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金价暴涨，金饰品牌却要另寻出路？

文｜深响 林之柏

春节后，黄金的热度仍然不减。

此前金价一路高歌猛进，连涨七周创下历史高位；国内各大品牌的足金饰品价格都在刷新历史同期纪录，一度逼近900元/克。近日金价又出现高位震荡，但消费者的购金热情却越发高涨。

春节期间，老铺黄金西安SKP门店动辄排队3-6个小时，网友调侃“超市派鸡蛋都没见那么多人”；情人节时，北京SKP商场排队进老铺黄金的人流从凌晨四点就已开始。消费者一边吐槽难以负担的高价、一边又不想错过追涨机会，赶着涌进金店“扫货”，从常规的金镯子、金项链到有新意的黄金贴、小金豆，都被捧成了爆款。

消费热潮下，黄金品牌似乎是躺平就能迎接一波“泼天富贵”，几家主要上市黄金品牌的股价在春节期间得到提振，周大福节后一度录得“五连涨”。

而现实情况，其实远比想象中要复杂得多——黄金市场迎来牛市，但不少黄金品牌却处于业绩承压状态。市场热度越高，竞争压力也会越大，怎么把短期热度转化成长期的盈利成为对黄金品牌的真正考验。

金价飙升，金饰品牌实则不好过

首先我们要明确的是，黄金不等于黄金饰品。

金价上涨，金饰的售价自然随之提升，这会直接挫伤消费者对于黄金饰品的日常购买意愿。据中国黄金协会最新统计数据显示，去年，我国金条及金币需求在373.13吨，同比增长24.54%。与此形成反差的是，我国黄金首饰消费需求为532.02吨，同比下降24.69%。

同时，金价上涨还意味着金饰品牌拿到原料的价格更高，首先是直接带来了更大的成本压力。

为此，金饰品牌一方面必须要优化和调整主要售卖的核心产品，另一方面就得在门店入手，改变过去通过扩大门店规模来提升自身盈利能力，试图在三四线城市博取更大增长空间的思路，转而减缓门店扩张速度，关停那些营业效益不佳、拖累了整体利润的门店。比如周大福和六福集团分别在2024年三季度关闭了145家和76家门店，周生生在2024年上半年则净关店22家。

消费需求下降，产品成本抬升，自然也就直接影响了品牌们的业绩。

根据周大福2025财政年度上半年（截至2024年9月30日六个月）财报数据，当期周大福总营收、归母净利润同比分别下滑20%和44%。财报中指出，内地部分消费者对购买黄金首饰持观望态度，导致中国内地市场营业额同比下跌18.8%。同时中国香港、中国澳门及其他市场也因市民外游及内地旅客消费模式和喜好转变而受到影响，营业额同比下跌了27.9%。

图源：周大福财报

周大生2024年前三个季度的营业收入同比下降13.49%，净利润则同比下降21.95%。从单季度来看，公司三季度的营业收入和净利润，也分别同比下降了40.91%、28.7%。同样，老凤祥在2024年前三个季度的营业收入与净利润也都呈现出同比下滑趋势；周生生去年上半年的营业收入与净利润也经历了双位数的同比降幅。

图源：周大生财报

金价对日常购买意愿产生负面影响，但为何春节和情人节期间，大家却在排长队购金？

首先，这肯定是有节庆效应的影响。大家在节日期间本身有更强的礼赠需求和自我奖励的消费意愿，而且节日期间金饰品牌也有不少优惠活动，这也进一步放大了吸引力。比如春节和情人节期间老铺黄金曾推出“满千减百”活动，位于北京SKP商场的门店还参与了商场的活动，折扣、积分优惠诱人。

其次，还有一大核心原因是在于金价出现了长周期持续大幅上涨的态势。回顾2024年，国际金价全年累计涨超27%，创14年来最大年度涨幅。黄金的投资价值愈发凸显，越来越多的消费者不再单纯地将购买黄金饰品视为一种消费行为，而是将其看作一种投资手段。尤其在通货膨胀等经济变化背景下，黄金作为硬通货的属性得到了进一步强化。此时购买黄金饰品就不再被视为单纯的消费支出，而是成为了一种资产保值方式。

