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资生堂利润“自由落体”73%：中国区战略失灵与全球品牌割裂危局

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻2月11日讯（记者 王涵艺）2月10日，资生堂集团发布2024年业绩报告。财报数据显示，其净销售额微增1.8%至9906亿日元（约合人民币476.39亿元），营业利润却暴跌73%至76亿日元(约合人民币3.65亿元)，创近五年冰点。这一“增收不增利”的表现，暴露了多重结构性矛盾。

可以说，这组数据背后，是一场资生堂中国市场的“伪复苏”与全球供应链的“慢性失血”共同导演的危机。

旅游零售渠道低迷及成本上涨两头挤压

透过73%的关键数字，暴跌利润的根源究竟源于何处？

从地区看，2024年，中国市场依旧是资生堂集团全球业务拓展的“海外桥头堡”——占资生堂集团全年销售额的25.2%。

图片来源：截自资生堂财报

尽管中国区销售额微增0.8%至2499.5亿日元(约合人民币120.22亿元)，但扣除汇率波动、业务剥离及收购调整后，实际跌幅达5%。这意味着，资生堂中国市场“表面微增，实际承压”。

从收入渠道看，旅游零售的“雪崩式坍塌”不容忽视。根据财报披露的数据，资生堂集团海南免税渠道销售额缩水30%。叠加韩国市场疲软，旅游零售业务整体下滑18.6%至1078亿日元（约合人民币52亿元），成为利润缩水的最大推手。

图片来源：截自资生堂财报

事实上，2024年旅游零售的整体下滑，均对外资化妆品企业带来不利影响。但对比同行，雅诗兰黛同期旅游零售跌幅仅9%。这说明，资生堂过度依赖免税代购的商业模式渠道韧性不足，尤其是在海南严打“套代购”后，遭遇政策铁幕为其带来了“致命伤”。

此外，源源不断的成本支出与战略投入也挤压了利润。近日，资生堂集团官网发布“价格调整通知”称，自2025年4月17日起，由于原材料成本上涨，资生堂将对部分产品价格进行调整。

通知显示，资生堂调价商品包括护肤、彩妆、美妆工具、男士等品类累计38款产品，上涨幅度大多在10%以内，如资生堂Eudermin精华乳液价格从9680日元(约合人民币456.33元)调整至9900日元(约合人民币466.71元)。

图片来源：截自资生堂官网

据神牛、方正等第三方平台数据显示，原材料成本上涨倒逼资生堂两年内将产品均价提升了2%-10%，但消费者对提价敏感度高于预期，资生堂天猫旗舰店复购率下降5.2%。

另据摩根士丹利报告，资生堂的战略收缩代价较大：关停美国研发中心、裁撤15%欧洲团队产生的一次性费用达210亿日元，被分析师诟病为“止血未愈骨”。

品牌矩阵的“达尔文战场”

2024年，资生堂集团旗下同名品牌资生堂（SHISEIDO）全年销售额同比下降3%，醉象品牌销售额下降25%，NARS品牌业绩持平，安热沙品牌增长1%，肌肤之钥品牌增长3%；怡丽丝尔品牌销售额增长8%，纳西索·罗德里格斯香水增长8%，三宅一生香水增长9%。

图片来源：截自资生堂财报

2024年11月，资生堂集团推出了“2025-2026年行动计划”，旨在恢复盈利能力，在本次财报中，该计划被重点提及。

该计划将“强化品牌基础”作为首要任务之一，聚焦核心品牌，最大化毛利润，加强品牌和地区间的协同运营体系，以提升品牌价值。

资生堂计划为SHISEIDO等八个核心品牌划拨300亿日元（约合14亿元人民币）的额外营销费用，并将其分为“Core 3”和“Next 5”两个梯队。

“Core 3”品牌包括SHISEIDO、肌肤之钥和NARS，其中SHISEIDO和NARS的任务是重获增长势头。“Next 5”品牌包括安热沙、纳西索·罗德里格斯香水、三宅一生香水、怡丽丝尔和醉象。

资生堂集团总裁兼CEO藤原宪太郎去年底表示，这一任务的目的是提升核心品牌地位、创造新的忠实用户，并在细分市场上更有效率。

图片来源：截自资生堂财报

形象点讲，资生堂八大核心品牌的生存图鉴，恰似一场残酷的“适者生存”实验。

在“进化者”阵营，肌肤之钥以“肌肤细胞级抗衰”技术为矛，击穿双十一，销售额同比激增28%，客单价突破1800元，成为集团高端化转型的“灯塔”。

而主品牌SHISEIDO（资生堂）则面临“退化者”困局。核污水舆情余震未消，百度指数显示品牌搜索量同比下降41%，百货专柜撤柜率高达23%。

对于此类情况，前欧莱雅中国副总裁张耀东曾指出，“高端品牌需要独立叙事空间，但集团对主品牌的输血式拯救，反而拖累整体战略节奏”。

有美妆行业分析师接受蓝鲸新闻记者采访时也表示，资生堂的“高端化”策略虽见效，但主品牌老化问题未解，“消费者对‘资生堂’的认知仍停留在基础护肤线，高端品牌需更独立的品牌叙事以避免稀释价值”。

区域温差下的生存博弈

2024年，日本本土市场获得了9.2%的销售额增长，全年净销售额为2837.76亿日元(约合人民币136.49亿元)。

对此，资生堂集团表示，其通过实施经营改革计划“Mili Shif NIPPON 2025”，继续推进盈利性改善。同时，随着访日外国游客人数的增加，日本旅游零售业务实现了稳健的复苏，2024年同比增长超60%。

换句话说，基于坚实的品牌基础的选择和集中战略取得了成功，实现了在重点领域的增长。

但值得注意的是，本土市场高温固然可喜，区域温差同样不能忽视。

日本本土市场9.2%销售额增长的背后，是“红腰子”粉底液提价15%仍售罄在支撑，折射出本土消费者对品牌溢价的高度容忍，但该模式在中国市场遭遇“水土不服”。

同样的，在欧洲，资生堂集团尝到了香水经济的“意外红利”。资生堂收购Dr. Vranjes后的首款联名香水引爆社交网络，带动欧洲区域10%增长。与此同时，却暴露彩妆品类创新不足的隐忧——NARS欧洲销售额仅增2.3%，远落后于Fenty Beauty的14%。

美洲市场12%的占比就更不用说了，管理层“重亚太轻美洲”的战略偏废，屡遭股东声讨。

基于贝恩咨询全球美妆报告，中国市场已经从“渠道依赖”进化到了“心智重构”。资生堂若想中国区“止血”，则需要重构渠道。可加码线上直播与私域运营，减少对免税渠道的依赖。2024年双11的复苏已证明线上潜力。

同时，有资深美妆业内人士对蓝鲸新闻记者指出，在切割母品牌依赖症方面，可参考雅诗兰黛将La Mer作为独立事业部运营，推动CPB、醉象建立独立研发-营销闭环，摆脱“资生堂”母品牌负面关联。

另外，还可通过“产地多元化”重建消费者信任。“资生堂需建立更灵活的供应链，进行供应链‘去日本化’实验，分散生产风险。”该业内人士举例，“例如，将部分高端线产能转移至欧洲或东南亚，规避‘核污水’舆情影响。”据彭博社数据，此举已助力SK-II在东南亚市场恢复8%增长。

资生堂预计2025年销售额增长4%至9950亿日元，营业利润135亿日元。若无法在高端化与成本控制间找到平衡，其“重振计划”很难说不会充满挑战。

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