与者很难通过来平抑成本。消费者们有切身感受，去年很多纸品企业通过线上线下进行大量促销活动，纸品价格越来越低。
2024年前三季度，中顺洁柔营业收入同比下降12.72%至59.55亿元，归母净利润同比下降67.61%，为5358.23万元，净利率仅为0.88%，与上年同期的2.41%相比大幅下降。其中，Q3更是亏损3400.03万元。
多元化野心
生活用纸一直是中顺洁柔的主营业务，2023年，实现收入96.62亿元，距离百亿仅差临门一脚，在公司营收中的占比升至98.58%。
押宝单一业务，已不能让公司安心。生活用纸业务盈利水平近年来已呈下滑趋势，2023年毛利率为32.97%，相比2020年下降近10个百分点。
相较之下，进行多元化业务布局的制品同行们，日子相对好过。
以恒安国际（01044.HK）为例，2023年，其纸巾业务收入占比约57.8%，卫生巾业务虽然收入占比只有26%，但该业务毛利率近64%，对公司削弱成本压力产生了积极贡献。
维达国际（03331.HK）同样如此，公司曾对外表示消费者对个护产品价格不太敏感，具备丰厚的利润空间。
对于业务的多元布局，中顺洁柔虽起步晚，但更加激进。2019年，推出朵蕾蜜卫生巾品牌；2023年推出成人纸尿裤、洗衣凝珠以及洗衣液等，涉足家居清洁领域；2024年9月还上线了护手霜产品等。
然而，几年过去，这些新业务仍未形成气候。
2019年，公司个人护理业务收入321.9万元，占公司收入的0.05%。到2023年，收入也仅为1.39亿元，营收贡献率只有1.42%。
去家族化
上世纪80年代，邓颖忠在顺德容桂镇承包了一家水泥纸袋厂，这就是中顺洁柔的前身。
后来的一场大火，水泥纸袋厂化为一座废墟，邓颖忠卖掉机器等废品，转型生活用纸业务。
二次创业，他将工厂设在中山市，为公司起名中顺洁柔——中顺代表顺利，而洁柔则是公司的核心品牌。
凭借着过硬的产品质量，上世纪90年代，公司的产品已覆盖珠三角地区，当区域市场饱和之后，邓颖忠带领公司走向全国市场。
2010年，中顺洁柔成功登陆A股，成为生活用纸第一股，并在2021年创下曾创下450亿元市值的历史纪录，被外界称为“纸茅”。邓颖忠也因此身家倍增，成为中山首富。
不过，让他始终难以放下的是去家族化。早在2015年，邓颖忠就引进金红叶前高管刘金峰，开始由家族治理向职业经理人治理过渡。
刘金峰加入后，推动公司营销结构换血，建立了以渠道为中心的发展战略，为公司建立经销、直营、商销和电商等4大渠道，彻底改变过去重产品、轻渠道的业务格局。
但在邓颖忠眼里，这还不够。
2021年4月，他辞去董事长职务，其子邓冠彪卸任总裁职务，双双转向幕后，将大权全权交予刘鹏。
刘鹏浸淫金融领域多年，曾先后担任兴业银行江门分行、中山分行行长。尽管并非纸业行业人士，但两人仅见过几次面，就确定了双方都是值得信赖的人。
邓颖忠对刘鹏惺惺相惜，“我们交情很短，并不需要花很多时间去看一个人。我选择信任他，他也必须超越我。”
但这种想法可能已经有了微妙的变化。去年1月，公司董事会换届，邓颖忠之子邓冠彪、邓冠杰双双被提名副董事长。
中顺洁柔业绩连续下滑，股价亦连续下跌，2月6日收盘市值仅剩84.99亿元。
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