对于金价未来的走势，包括是否会出现大幅波动或下滑，以及这些变化，将如何影响消费者投资于金饰的热情和意愿，任谁都难以准确预测。因此，当前的这股购买金饰热潮能够为金饰品牌带来多少业绩提振，以及这种提振能够持续多久，还有业务基本面何时会显著改善，都仍然是不确定的。

不过可以确定的是，金饰品牌已在产品、门店、营销和运营等多个方面进行了调整和优化。这些调整并非一次性或短期的行为，而是旨在长期提升品牌影响力、增强市场竞争力，在未来持续发挥效用，为品牌的长期发展所用。

年轻化、差异化、兼顾性价比，三条创新路

在深入观察后，我们发现，无论是近来凭借独特风格爆红出圈的老铺黄金，还是股价涨幅最为迅猛的周大福，亦或是其他众多黄金品牌，都有了新思路和新路线。

第一条路线就是年轻化。

过去很长一段时间里，黄金饰品更多是中老年人的偏爱，或是极高额但标准化的礼品，作为“配饰”的这一属性并不突出，如此一来消费人群也始终很局限。而如今，黄金市场上早已满是年轻人，大家带着既显贵又能升值的认知，纷纷将目光投向了金饰。据世界黄金协会的《2024中国金饰零售市场洞察》指出，18-35岁年轻人贡献中国黄金珠宝超三分之一的销售额，不断缩小和中老年消费者之间的差距。

当年轻人成为高潜力的可拓展客群，年轻化自然就成为了黄金品牌必须学习的课题。

首先，品牌们都在结合年轻人的喜好、加入年轻人喜爱的流行元素去焕新产品系列。

如周生生CharmeXL系列黄金转运珠和福袋手串，莱绅通灵打出“滴水成财”噱头的“传世金·锦上花”系列吊坠、手镯等。这些品牌产品贴近玄学概念，向消费者灌输的是花点小钱买金饰可以“改运势”、“接福气”的心理安慰。

也有品牌打传统文化牌，满足年轻人追求文化自信的风潮，如潮宏基采用花丝非遗工艺的“花丝·风雨桥”系列，借鉴古代山水画风格的老凤祥“玲珑碧波”系列耳饰、“风韵秀逸”系列项链，以及周大生的“千里江山”系列圆珠套链等。

图源：潮宏基官网

其次，通过更高频次地IP联名，品牌们既更新了产品设计，也有了新的营销玩法。

联名是近些年来消费领域的热门玩法，对黄金饰品这样的长期由中老年消费者占主导的品类来说，通过和IP合作，能够在最短时间内打开知名度，拉近和消费者的距离。

经过几年摸索，黄金品牌的联名营销也越来越得心应手——比如老庙黄金和今年春节档电影《封神第二部：战火西岐》联名，借片中角色妆造包装设计理念的“衔尾凤鸟纹”黄金挂坠、“饕餮纹”手绳；周生生和动漫IP《魔卡少女樱》联名的“足金小樱挂坠”，老凤祥和迪士尼联名的“米奇足金项链”等，都赢得了不少年轻人喜爱。

黄金品牌频繁和热门IP联名 图源：微博

此外，福袋、手串、联名金饰等新潮产品能在年轻人之中迅速火起来，少不了利用社交媒体来推波助澜。

品牌并非是一味只介绍产品材质、造价，而是更多讲了设计寓意、日常搭配技巧等等，以及跟随着流行趋势来创造话题，带动产品热度。比如周生生的DIMOO系列礼盒主打概念是“陪伴”，强调适合和闺蜜一起戴上许愿。周大福蛇骨项链和小金条，潮宏基的素金饰品叠戴穿搭攻略等笔记内容，在小红书上也都有不少点赞和评论量。周大福的蝴蝶结项链则是跟上了“在逃公主风”的流行趋势，强调着要为每一个有“公主梦”的女孩定制。

图源：小红书

第二条路线，是打出差异化。

事实上不论是过去的传统饰品风格还是现在年轻化，几个金饰品牌论从产品设计、定价还是品牌形象的层面看都没有太多差别。为了突破同质化竞争，不少金饰品牌们的思路是在相似的高端定位中更高端，凸显自身的奢侈品质感。

