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“李逵遇上李鬼”，好利来能否下好“全国一盘棋”？

2015年，“半熟芝士”蛋糕的横空出世，让身陷“后浪”围剿的好利来重新讲起了“好利再来”的故事。公开报道显示，截至2017年底，全国共有好利来门店1312家，其中河北、河南和山东省最多，均超过100家，其次是东三省黑吉辽。

2017年，好利来打出了“品牌升级”的口号。次年，部分地区门店改换门庭，分家传闻甚嚣尘上。2019年，好利来“解除执行19年的联合创始人内部加盟制”，坐实“分家传闻”；同年，好利来创始人罗红卸任，交棒“二子”罗成与罗昊。近年来，好利来在品牌年轻化上频频发力。从各色联名活动玩得风生水起，到二代接班人“一线冲浪”打造独立IP，好利来不断尝试着关于老牌烘焙品牌的更多可能。

记者注意到，近年来，好利来门店扩张进展缓慢。直到去年12月，好利来的华南首店才正式落地深圳，有业内人士指出，受“分家”影响，好利来的线下扩展并不顺畅……对于好利来而言，面对烘焙赛道的激烈角逐和新晋竞争者的大肆跑马圈地，想要续写新故事，也许还要下好“全国一盘棋”。

“李逵遇上李鬼”

“买单的时候，店员说我的卡是不通用的。”日前，市民刘女士告诉山东商报·速豹新闻网记者，她在济南一家好利来门店消费时，遭遇了“刷卡被拒”的情况。

刘女士表示，她手里的好利来会员卡是在北京买好利来联名周边时办理的实体储值卡，“办卡时，店员还曾明确告诉我，卡是全国通用的。”值得一提的是，刘女士消费的这家门店，虽门头为经典红白色调的“Holiland好利来”，但店内出售的产品却均印有“甜星Star”标识。

实地采访中，刘女士消费的这家好利来门店店长表示：“（甜星Star）就是原来的好利来。我们去年就发过告知函了，济南也有几家升级完的门店，门牌换了，但品质都还是原来好利来的品质和标准。至于会员卡刷不了，是因为我们不是一个收银系统，所以不通用。”

走访中，多家甜星Star的店员均表示，“都是原班人马，只是品牌升级了。”在大明湖景区附近一家甜星Star门店前，记者还看到了一张无落款的《品牌更名告知函》：“为契合公司发展，品牌更名为甜星Star，您在本店的一切权益，将继续在济南好利来及甜星star门店享有。”

据了解，该《品牌更名告知函》最早出现于去年年初，彼时济南本地媒体曾在报道中指出，“‘好利来’这个陪伴泉城人近30年的名字，未来或将不复现于济南街头。”而记者注意到，2019年前后，名为甜星Star的甜品店就曾出现在济南街头，当时门店的宣传资料显示，“在总经理吴冰先生的带领下，我们的品牌体系也有了升级转变，好利来升级品牌——甜星，将带给大家更丰富的选择”。据悉，吴冰是好利来的创始人之一、华东地区总经理。

针对“品牌升级”等的答复，记者致电好利来官方热线，一位工作人员表示，“济南已经不归我们（好利来）管理了，他们也已更名。”记者注意到，与济南好利来有着相似情况的地区并不少见，包括苏州、太原、拉萨、贵阳等多地也存在相似的“品牌之争”，社交平台上，关于“真假好利来”的提问也层出不穷。

出走兰州联合创业

资料显示，好利来由罗红创建，其前身为一家开在罗红老家——四川雅安的蛋糕店“喜利来”。1992年，受二哥罗力鼓励，罗红前往兰州创业，好利来的首家蛋糕店落地兰州。

在好利来的早期创业团队中，除罗红外，还包括为罗红慷慨解囊的大哥、二哥以及几位好友，他们也被称为好利来的早期联合创始人。

而凭借“前店后厂、现订现卖”的模式经营，好利来的生意迅速火爆兰州。进军兰州第一年，好利来的销售额就做到了200多万元。次年，好利来开始以兰州为中心，向东往北，业务不断扩展，并在全国多个城市落地生根。

1994年，好利来进军东北，势如破竹，相继占领吉林、辽宁、黑龙江等东三省市场，为好利来后期的品牌专卖与连锁经营打下了坚实的基础；1999年，罗红成立沈阳好利来实业管理有限公司，负责对所属连锁店的经营管理与服务；2001年，沈阳无菌食品工厂投产；2002年，罗红又投资1.1亿元在北京成立好利来食品工业园。

