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短剧春节档，光速降温
文｜壹娱观察 大娱乐家
在2025年春节开始前，“短剧春节档”可谓声势足够浩大。
一方面，从短视频平台抖音快手，到长视频平台爱奇艺、腾讯视频、芒果TV，再到专业短剧平台红果短剧、制作公司听花岛等，纷纷投入巨资，发布自己的短剧春节档片单；另一方面，跨界玩家们也趁此隆重登场，小红书、B站、百度、澎湃、美团、淘宝、拼多多等各路野心家，也都开辟或完善自身短剧入口、补货待发……千部短剧陆续登场，近百位知名演员担当主演，噱头一个赛过一个，让万千网友着实期待今年春节再来一次“短剧”奇迹。
多个平台发布春节短剧片单
然而，结果却并不尽如意。
在短剧免费化大轮驱动之下，如2024年春节档横挂在各个社交媒体平台上催人付费的现象级短剧《我在八零年代当后妈》无法复制，千部短剧组成的片单里稍微留有姓名、有所讨论度的也只有《夫妻的春节》《坠入春夜》《好一个乖乖女》等寥寥三五部；像是去年《授她以柄》在长视频平台发挥作用的精品横屏短剧，今年也没有一部冒出头来……
“短剧春节档”代表性短剧
历经2024年的高歌猛进，舆论场上被视为超过了电影全年总票房“存在”的短剧在这个春节里沦为了“沉默”，多数平台高喊的“精品化”口号也没有大力换来奇迹，而在春节过后、节后第一个工作日闯上热搜高位的#这类微短剧被禁止上线传播#，其背后“分类分层审核”制度的明确，更是让短剧的严格监管再上高度。
这届短剧春节档正以尴尬而收场，预期差距太大成了共识，更值得警惕的是，“免费+四处分销”正在让短剧加速变腻、加速降温，也让好不容易撑起来的短剧付费走到了分水岭。
01 谁都不想错过“短剧春节档”
2025年春节档的短剧市场竞争格局呈现出全新态势，各大平台的布局策略和竞争手段都发生了显著变化。
作为短视频平台的领军者，抖音凭借其强大的流量池和社交传播优势，推出了30部精品短剧的“重磅组合”。
这些作品不仅在题材上覆盖春节、家庭、爱情、青春等多个类型，更在制作规格上实现了质的飞跃。其中，倪虹洁主演的《夫妻的春节》通过现实得生活质感和呼应当下女性主义得潮流，成功成为了今年春节不少女性的“嘴替”；而由韩童生和李嘉琦主演的品牌定制剧《河豚小姐》则进一步强化今年短剧春节档的商业模式，免费观看大行其道之下，用户看剧、品牌买单进一步主流化。
《夫妻的春节》剧照
在2024年大杀四方的红果短剧则采取了更为激进的市场策略，一口气推出100余部新剧，并在1月22日至2月4日期间实施全部免费观看的举措。
其独家作品阵容相比其他平台也显得更为突出，从舒畅主演的古装大戏《锦绣传》和《蛇年大吉之小青渡劫》，到王格格主演的都市情感剧《春日迟》，都显示出作为目前领跑的短剧平台在内容层面的投入……数量与质量并重的策略，使得红果短剧在春节档竞争中依然占据着最有利的位置。
同样在短剧市场深耕多年的快手则更多显示出差异化竞争策略，一改去年批量生产“短剧艺术家”的风格，重新回到“接地气”的内容取向，推出了一系列贴近下沉市场用户的短剧作品，平台还通过“金币激励”等运营手段，有效提升了用户观看积极性和黏性，且在春节期间发布了首部AI单元剧集《新世界加载中》先导片，强调AIGC对于短剧创新的想象力。
《新世界加载中》先导片
在2024年大举入场短剧赛道的长视频也不敢为人后。
早早就宣布要投入短剧市场的爱奇艺，选择在除夕至正月初七的黄金期推出28部精品微剧，涵盖都市、武侠、爱情、古装等八大类型，不过选择“微剧”而非“短剧”作为宣传，也能看出长视频的微妙距离感；腾讯视频的春节档短剧则主打现实主义题材，推出《如意直播间》《警务室的故事》等作品，其中9部短剧更是入选国家广电总局推荐片单；芒果TV通过“剧场化+精品化”的创新策略，设立主题剧场，在差异化竞争中寻找突破口，同时还有主打海外短剧市场的《龙行龘龘》通过YouTube首发上线，且上线了自身头部综艺IP《密室大逃脱》的衍生短剧《狸猫书生》，进一步实践长短联动……
