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量贩零食2025：破内卷，拼自营
定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
2025年开年，经历了拼万店、价格战、争夺加盟商等激烈竞争的量贩零食行业，又要变天了。
原因是头部玩家之一的鸣鸣很忙打响开年第一枪，剑指自有品牌。2月17日，鸣鸣很忙举办“2025鸣鸣很忙省钱发布会”，在行业内首推自有品牌。
自有品牌不是新事物，山姆会员商店、胖东来等零售企业已经证明，发展自有品牌是提升品牌力、产品差异化和优化利润空间的有效方法，也是告别行业低价内卷的破局方法之一。
但这种打法在量贩零食行业还未有人提出，鸣鸣很忙是第一家。原因是推自有品牌需要门店规模、供应链深度等综合能力，没有点底子不敢贸然推进。
而鸣鸣很忙是一家擅于洞察消费者趋势变化并及时做出相应调整的公司。2024年，鸣鸣很忙率先推出了大号包装的零食和自营“大零食店”，这次的自有品牌也是其创新基因的延续。
放到整个行业来看，正如7-11创始人铃木敏文所言，零售的本质就是满足不断变化的客户需求。如果说量贩零食行业最初火起来是满足了用户“性价比”的需求，那么如今迈向“自有品牌”化趋势，就是为了满足用户“质价比”的需求，行业已经进入更为成熟的发展周期。
自有品牌将成为量贩零食行业2025年的新拐点，鸣鸣很忙开了一个好头。
自有品牌的风，吹到了量贩零食赛道
社交平台上，消费者对于自有品牌的热情越来越高，胖东来的DL大月饼、精酿啤酒和茶叶，以及山姆的瑞士卷和果汁等，被捧成网红爆品，甚至出现了代购。
这股风潮从2023年开始越刮越火，除了山姆、开市客、奥乐齐、沃尔玛等海外零售商，胖东来、盒马、小象超市、叮咚买菜等国内零售商也纷纷加入战局，都诞生了各自的王牌自营产品。
硬折扣研究专家张振宇就提到，自有商品的蓬勃发展，本是快消和零售行业发展到一定阶段，为进一步满足消费者需求而诞生的产物。
这一趋势在全球市场都有所体现，在线下各个零售渠道中，自有品牌的比重越来越大。
专注于消费者市场研究的Circana推出了一份报告，指出2024年全球自有品牌的销售额持续增长，达到创纪录的2710亿美元，其中冷藏食品、休闲食品和饮料的增幅最高。
回到中国市场，《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》显示，2022年至2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数从83个增长到111个，再到142个，年均更新率高达80%。
自有品牌成为零售商和商超的必争之地，其逻辑不难理解——与品牌商的“标品”相比，自有品牌商品能帮助零售商实现差异化，构建品牌力，并保持利润上的竞争力。
这些自有品牌对零售商的营业额也有很大助力。2024年山姆会员店自有品牌占比已达30%以上，占销售额的1/3以上，自有品牌已成为山姆会员店增长最快的品类之一。2024年11月，胖东来董事长于东来在公开分享中表示，目前胖东来自有品牌SKU100多个，销售额已经达到11亿元。
而这股“自有品牌”风，在2025年吹到了量贩零食赛道。2月17日，鸣鸣很忙举办“2025鸣鸣很忙省钱发布会”，在行业内首推自有品牌。据悉，鸣鸣很忙已有30+款自有产品，涵盖零售和日百品类，今年3-4月将陆续在门店上线。
在鸣鸣很忙创始人赵定看来，自有品牌是破除内卷的解法之一。他在发布会上指出，2024年伴随零食行业的一个高频词就是内卷，本质上属于同质化竞争。当行业过度卷价格，品质就得不到保障。鸣鸣很忙为了破除内卷困境，坚守食品安全底线，用自有品牌开启质价比时代。
自有品牌是一种成熟的商业模式，但并非推出自有品牌就拥有了“安全牌”，自有品牌如果不能和“大牌”“工厂品牌”做出差异化，便与普通的贴牌产品无异。为此，鸣鸣很忙想了三招：用低价和高质来建立产品力、通过品控提升用户信任度、用品牌焕新统一品牌心智。
