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作者|温度纪 江望
当你还在对Maxmara、The Row、Loro Piana、LEMAIR这些所谓的老钱品牌的价格望而却步时,当你坐等Theory、ICICLE、Uma Wang、Editon这些经典品牌打折销售时,一群“隐身”在电商平台的国货黑马,已悄然侵袭了北上广中产女生的衣橱。
2024年,被粉丝戏称为电商女装“四大金刚”CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS(最后一位或替换成CEST M)全年狂揽超50亿销售额,几百到上万不等的客单价,这背后是无数女生“一上新就秒空”的疯狂。
不找明星代言,不靠联名噱头,它们从不起眼的电商起家,以版型和面料为卖点,喊着“千元对标万元大牌”的口号,从线上走到线下乃至海外,让南京德基、上海恒隆、成都IFS等高端购物中心,向曾经位于鄙视链底端的女装电商品牌敞开怀抱。
电商女装不好做是共识,但崛起的现象级的“四大家族”用“质价比”给女装市场带来震撼。不过这场“质价比革命”也暗藏裂痕:当模仿者用半价复刻同款,当爆款设计沦为流水线作业,从电商厮杀出的“简奢新贵”们,能否真正撼动传统奢侈品的鄙视链?答案,或许就藏在你明天的购物车里。
女装红海里的新势力
一场直播,6240万成交额,1个单品破千万、3个单品破五百万、12个单品破百万、单品均价6000元。虽然少有圈外人知,但回顾2024年中国女装市场,不得不提及这串惊人的数字。
去年双11期间,CHICJOC联合淘宝「超级时装发布」打造的名为“智性衣橱”的服饰直播,力压“一哥”李佳琦、所有女生的衣橱等头部直播间登顶淘宝带货榜NO.1。
当晚CHICJOC单店的直播成交额,不仅创造了自家店铺开业11年以来的单日成交峰值,还创下了淘宝服饰行业的单日店播成交历史新高。
CHICJOC超级发布会的直播成绩
其后,同为淘系四大神店之一的“开间KEIGAN”,以「自在游吟」为主题打造了一场时装艺术展直播,拿下4000万成交额,同样打破了该品牌店铺直播成交历史记录,场观人次和粉丝增长也均创下品牌自播的新纪录,还诞生了13个破百万单品。
看淘宝直播玩得这么热闹,抖音电商也坐不住了,忙不迭地把秀场搬到了服饰直播间。
借着抖音的「头排看秀」项目,MARIUS不仅用「沉浸式剧场型」直播大秀震撼了观众,还在直播中拉着杨天真、老马和公司002号员工“老裁缝”大聊女性力量和创业故事,不停地造话题和冲热度。
最终,大秀当天直播间总观看人数高达 114 万,环比爆发 543%,单场新粉增加4.1万;搜索 PV 超 5.7 万,爆发系数 921%,活动期间品牌支付 GMV 5000 万+。
“四大金刚”在淘宝和抖音上都各有布局和活动
在这一串串数字背后,我们不难发现:在电商和直播间的土壤上,崛起了一群不走平价量大、叫卖吆喝的路线,且兼具时髦和调性的品牌。
以CHICJOC为首的淘系女装四大金刚,正是这些品牌中的佼佼者,短短几年间就从小店铺发展为超十亿体量阵营的大商家。它们将自身风格定位于极简轻奢,主打卖点是面料和剪裁,服务于追求高品质和舒适度的高客单价人群;它们共同的用户画像是注重高品质、追求时尚感,经济水平相对较高的高知女性和职场精英。
目前,在淘宝平台上,除了年轻的MARUIS粉丝数为65.2W以外,开间KEIGAN和UNICA的粉丝数均在200W上下,人气最高的CHICJOC粉丝数接近300W,还有近期声量很高的CEST M,也有45w以上的粉丝。