国家广电总局推荐片单（部分）
当然，今年短剧春节档还有相当多的新玩家加入，像是小红书、B站甚至澎湃新闻这类新闻平台，以及美团、拼多多、淘宝等这类电商平台，也都希望借助短剧春节档来争取一些流量。特别是小红书，在春节来临之前，开辟短剧入口，免费供给100部短剧，还有抽奖送礼，这位“新手”着实野心不小。
不过就目前来，以上这些平台的短剧内容并没有太多特色可言，更多还是作为其它短剧内容制作平台的分销平台，像是小红书所谓的“独家短剧”，多数都是直接利用的风芒小红书官方账号的内容。
小红书截图
可以说今年的短剧春节档更多显示出的是一种绝不缺席的心态，不管能拿出什么水准的短剧作品，最重要的还是得积极参与进来，这也是为什么甚至有媒体统计今年春节档大概有将近两千部短剧扎堆（其中大概率有同一部作品不同平台分发）。
这种背景之下，平台之间的分流几乎不可避免，而一部短剧想要突出重围成为爆款，难度无疑进一步加大。
02 缺乏话题和爆款，新特征与新隐忧凸显
最终2025年春节档短剧的内容表现呈现出几个显著特征：爆款缺失、免费主导、大喊精品、明星下场以及渠道突破。这些特征既反映了市场的最新变化，也折射出行业发展中的潜在隐忧。
1、爆款缺席
截至大年初七，今年的短剧春节档尚未出现真正意义上的现象级爆款内容。这与2024年形成鲜明对比——去年《我在八零年代当后妈》在初四就创造了抖音话题播放量超4亿、单集点赞量突破150万的成绩，而其更是网传创造出单日充值过2000万的战绩。
《我在八零年代当后妈》剧照
而在今年，短剧春节档里播放总量最高的短剧《夫妻的春节》也尚未突破3亿，充值短剧方面更是关注度少之又少，排在前列的《老千》《好孕攻略》《蛇年大吉之婚不可挡》等短剧难以有数据突破。
“数量不少、爆款缺席、话题贫乏”的现象，从侧面反映出当前短剧市场可能面临着同质化竞争加剧的现实，同时也暗示面对这一内容形态，观众似乎也并没有再显示出与其整体数量匹配的热情。
2、“免费化”成为主流
在参与春节档角逐的短剧片单中，免费短剧的占比超过80%。从各平台的政策来看，无论是面向创作者的购剧激励政策，还是面向用户的观剧优惠，“免费”都成为了主打关键词。大部分平台都推出了“春节免费看短剧”活动，部分长视频平台则采取对VIP会员免费的策略。
图源：DataEye
根据DataEye的统计数据显示从内容构成来看，新剧和老剧的比例约为1:1，其中广电推荐片单、红果短剧和抖音春节档以新剧为主，而小红书、快手、澎湃新闻和“爱优腾芒”等长视频平台则主要以老剧参与活动。“免费化”趋势一方面降低了用户观看门槛，另一方面也反映出平台在用户争夺战中不得不采取的策略性让利。
3、用明星加盟高喊“精品”
今年的短剧在制作规格上有了些许升级。首先是演员阵容的提升，舒畅、倪虹洁、韩童生等知名演员的加盟，为作品注入了更多专业表演力量；其次是制作规格的全面提升，从服化道到拍摄技术，都逐渐向精品剧集看齐，如《锦绣传》在古装造型和场景布置上的想法、《河豚小姐》在画面质感和镜头语言上的用心等，都体现出一些短剧制作正在努力向专业化、精细化方向发展。
《河豚小姐》剧照
4、题材选择更趋多元
短剧题材呈现多样化发展态势，既有契合节日氛围的温情剧，也有古装玄幻题材、都市言情类型、现实主义作品等短剧常客，更有如《墙外桃花墙内血》这般谍战主题、《剑二十四》偏武侠元素等，题材的多样化不仅满足了不同受众群体的需求，也反映出短剧创作正在突破既有的类型限制。
5、长视频IP配上短剧衍生
根据DataEye短剧端原生热播榜显示，衍生自影视剧IP《以家人之名》的谷雨品牌定制剧《以爱之名》在春节期间连续五天占据了热播第一的位置，播放总量超过了1.7亿。
另外，在抖音的持续到2月28日的春节档短剧片单中，则还有开启了“迷雾剧场”的《隐秘的角落》主角朱朝阳的衍生剧《朝阳初升第一季》待播；同时像《九重紫》番外短剧、衍生自《密室大逃脱6》的短剧《狸猫书生》等作品的纷纷上线，也都标志着今年的短剧市场将会迎来更多长短结合的作品。