值得一提的是，在此期间，好利来对外一直宣称不会开放加盟。但后期资料显示，1999年，受限于市场波动以及几位联合创始人之间经营理念上的差异，罗红决定实行“联合创始人内部加盟制”，即将全国市场划分为六大片区，罗红坐守华北，剩下的五个，包括华东、华中、中原、西北、南方，则分别交给其他联合创始人独立经营。

据当时约定，“好利来”的品牌名所有权归罗红，其余联合创始人有十年的使用权，根据经营情况，在十年以后可以续签。好利来公司总部则会负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区需要每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

2003年，罗红将总部从沈阳迁至北京，并成立北京好利来企业投资管理有限公司，开始集中扩张。2004年，好利来在全国范围内新设门店超150家。

“藩王割据”到跨界翻红

截至2007年年底，好利来全年利润同比下滑近四成，身陷“扩张”危机。

“我开始意识到企业不能盲目扩张，否则就是‘找死’，但是产品该如何升级，如何在85度C、面包新语、味多美等烘焙类竞争对手跑马圈地的时候找到好利来自身优势，我没有想清楚。”彼时，罗红在接受媒体采访时表示。直至2015年，现象级网红产品“半熟芝士”蛋糕的横空出世，才让身陷“后浪”围剿的好利来重整旗鼓。

公开资料显示，2014年，好利来就着手品牌升级。到2017年，罗红才在公开信中透露，本着品牌升级的愿望，公司制定了品牌经营新标准，提升了服务标准，并要求全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

新的经营标准迅速引发了好利来内部的“动荡”。援引当时报道，“品牌升级意味着成本的上升，门店的亏损则无疑触动了创始元老们的利益。”2018年，罗红和几位品牌联合创始人重新协商，达成了“收缩规模，坚持标准”的原则；当年年底，西北、中原等大区陆续出现了改换门庭的好利来门店，分家传闻甚嚣尘上。

2019年8月，一份《关于近期部分好利来店面调整致顾客的公告》一石激起千层浪。时任好利来董事长兼总裁的罗红在文中提到，“到2019年，‘好利来’品牌的使用权刚好到了第二个十年。在收缩规模的同时，好利来决定解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来的品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌。”值得一提的是，公告中，罗红表示，“这些新品牌是独立于好利来的品牌，是他们完全独立创建，独立投资，独立运营的品牌。”

记者在梳理当年资料时发现，除一线城市外，原好利来中原大区旗下吉林、铁岭、锦州等地60余家店统一更名为“好芙利”；南昌、齐齐哈尔等市场的“好利来”全部升级为“蒲公英”；而苏州、南京、镇江、济南等市场的“好利来”一部分重装升级，仍是“好利来”品牌，另一部分则变成了“甜星”。

事实上，对于好利来而言，分家也许并非坏事。公开资料显示，分家前，好利来门店广布于全国70多个城市。由于各片区自主经营，品牌标准化发展差异大，好利来这一品牌，在各地消费者心目中认知也参差不齐。分家后，好利来聚焦一线城市，通过试水跨界联名等，深耕品牌，收获了更多“流量”。

记者在采访过程中也发现，截至今年年初，仍有打着“好利来品牌升级店”“好利来子品牌”的“分家独立品牌”在全国范围内开设新店。新品牌被指“蹭热度”之余，也有消费者称“官方的态度暧昧，没有对品牌进行规范管理”。

据悉，此前曾有消费者反映“本地好利来门店没有联名款产品”，好利来官方在回应时，表示“（当地）门店已改名，且不归我们管理，北京、燕郊、上海、南京等地有我们的门店”。

针对上述品牌发展中的问题，记者曾致函好利来官方。好利来方面未就函中提到的好利来品牌管理、发展规范等问题进行回应，仅表示“不便受访”。

2月10日，好利来节后上新，推出了与经典漫画《美少女战士》的跨界联名系列产品。记者也注意到，除了频繁上新、推出联名产品外，近年来，好利来还尝试跨界发展。

据不完全统计，好利来已先后推出宠物烘焙品牌、茶饮品牌、法餐厅等，去年好利来首家新中式创意酒吧开业；同年12月，好利来进军华南市场，打响了品牌迈向全国的又一枪。（文/图 山东商报·速豹新闻网记者 郑晓彤）

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