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联合利华猛踩“油门”，四大新政刺激中国区增长
文｜未来迹FBeauty
今日（2月13日），联合利华发布2024财年第四季度及全年度财报。2024全年，集团营业额为608亿欧元（约合人民币4,609.61亿），同比增长1.9%，大盘业绩有所回暖。不过，营业利润为94亿欧元（约合人民币712.67亿），同比下降3.7%，主要受到“生产力计划”的影响，增收不增利。
对此喜忧参半的成绩单，联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）表示，“我们在2024年采取的措施，包括推出‘2030年增长行动计划’、持续投资品牌和渠道优化，让我们的实力不断增强，有信心在未来几年实现目标。”
这是司马翰自2023年7月继任后，在其领导下完成的首份完整的年报，代表他领导的联合利华“增长行动计划”进入到下一个阶段。
值得关注的是，面对持续承压的中国市场，联合利华并没有泄气，而是又亮出了四大新策略，对外释放了颇为积极的信号。
中国市场中个位数下滑，联合利华提出四大新策略
联合利华中国市场的表现一直不太稳定。
《FBeauty未来迹》整理发现，2020年至2024年期间，除了在2021年，联合利华中国获得14.3%的高增长外，其余年份在“下滑”和“上涨”之间“反复横跳”。
2024年，联合利华亚太非洲地区基本销售额增长3.1%。其中印度地区增长1.8%，而中国市场下滑了中个位数。财报指出，除了食品外，联合利华所有类别均表现疲软。
面对这一挑战，联合利华决定采取四项策略，加强中国业务：
1、在市场低迷期，增强自身业务能力；
2、加强投资组合的高端化，并转变自身市场营销方式；
3、利用社交媒体激发消费需求，并通过直面消费者的方式，在新兴且快速发展的电子商务渠道中推动销售增长；
4、嵌入数字销售工具，扩大在低线城市和小型商店的覆盖范围。
简言之，联合利华正在通过“结构性调整+数字化突围”的双轨战略，重塑中国市场的增长逻辑。除了专注提升业务能力外，联合利华在中国的市场、营销及零售端实施的一系列策略，不仅更为详尽有落实路径，而且更加贴近本土实际。
尽管业绩表现跌宕起伏，但联合利华对中国美妆市场一直保持信心。
年初，联合利华大中华区总裁、美妆与健康事业部总经理陈戈在接受《FBeauty未来迹》专访中表示，2025年，中国美妆市场整体发展具备较强韧性。“美妆企业可通过高效运营、创新研发、品牌矩阵等领域的持续耕耘，进一步推动产业升级并支撑需求释放。”
在此背景下，“聚焦、超越、加速”成为联合利华中国区2025年的战略关键词。而陈戈和联合利华上述“新四项”的思路大致一致：对现有核心品牌加大资源投入、提质升级；配合“社交优先”的营销策略、持续推动大规模创新、深化高端化布局和加强自身增长渠道，通过全方位业务提升实现“超越”；通过AI等数字工具提升企业效能、加速业务发展。
在联合利华发布的第三季度财报中，集团曾屡次“点名”中国市场，并表示中国市场拖了高端美妆业务的“后腿”。为此，联合利华在第三、四季度调整其市场推广策略，以提高品牌关注度，并更新了渠道策略，做出更精准的地域选择。
那么，过去一年，联合利华在中国市场有哪些具体动作？
联合利华中国，综合实力大幅增强
首先来看被联合利华视作重中之重的高端板块。
近些年，依靠持续投资收购，联合利华组建了由10大品牌构成的高端美妆矩阵，覆盖护肤、彩妆、护发三大赛道。其中，有8个品牌已经完成在中国市场的线上渠道铺设。
与此同时，联合利华开始“指挥”这些品牌进攻线下市场，并采用更具针对性、更贴合品牌理念的营销手法，有效巩固品牌形象。
以2024年动作频繁的纯素奢华美妆Hourglass和高端护肤品牌德美乐嘉为例。
近些年来，Hourglass一直在扩张中国线下渠道。现如今，其门店覆盖了华东、华北、华南、西北等多地区的14个一线及新一线城市，数量近30家。以迅猛之势开店后，Hourglass在中国市场的发展迈入全新阶段。
2024年12月，Hourglass在苏州仁恒仓街商业广场开设全国首家旗舰店，门店设计别具一格，呈现出简约、先锋等多种风格。今年1月，Hourglass还在上海开设了首场“纯素之红”主题展，以庆祝新款唇蜜“RED 0纯素之红”的发布。