简单来说，鸣鸣很忙将产品分为红标和金标两个系列，红标系列主打低价，延续“超省钱”的理念，用户花1.9元就能买到一瓶600毫升的无糖乌龙茶；金标系列主打高质的同时保持性价比，经过严格的选材、工艺和市场验证，比如售价9.9元的50克装拇指风干牛肉，采用巴西或阿根廷进口的草饲牛后腿肉制成。此外，为了树立品牌意识，鸣鸣很忙的自有品牌将统一使用“MM超级符号”新IP形象。
现阶段的零售商们，不少都在自有品牌的SKU和价格上努力，鸣鸣很忙还想通过品控提升透明度。
比如给自有品牌的生产工厂安装摄像头，消费者可以通过产品包装上的二维码“云监工”；以及洁净配料表，2024年10月，鸣鸣很忙开始推动厂商去除脱氢乙酸钠，通过科学的方法和上游供应链一起推动行业的进步，计划制定“健康指数”标签（ABCD级），涵盖营养成分、添加剂、工艺等维度，让消费者自己选择。
提升消费者端的信息透明度，能提升渠道跟消费者的信任关系。“大家为什么买你的自有商品，尤其是一些品牌集中度很高的类目如牛奶、啤酒等，其实是因为我信任你这个渠道。”消费行业投资人松宇称。
量贩零食做自有品牌三板斧：规模、渠道、供应链
在多位行业人士眼里，量贩零食行业切入自有品牌是迟早的事，在今年开始推自有品牌，是因为一方面，行业进入精细化运营的阶段，另一方面，消费者对这一渠道“货”的需求发生了变化。
过去两年，量贩零食行业处在门店加密、争抢加盟商、选品同质化的竞争阶段，一直到去年下半年，随着鸣鸣很忙和万辰集团先后宣布突破万店，基本形成“南北两强+”的格局后，量贩零食行业进入下半程，推出自有品牌是迈向精细化运营的标志之一。
另外，量贩零食在过去两年能火起来，是满足了消费者“多（品牌+厂牌）、快（路边店即买即尝）、省（去掉中间经销商环节完成低价）”的需求，而切入自有品牌则是在三点的基础上，多满足一个“好”的需求——在基础品上做出极强的质价比，在差异化的品类上做出特色。
鸣鸣很忙集团副总裁王平安就提到，公司做自有品牌为的是把一些价格虚高的产品价格打下来、品质提上去，不断满足消费者对美好生活的追求。
而每逢行业拐点，先行者总是具有规模效应和生意壁垒的头部玩家。松宇告诉「定焦One」，开发自有品牌，重点考验的是企业对消费者需求的感知力、对商品的及时开发落地能力、对供应链的深度整合能力。
客观上来说，鸣鸣很忙已经验证过了自己对消费者需求的感知能力，2024年五一假期，“零食很忙”的大辣条火遍全网。这背后是鸣鸣很忙的自有渠道离消费者很近，能更直接地洞察到消费趋势和消费者情绪、分析消费者的购买行为和偏好。这样的能力放到自有品牌也同样成立。这次鸣鸣很忙推出的无糖乌龙茶、全脂纯牛奶、拇指风干牛肉、脆脆海苔、猪肉包、面巾纸等自有品牌产品，都是年轻人追捧的爆款。
图源 / 零食很忙微博
除了洞察之外，自有品牌还需要根据市场需求快速调整产品线和配方，从而更好地适应市场变化，同时对产品进行强有力的品控，这些考验的是玩家在供应链端的话语权。
鸣鸣很忙2024年零售额突破555亿，在营门店数目前已经超过15000家。当一个渠道的规模越来越大甚至对其他渠道形成销量冲击，供应商和品牌商就会发生态度转变，从之前配合渠道需求出定制款和特供款，再到去年快速响应开发大辣条、大零食并持续提升产能，在自有品牌的开发上，鸣鸣很忙同样具有优势。
在“自有品牌化”的趋势下，品牌和供应商们也需要进行自我迭代，思考如何与零售商们更高效的合作共赢。
而从公司发展角度来说，硬折扣本就是低毛利生意，毛利率低于其他零售业态，量贩零食公司留给自身的利润非常薄，企业需要优化自身的利润空间以应对下一轮的竞争。同时，量贩零食玩家的万店规模都靠加盟商撑起来，自有品牌对加盟商来说是提升门店利润、稳定经营的机会。
自有品牌是重构供应商及零售商之间利益分配的关键，松宇向「定焦One」解释，公司通过自有商品开发提升利润率，也是在为后续调整店型、提升消费者服务能力、吸纳更多加盟商入局做准备。同时，万家门店也能帮助其对自营产品进行更精准的库存管理，进一步降低运营成本。