抖音春节档短剧片单（部分）
6、营销周期像传统内容看齐
营销层面的创新也是今年春节档短剧的一大特点。
各平台普遍采用了超长预热周期策略，最长达到36天，通过持续性的话题营销和内容曝光，培养用户期待。跨平台联动成为重要手段，如芒果TV首创站内外同步联合预约的新玩法、腾讯视频与新浪微博联合开展年度短剧推荐活动等。
与此同时，品牌定制剧也在批量式登场，进一步夯实短剧商业模式的扩建。
7、传播渠道不再仅限手机
今年短剧的传播渠道，加速了与大屏融合，如国家广电总局发布的“微短剧陪你过大年”推荐片单中，就包括了《大话·大话西游》《春风不改旧时波》等可在电视端播出的作品，让短剧的受众群体和社会影响力进一步扩大。
《大话·大话西游》剧照
当然，在这些特征背后，整个短剧行业面临的挑战也愈发明显——
如何在数量指数级增长的同时保证作品的独特性和创新性？如何在“免费化”趋势下维持内容质量和商业可持续性？如何打造具有持久生命力的爆款内容？这些都是整个行业需要认真思考的重要课题。
03 短剧趋势：不变的只有变化
在短剧这个快速发展的赛道上，或许唯一不变的就是变化本身。
从2024年到2025年的春节档，我们看到了短剧在内容形态、制作水准、商业模式等多个维度的持续演进，但与此同时，整个行业依然充满未知和可能。虽然业内预测2025年短剧市场规模将达到600亿元，但这个迅速崛起的新兴内容市场仍在不断探索自己的发展路径。
图源：中商产业研究院
第一，精品化是否真的成为了不可逆转的趋势，还有待观察。
从春节档各平台的布局可以看出，整个市场的内容质量依然良莠不齐，尽管开始有了影视明星下场出演短剧，但其制作水准显然还没有真正开始匹配当下国内影视工业的水平。
相对于制作水准，内容深度倒是有所提升，直面现实的题材不断涌现，但如此同时，类似《蛇园》这种靠着擦边文化刺激充值的也在大行其道。
不过，到底什么样的短剧内容才能算真正的“精品化”？短剧在商业价值之外是否还有艺术追求可言？短剧的精品化，究竟是该向长视频制作规格看齐，还是充分发挥短剧核心创作元素达到进一步极致化呢？这些问题仍需要行业在实践中不断摸索。
《锦绣传》剧照
第二，商业模式加速从To C走向To B。
相比于去年春节档短剧的付费浪潮，今年免费短剧成为主流。
然而，在“免费化”成为主流的当下，如何构建真正可持续的商业模式，依然是一个开放性的命题。毕竟不是每一个平台都能形成红果这样的流量虹吸能力，如果无法获得足够多的广告收益来保障制作方的营收，很难想象免费的短剧还能如何进一步走向精品化。
而在免费大行其道的当下，好不容易被拱起来的付费短剧的To C属性又会不会进一步被杀死？
付费短剧
第三，平台间的竞争正在从单一维度走向全方位竞争。
各大平台不仅在内容产出上展开较量，在用户运营、渠道拓展、技术创新等方面也都在积极布局。全方位的竞争格局，推动着整个行业向更高水平发展。但在这个过程中，每个平台都在不断调整自己的策略，试图找到最适合自己的发展路径。
当下的短剧市场充满活力，也充满变数。
如何在保持商业价值的同时提升内容品质、如何在更加激烈的竞争中保持差异化优势、如何满足更复杂的用户需求与更严苛的审查环境……没有人能给出标准答案。
于正短剧《吉天照》
可以说，今年短剧春节档的残酷竞争与话题端降温现象凸显，只是市场变革的一个缩影。在这个仍处于成长期的市场中，唯有保持开放和创新的心态，才能在不断的变化中把握机遇。对于整个行业而言，变化意味着挑战不断同时也代表着进步的可能性。
毕竟于正800万短剧还没登场、刘晓庆要演短剧的消息也在热议不断、AI短剧的批量化成品验证箭在弦上，在这场未完待续的探索中，对于短剧这一内容形态最终的上限在哪里，仍需给予更多耐心。
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