店铺里无一不陈列着西装、大衣、外套、风衣、衬衫、裙装、裤装和 T恤、背心等满足都市女性需求的基础款单品,每个详情页上都是满满的设计思路、面料介绍、工艺细节展示等内容,时不时还能见到来自海关的进口货物报关单,以及各类面料的质检报告,以佐证其产地和品质的真实性。
图源:CHICJOC淘宝店铺
“120S羊毛OTW日本无缝”、“秘鲁顶级100%alpaca阿尔巴卡羊驼毛”、“顶级牦牛绒圈圈纱”......详情页文案里充斥着对面料来源、优化、工艺的介绍,与其说是在服饰店铺,不如说是进入了面料大观园。尤其到了秋冬,更是各种羊绒、羊驼毛、甚至皮草等贵价面料的天堂。
那些曾经陪伴淘宝女装成长起立的80、90后女生,早就到了经济独立的年龄,告别了初代网红呛口小辣椒、张大奕、雪梨等从杭州四季青走出的早期淘系女装,她们也开始有了新的高品质品牌。
相比于大牌把聚酯纤维卖出天价的场面,“JOC们”看上去确实颇具“质价比”。因而,哪怕价格带横跨几百到上万的大区间,均价数千元,喜爱它们的客户依然称其为“奢牌平替”。
中国服装市场规模约2万亿,淘宝和抖音占比60%,一年GMV在10个亿以上的淘宝女装店也不过20余家,女装品牌C位总是风水轮流转,但起码现在,正是手握中产女生们的“四大金刚”的天下。
女装“四大金刚“是怎么火起来的?
“一年在开间消费了20多W。”
“吐槽了几期,这期又买疯了,今天拍了三十大几件。”
“MARIUS,我5个月买了15W,整体比较满意。”
“2016年底入坑JOC,2017年一年就消费了10万。”
小红书上,随处可见CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS、CEST M等品牌的真爱粉,上新款疯狂扫货几十件,一年花费数十万的客户不在少数,其客群消费实力令人惊叹。“四大家族”之所以能吸引到如此多的铁杆粉,关键在于抓住了目标受众的消费心理,并利用与其用户交集最大的平台流量。
很多女生粉丝每逢上新必买
“品质觉醒”是当下最显著的消费趋势之一。在电商多年激烈的市场竞争洗礼下,大量的消费者不愿意为过多的品牌溢价买单,与此同时越来越多理性务实的消费者,不再单纯追求性价比,即便是购买力较强的高端人群也更加看中“质价比”,这也是“四大家族”最初能从诸多淘宝店中杀出重围的原因。
CHICJOC创始人娄辰曾在采访中表示,CHICJOC是用最好的原料,加上最大的诚意、最低的倍率去卖,是在以平替的价格卖奢侈品一样的品质。
在服装界,倍率指的是零售价于成本价之间的差距程度。据业内人士介绍,市场上优衣库这类快时尚品牌的加价倍率通常在2-3倍左右,大众服饰品牌的加价倍率大概在2-5倍之间;高端奢侈品牌的加价倍率一般比较高,可以达到10-20倍甚至更高。早期CHICJOC的服装加价倍率大约是2.5,通常倍率越低,产品的“质价比”越高。
简言之“奢侈品品质、平替价格”是“JOC们”当前的核心竞争力。MARIUS老马也曾在采访中透露:“我们不少面料是LV、香奈儿、迪奥等品牌服装的同源面料,国际面辅料占比近一半。”
除了在面料、版型、价格等产品竞争力上下功夫之外,“四大家族”的崛起与其在社交平台上的内容营销不遗余力也呈正相关。
像开间KEIGAN的创始人周都督,MARIUS的创始人老马等,本就是红人出身,在抖音、小红书、微博等社媒平台经营个人账号,持续为品牌传递热度和声势。在传统的电商平台运营之外,她们也非常注重社群渠道,在各类上新和直播活动前,在粉丝群和老客之间做定向的私域运营和转化,吸引精准客户回流直播间。
当前,在目标客群最为集中的小红书上,带CHICJOC标签的话题浏览量已超1.4亿,带开间 KEIGAN标签的话题浏览量超过8400万,带UNICA标签的话题也有近8000万的浏览量,出道时间最短的MARIUS也有近3000万的数据,笔记内容主要是穿搭分享、新品开箱和评测内容,在消费者的自发分享外,隐匿着大量的种草推广。