有数据显示，零售商自有品牌的毛利率一般在50%左右，通常高于所售第三方品牌的毛利率（20%-30%左右）。自有品牌通过优化供应链、降低中间成本和精准定价，带来更高的利润空间。
“自有品牌也将会是零食折扣行业避免竞争、提高效率的共同选择。”松宇分析，自有品牌对量贩零食品牌来说是独有的，避免消费者与其他渠道比价，还能输出给其他渠道进行售卖，进一步提高运营效率。
不过他也指出，量贩零食玩家需要面对自有产品的开发周期带来的成本压力，以及下沉市场消费者对自有商品的接受度。
量贩零食行业3.0时代，不止低价、不止零食
从售卖产品和门店店型来看，量贩零食行业从2005年至今已经经历了两次迭代。
2005年-2014年是1.0时代，这个阶段的零食店主要采用散称的销售模式，店里一部分是经销商那里采购来的进口零食，高成本导致终端售价较高；一部分是找二线代工厂生产的产品，利润提上来了但是出现产品质量不稳定、品牌控制力弱等问题。这两大困境限制了门店扩张的速度和规模，以区域连锁为主。
2015-2024年是2.0时代，这一阶段零食很忙等量贩零食店转向销售中国口味的零食，同时通过集中采购、去中间商和提升门店运营效率卖出低价，构建了“品牌+厂牌”的产品矩阵，吃到了供应效率提升的红利，出现了万店规模的全国性品牌。但是这一阶段，行业玩家难免陷入低价内卷和同质化竞争之中。
赵定在会上提出了3.0时代的构想。如果说1.0时代是“散称+进口食品”，2.0时代是“品牌产品+厂牌产品”，那在他的构想里，3.0时代是“更有品质的商品+更合理的价格”。
鸣鸣很忙的3.0，也是社区零售的3.0。除了推出自有产品，为消费者提供产品精选、价格合理、购买便利的商品之外，还宣布赵一鸣零食和零食很忙全面铺开3.0店型，推出“赵一鸣省钱超市”。
根据门店情况来看，鸣鸣很忙的3.0店型，在原本零食饮料的基础上，新增涵盖百货日化、文具潮玩、烘焙等多元化产品。同时门店还设置了较大面积的冻品柜，拓宽了鲜食鲜奶和低温冻品专区。
从这一点来看，鸣鸣很忙看是是要进军全品类折扣超市，用量贩零食的逻辑改造百货品类，重塑百货的流通效率。实际上，全品类发展确实是一大趋势，赵一鸣零食在2024年6月开始3.0门店的探索，9月开始在多家门店测试这一模式，11月下旬正式推出了全新的3.0省钱超市。除此之外，来优品、零食有鸣、爱零食等众多量贩平台都在2024年底加入“折扣超市”大赛。
但是鸣鸣很忙的3.0店型又不仅仅是SKU的增加，还通过增加服务提升体验。后续鸣鸣很忙旗下门店可能还会针对特定场景推出套餐。比如打造早餐“黄金三角”区（牛奶+包子+果汁），或一人食区“即热套餐”（冷冻柜+微波炉）。而提升体验是过去一年商超调改的核心之一。
不管是什么业态，本质都是要为消费者提供更好更便宜的货。在松宇看来，鸣鸣很忙3.0业态这种围绕社区长出来的近场零售场景，用户的消费频次更高，且有更多场景开发的可能性。“不论是上班前买早餐，还是下班回家买晚餐加日用品，还是下午茶休闲，只要货好，在这个业态都可以一站式买齐，节省时间、效率更高。”
3.0省钱超市是新物种，虽然目前店型还不够成熟，但为未来指出了一个新的方向——鸣鸣很忙不仅在挖掘量贩零食行业的想象力，也在试图满足中国人关于理想新生活的千百种想象。
多位行业人士表示，线下零售行业谁先开店谁就能够获得流量的高增长时代已经过去了，基本所有的线下零售业态都进入了比内功的时代，拼的是供应链深度、商品差异化、服务细化。
在如此理性的市场环境下，鸣鸣很忙等量贩零食行业的玩家，在这一系列问题上都需要给出自己的思考和理解。市场永远在变化，消费者需求也永远在变化，玩家们还需要不停优化。
*应受访者要求，文中松宇为化名。
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