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好想你搞不定朋克养生的年轻人

文 | 螳螂观察 如意

“人刚到北京，就收到我妈寄给我的两盒好想你红枣，这可是我收东西时特意落在家里的，但还是被妈妈强制爱了。”

节后开工第一天，95后北漂女生小林就开始和同事吐槽这“甜蜜的烦恼”。她不知道的是，这家曾靠“高端红枣”年销20亿的上市公司，正在经历“中年危机”。节后开工第一天，好想你甚至一度盘中跌停。

在休闲食品行业竞争愈演愈烈的环境中，有“妈妈的爱”加持的好想你也没能支棱起来。对于2025年站在迈向“百亿市值、百亿收入、百年品牌”目标的新起点的好想你来说，这不是什么好的信号。

01、朋克养生的年轻人，为啥不爱红枣？

在中国人的传统认知里，红枣是“药食同源”的典型代表。《本草纲目》记载其“补中益气，养血安神”，这种功能性定位曾让好想你2011年登陆A股时风光无限。

但随着年轻人对养生品的需求已从“治病调理”转向“情绪价值”，好想你红枣即便代表“妈妈的爱”，放到过期都成为了常态。CBNData《2023年轻人群养生消费趋势报告》显示，Z世代对养生品的需求已从“治病调理”转向“情绪价值”：他们既要成分健康，更要产品能成为朋友圈的社交谈资。

这背后是一场代际消费观的撕裂：妈妈辈坚信“日食三枣长生不老”，年轻人却把养生变成一场“既要放纵又要自救”的行为艺术。

好想你显然没有看到这一转变的颠覆性。

好想你的品牌定位是“高端红枣好想你”，发展战略是“新一代健康食品的引领者”，天猫旗舰店首页上的各种枣类礼盒仍是被框定为“送礼首选”，这种长期以来沿用的传统滋补、送礼叙事，虽然在中国传统文化中根深蒂固，在年轻人眼中往往与“老土”“过时”等负面印象联系在一起，难以引起消费者的共鸣，在新时代的消费环境中尤其显得格格不入。

其在2019年推出了主打“一分钟即食养生”的清菲菲系列产品，试图打入白领市场。但红枣+银耳的组合依然困在“妈妈辈的养生壶”场景里。

相比之下，2022年爆火的“一整根人参水”却把传统补品玩出了新花样——透明玻璃瓶里竖着一整根人参，配上“熬最深的夜，喝最补的水”的slogan，首月销量突破50万瓶。这场对决的本质差异在于：前者在卖“功能”，后者在卖“人设”。

年轻人需要的是“养生表演道具”，而非“养生解决方案”。他们乐于用“一整根人参水”配威士忌、在直播间抢购“熬夜护肝软糖”，把汉口二厂的“玻尿酸气泡水”当日常饮品，而还在用“补血养颜”老故事叩击市场的好想你，必然会在年轻人的抽屉里悄然过期。

网友分享“因为长辈相信多吃红枣能补血，经常买了送过来，所以家里总是会有很多红枣，然而我不爱吃，也有可能是没有找到好吃的做法，反正直接吃和煮汤都不爱吃，所以消耗得特别慢。”

甚至有网友将红枣放过期了4年，“大枣特别好，就是过期快4年了，2019年的，里面变成红褐色了，不知道还能吃不能吃。”

没能接住年轻化叙事的红枣，也开始被年轻人遗忘。2023年天猫零食消费报告显示，红枣类产品在坚果零食中的搜索占比从2018年的12%跌至5%，而即食燕窝、益生菌软糖等新养生品类增长超300%。

整体市场低迷的情况下，社交货币创造力匮乏的好想你，没有探索出能够与年轻人互动，并进入他们“社交货币”体系的有效方式，无法让产品与品牌形象击穿年轻人流行文化的次元壁，当然难以支棱起来。