小红书不少专职做“四大金刚”的穿搭博主
博主们负责在每次品牌上新后,发布对新品的全方位评测,从面料、版型、设计等角度进行分析,加强消费者信任;KOC们则会结合当季流行,用新品搭配出各种场景下的造型指南,进一步激发消费者购买欲。
但在铺天盖地的种草内容之外,社交平台上对于“四大金刚”的议论声也不绝于耳。
小红书网友吐槽涨价
最常见的诟病是“原创性”问题,头顶The Row、Loro Piana、Toteme、Maxmara、MiuMiu等国际奢牌平替的称号,“四大金刚”们着实招徕了不少忠粉,但长期的产品同质化让消费者开始视觉疲倦,且过于中性化和Oversize的版型,也使其客群受限。
两家店铺同时上线类似款风衣都是取材于某国际品牌
而在CHIC JOC进驻线下后,也有不少消费者实地对比之后,认为其产品质感与商场的中高端女装品牌还是有差距,面料和剪裁并不如其文案宣传得那么优质。
依靠“质价比”崛起的电商品牌,并不具备不可替代性,如果失去了其根本优势,被消费者抛弃恐怕只是时间问题。
大规模扩张是新出路?
在这样的危机感下,CHICJOC试图跳脱淘系品牌的身份,通过线下拓店和海外探索来增强品牌力。
2022年5月,CHICJOC在南京德基广场开出全球第一家品牌旗舰店,此后又陆续在武汉、杭州、上海、北京等城市的高端购物商场开设线下门店,迄今为止,总计有40余家线下门店。
这期间,诸如优衣库、ZARA等快时尚品牌均在逐步缩减线下门店数量,整个服装市场闭店仍然是主流。但CHICJOC却通过两年的全渠道扩张,与此前的竞争对手们拉开差距,稳坐“四大金刚”之首。
2024年11月15日,CHICJOC 海外首家线下直营门店于美国洛杉矶著名时尚地标比弗利中心(Beverly Center)盛大开幕,不久后又入驻了美国加州高端购物中心Fashion Island。
CHICJOC位于美国加州Newport Beach的门店
实际上,早在出海前,CHIC JOC的境外粉丝就已贡献了3%的销售份额,但这些用户需要通过中转站的方式购买产品。同年,CHICJOC开通了海外独立网站,实现了全球范围内的配送服务覆盖,让境外粉能更便捷地买到产品。为了打开品牌知名度,CHIC JOC还在Insgram等社媒网站开设账号,作为品牌营销宣传的流量窗口,可见其扩张全球版图的决心。
在海外市场,CHICJOC的价格带在130美元到1200美元区间,略高于国内市场。在国内,靠着寻求“大牌平替”的特定消费环境,CHIC JOC尽管缺乏品牌内核和原创能力,依然能靠着整合能力和规模化效应,用高品质面料和实惠价格取胜,但在截然不同的海外市场,没有辨识度的品牌的发展无疑是有难度的,这套消费逻辑是否奏效尚未可知。
无独有偶,同样跟着淘宝出海的MARIUS,也宣布会在南京德基开启线下首店,此后还会再无锡、上海等城市布局,创始人马瑞将“打造中国人自己的‘LV’”视做自己的目标。
结语
未来,横亘在这些品牌面前的仍然是,在“质价比”之外如何构建自己的核心价值?
依赖进口面料和经典款复刻而获取的短暂优势,并非是不可替代的;原创设计不足且产品同质化严重,也难以防御后来者的冲击,一旦有更新鲜的模仿者出现,消费者们很快便会转移目标。
而像CHOICJOC这样,从线上到线下,从国内到全球,先大规模扩张抢占市场,再回过头来提升知名度,逐步调整并降低损耗,这种曲线救国的形式不失为好的办法,但消费者们对“涨价”的不忿呼声日益高涨,足可见这也是一条充满未知的道路。
但无论如何,这些都是品牌发展的必经之路,万事先上了桌再谈。
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