其中最有效的捷径之一，就是绑定家喻户晓的顶级奢侈品牌，以此来打出差异化。

“瑜伽服中的爱马仕”Lululemon、“冲锋衣中的爱马仕”始祖鸟等等其实都是如此。金饰品牌中，老铺黄金目前看来是最成功的一个。自从老铺黄金门店开始出现排队热潮，品牌就有了“黄金届的爱马仕”、“黄金界的新茅台”等标签。和国内外公认的顶奢品牌强绑定，就使其在一众金饰品牌中显得更为特别、突出。

当然差异化也不只是在名头上。老铺黄金特别强调“中国宫廷古法制金”工艺，表达自家产品在制作工艺上的难度和独特性，如花丝镶嵌技艺可确保较软材质黄金的无损制作，在雕刻上做得更加精细；传统的烧蓝工艺可充分保留黄金表面的丰富色泽，提升成品质感等等。

黄金品牌都在努力宣传古法工艺 图源：老铺黄金官网

还有一有效途径，是对让消费者直接接触、认识和体验到品牌及产品差异的“门店”做文章。

此前国内黄金品牌大多从步行街街边店起步，开店策略是跟着人流和租金走，门店装修简单且趋同。而老铺黄金最早对门店进行高端化包装，从成立起品牌门店选址就始终瞄准万象系、太古系、SKP、IFC等高端购物中心，比如2017年和2019年在北京SKP连开两家门店。在门店装修上，老铺黄金也没有采用传统的红、黄、金主色调，而是采用以黑金为主的简约设计，营造低调奢华形象。

周大福、周生生、老凤祥等也陆续加入了这个行列。周大福在去年宣布，计划于未来五年内翻新旗下近8000家门店，位于香港中环皇后大道和上海南京东路的两家旗舰店预计将在今年率先揭幕。据悉，周大福上海旗舰店占地面积超过8600平方英尺，上下共五层，将成为其规模最大的门店之一。

走奢华装修风格的老铺黄金深圳万象天地门店 图源：老铺黄金官方微博

第三条路线，是在走高端奢侈风格的同时，也通过丰富产品去兼顾“性价比”。

金价一路狂飙，大件的金镯子、金项链价格不菲，让不少消费者望而却步。但大家的兴趣不减，转而将目光投向轻便、小克重的黄金产品，这些产品既能满足拥有黄金饰品的愿望，又不会带来太大的经济压力。

黄金手机贴、福袋、黄金豆等高性价比又有好彩头的产品，也正是因此而走红。例如各大品牌推出的黄金贴纸，重量基本在0.01克-0.2克之间，售价最低不足百元，高的也不过300-500元左右，消费者能轻松购入。周大生的“公主请发财”、“泼天的富贵”系列黄金贴纸，在天猫、抖音等电商平台已合计卖出超2万单。

预算有限的年轻人捧红黄金手机贴、小金豆等小克重产品 图源：小红书

值得一提的是，这些小克重、高性价比的金饰，也发挥着拉新引流的重要作用。

据蝉妈妈统计，自2022年以来抖音黄金珠宝饰品GMV呈高速增长趋势，中国黄金、周大福、老凤祥、周大生等品牌也都集体发力店播。在直播过程中，价格亲民的小克重产品格外引人注目，成为吸引消费者的关键所在。如周大福推出的均价 700 元左右的小金豆，周六福均价 400 元上下的黄金转运珠，还有周生生价格低至百元以下的串珠绳等配饰，均成为销量排行榜上的佼佼者。

当低价爆款成功引流后，品牌就会顺势推出价格更高的主力产品，像均价 3000 元以上的小方糖黄金项链，以及价格在 1500 - 2000 元区间的足金戒指等等。通过这种循序渐进的产品推广策略，品牌不仅能够满足不同消费层次的需求，还能有效提升整体销售业绩。

黄金品牌深谙爆品引流、主力产品赚利润的经营之道 图源：天猫

黄金市场向来存在 “买涨不买跌” 的特性。如金价继续攀升，消费者购买黄金的热情大概率还是会持续高涨。在这样的大环境下，那些能够敏锐捕捉消费者心态与喜好变化，紧跟新兴消费潮流，并及时在产品研发与营销策略上做出调整优化的品牌，无疑将更有机会抢占市场先机，收获丰厚的市场回报 。

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