这也使得好想你的业绩一直不如人意。

2020—2023年，好想你的营业收入分别约为30.01亿元、12.81亿元、14.00亿元和17.28亿元；归母净利润分别约为21.55亿元、0.62亿元、-1.90亿元和-0.52亿元；扣非归母净利润分别约为-1.20亿元、-0.25亿元、-2.13亿元和-0.59亿元。

2024年，根据好想你的业绩预告，尽管对湖南鸣鸣很忙商业连锁有限公司的投资收益同比大幅增加，但毛利和其他类收益仍不足以覆盖期间费用，预计报告期内归属于上市公司股东的净利润亏损5200万元-7500万元，扣除非经常性损益后的净利润亏损6200万元-8500万元。

02、红枣挺好，但“红枣思维”必须重构

“养生”已经成为全球趋势，红枣的天然健康属性仍是稀缺资源。好想你的困局，本质上是传统农品企业在消费变革中的适应性危机造成了产品与需求的脱节，仍把红枣当成功能性农产品，而非情绪性消费品。

在健康零食、功能性食品等新兴品类快速崛起的背景下，休闲零食早已开始了“需求洞察－研发－营销”的玩法，但好想你的红枣产业还未突破“种植－加工－销售”的农产品思维，把产品锁在“滋补礼品”的刻板印象中。

典型的案例是冻干技术应用的脱节。当福建古田银耳企业通过FD冻干技术，把50元/斤的银耳升级成200元/盒的“燕窝平替”，当沃福百瑞的枸杞原浆凭借60%毛利率打入Costco时，好想你投资4亿元建设的“红枣全产业链项目”，重点仍是仓储冷链而非深加工，红枣制品依然停留在洗枣、烘干的初级阶段。

同时，好想你未能将传统滋补文化与现代生活方式有效结合，在年轻消费者眼中，好想你代表的是父母辈的品牌，缺乏时尚感和潮流元素，这种老旧的品牌固化认知，使得好想你在年轻市场中举步维艰。

这种情况下，好想你还过度依赖传统的线下渠道和广告投放，未能充分利用社交媒体、直播电商等新兴营销手段触达年轻消费者，也无法形成有效的品牌传播和用户互动。

艾媒咨询调研显示，超60%消费者认为好想你“传统”“中老年”。

尽管好想你近年来明确了“两个健康双增长”的战略目标，并尝试了一些转型创新，如推出新产品线红小派、清菲菲、豆菲菲、燕菲菲等，但由于思维模式未变，还未能完全找到成为年轻人社交货币的有力切入点。

好想你的困局揭示了一个残酷现实：消费品的战争，本质是认知体系的战争。“中年危机”严重的好想你，迫切需要一场产品与需求吻合的“认知重构”，从“卖红枣”传统思维模式中跳脱出来，进入“让红枣成为年轻人生活方式载体”的新叙事。

在deep seek中发问，“好想你红枣如何进行认知重构”，AI给出的答案是：

“当三顿半把咖啡粉装进迷你杯子，让消费者自发创作咖啡盲盒摄影大赛；当观夏把香薰命名为“昆仑煮雪”，用东方美学征服一线城市中产——这些案例都在证明：传统品类焕新的钥匙，在于用新时代的语言重构价值。

在小红书搜索“红枣奶茶”，3.2万篇笔记见证着年轻人对红枣的隐秘热情；豆瓣“养生零食”小组里，每天有人讨论“如何把红枣吃出高级感”。这些信号表明，不是年轻人不需要红枣，而是不需要“活在妈妈辈话语体系”里“老气横秋”的红枣。

好想你与其在财报里写“推进年轻化战略”，不如先做三件事：把天猫详情页的“中老年送礼首选”标签撕掉；研发部招几个00后试吃员；让CEO去李佳琦直播间被骂一次。”

看吧，大数据早就清晰地给了答案：看看年轻人要什么，看看别的传统品牌是怎么通过顺应年轻人需求焕发了生机。

只有年轻人开始说“这枣有点东西”，好想你“百亿市值、百亿收入、百年品牌”的目标才不至于沦为“纸上谈兵”。

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