开旗舰店、办主题展，Hourglass正在通过这一系列举措强化高端品牌形象，传递品牌文化，创造与消费者之间更深层次的情感连接。
而定位功效护肤的德美乐嘉，则专注于塑造品牌的专业形象。去年9月，德美乐嘉在上海开设首家直营美肤中心，旨在通过整合美肤研究、产品功效与个性化体验，将专业护肤方案引入大众日常。
除了市场动作，德美乐嘉也在营销端发力。例如在去年8月官宣宋佳为中国区首位品牌代言人，让实力派演员传递品牌对科技与护肤的深刻理解，并持续开展女性公益，提升品牌温度。
不过，快消巨头联合利华的“高端基因”一直没有摆脱被外界所质疑的尴尬。曾有业内人士直言，“联合利华很会做生意，但他们的团队以销售为主，并没有将重心放在做品牌上”。从以上的动作可以看到，联合利华正以一种有序、目标清晰的步伐，在中国高端市场稳步前进，有望改变这种刻板印象。
其次，联合利华的日化品牌在中国市场的扎实布局，完善的供应链体系、强大的研发实力和广阔的销售网络，形成了一个可靠稳定的“底盘”。作为一个老牌企业，联合利华还在持续更新旗下日化品牌产品，在社媒持续发声，巩固优势。而这也为联合利华在下沉市场的进一步扩张打下基础。
此外，联合利华也敏锐洞悉市场的细分化需求，于去年进博会上引入力士的高端系列——发之补给，创新性提出头发“营养饮”概念，进一步丰富洗护发类别。
值得一提的还有，联合利华正在增强自身“后方”实力。陈戈曾表示，联合利华的目标是通过塑造一个数字化、绿色的供应链体系，以实现端到端的可持续发展。
2024年5月，联合利华在广州从化挂牌企业自营出口监管仓，极大提高了出口效率，推动了产品的全球化分销；9月，联合利华全新美妆与健康业务品类工厂在合肥投产，进一步满足中国消费者日益增长的个性化需求。去年年底，联合利华推出了FTC（Factory-to-Consumer）数字化物流模式，极大提升了消费者购物体验。
由此可见，2024年，联合利华中国从“后端”供应链到“前端”品牌的实力有了综合性增强。随着中国市场深度落实这一系列具有针对性的新战略，新的局面将会出现。
核心品牌立大功，联合利华将专注高端
整体来看，联合利华2024年基础销售增长4.2%，销量增长2.9%，这一增长主要由集团核心品牌引领。财报显示，核心品牌的营业额占比超75%，基础销售增长达5.3%，销量增长3.8%。
联合利华旗下有五大业务板块：美容与健康、个人护理、家庭护理、营养和冰淇淋业务。2024年，除了个人护理部门，联合利华四大业务板块均实现了营业额增长。
其中，美容与健康部门全年表现强劲，全年营业额为132亿欧元（约合1000.77元人民币），同比增长5.5%。其中，护发品牌以中个位数的速度保持增长，销量和价格均保持稳定。
此外，多芬、凡士林、旁氏等核心品牌都是推动部门增长的关键。联合利华表示，集团主要通过三种方式推动该部门增长：1、强调核心品牌；2、通过有选择的国际扩张，扩大高端美容和健康产品组合；3、以消费者为中心的创新加强整体竞争力。
个人护理部门全年营业额为136亿欧元（约合人民币1031.1），同比下滑1.5%。其中，洁面产品销量实现低个位数，力士、卫宝两个品牌有所下滑，主要受到中国和印度市场的影响。
值得关注的是，联合利华正在通过投资/收购的方式，接触新品牌。《FBeauty未来迹》梳理发现，2024年至今，联合利华共投资/收购了7个美妆洗护品牌。这些品牌大都成立于2020年之后，且具有鲜明的品牌特色。
这种引入“新血”优化组合的动作在今年还将继续。据外媒报道，联合利华可能在近期宣布对英国可持续个人护理品牌Wild的收购计划。如若传言为真，这将是联合利华开年以来完成的第二笔大额收购案，将成为多年来在个人护理领域最重要的收购之一。
品牌的收购和投资，是联合利华“减脂增肌”的策略重点，集团的转型目前仍在继续。2024年底，联合利华公布了“2030年增长行动计划”，高端美妆与健康板块发生多项重要变动。
其中，北美网红营养膳食品牌OLLY、高端护发品牌K18、奢华纯素品牌Hourglass以及洗护发品牌Nexxus代替四大冰淇淋品牌进入核心品牌阵列。司马翰表示，这四个品牌都属于美容和健康部门，能够推动产品组合的高端化。而集团的下一个关键目标，则是“打造无与伦比的卓越品牌”。
从全球到中国，作为一个百年快消品集团，联合利华正猛踩油门，以寻找新一轮的增长答案。
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