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“爆改”的风，吹到了西安民生
第 2237期〡2025/02/18
2024年以来，“爆改”成为国内多个城市大型商超争夺市场的关键词，诸如步步高、永辉等传统商超通过借鉴“顶流”胖东来的成功模式，在市场竞争中初显成效；王府井等商业巨头也掀开了“爆改”一角。
就在近期，“爆改”的风，吹到了曾经的“西北第一楼”。
民生百货解放路店是西北首家大型百货商店，自1959年开业至今，已陪伴一代又一代西安人走过66个年头，其曾是全国十大百货商店之一，同时也是西安地标式建筑。
早年能去民生百货购物，是件相当有面儿的事。
然而，随着消费需求的迭代升级以及线上消费渠道的迅猛崛起，老牌商业体受到了前所未有的冲击。特别是赛格、SKP等新式商业综合体的加入，使得西安的“核心商圈”发生转移，曾经辉煌的“民生”在时代的浪潮中逐渐走向衰落。
站在存续与消亡的“十字路口”，西安民生百货，是时候做出选择了。
01▶
民生故事
近期，西安民生百货解放路店发布升级改造通知，其表示为了给大家提供更舒适的购物环境，更丰富的购物体验和更优质的服务，商场将进行焕新升级。
另据公开信息，民生百货解放路店此次将升级为民生·JF103，项目打造市内首家24小时“双首层街区MALL”模式，计划开业时间为2025年7月。
意味着，这座陪伴一代又一代西安人的百货大楼，在66年后迎来了“新生”。
民生百货品牌创立于1959年，1989年重建后，仍然是西安的标志性建筑，被誉为“西北第一楼”。
1992年5月，西安民生百货商店在西安率先实行股份制，由国营西安民生百货大楼成功改组为股份制企业，并于1994年股票在深交所挂牌上市，股票简称“陕民生A”，后改为“西安民生”，稳居西北零售业龙头地位。
2003年，海航集团有限公司以1.7亿元的价格取得了西安市国有资产管理局持有的西安民生25.65％股权，成为第一大股东，并陆续将下属的其他商业百货业务注入西安民生。
2016年9月，西安民生以268亿元收购海南供销大集控股有限公司，由单一的传统零售业务转变为线下零售实体和线上电子商务结合的全国性O2O商品流通服务企业，其股票简称也变更为“供销大集”。
2017年底开始，“海航系”爆发流动性危机，随后经历重整。西安民生也在经历了易主、并购重组、资源整合等一系列动作后，逐渐式微。
一方面，时代在变化，现在消费者的消费观念和消费需求也在不断迭代。民生百货的装修风格、入驻商铺以及 “封闭式盒子” 建筑结构与现代消费者追求的“漫步式体验”需求脱节。
另一方面，西安商场数量不断增加，导致西安核心商圈转移，尽管民生百货解放路店、骡马市店均处城市黄金地段，但客流进店转化率并不理想。
随着西安民生西大街店，曲江店等陆续关店，陪伴着几代人成长的“民生”在时代中衰落。截至目前，西安仅剩解放路店和骡马市店两家核心百货门店。
02▶
开启“自救”
2024年4月，供销大集正式进入供销合作总社的怀抱，西安民生百货作为供销大集下属核心资产，开启了正式转型。
由于地理位置和周边配套的差异，西安的两家核心门店采取了不同的转型策略。
根据供销大集官微披露，解放路店以“双首层+内外街区+盒子”的经营模式，打造24小时营业街区，成为西安主城区潮流新地标；骡马市店将通过潮流二次元+西安历史文化的有机结合，与已签约项目魔幻二次元、景云坊等，携手打造西北地区年轻人追捧的现象级IP主题城市综合体。
2月17日下午，《每日经济新闻》记者来到了民生百货骡马市店发现，目前商场部分区域设置了围挡，处于施工状态。一位工作人员表示，1楼到3楼部分地方正在做业态调整，4到6楼是对外开放的，不过只能走侧面直梯。
每经记者在现场看到，骡马市店4楼引进了台球、KTV 等业态，5楼是潮玩街区、舞蹈工作室、XR影院，6楼则集电影院、滑冰、剧本推理、密室逃脱等业态于一体，均吸引了大量年轻消费者。
此外，根据电梯内的购物指南，骡马市店1楼为具有唐代风格的美食聚集地——景云坊，2楼正在进行品牌升级调整，3楼则是酒馆业态。
随后，每经记者来到了民生百货解放路店。
目前，解放路店的大门上贴着“焕新升级”及“招商咨询热线”的大海报，并提示本店1—3层升级改造中。海报上，解放路店定位“未来潮流生活中心”，将通过打造“24小时外化内街”的方式进行调改。
外围的喜茶、DQ、达美乐比萨、茶话弄等商铺仍在正常营业中。
每经记者注意到，民生百货解放路店还结合了商务办公业务。最新一期消息是2024年7月，民生百货完成解放路店5F、五路口项目4F—5F学而思项目的进驻。
并且，此次调改也主要针对1F—3F，4F—8F仍正常办公。
民生百货解放路店总经理睢海燕在去年9月公开表示，“民生百货加入供销系统后，重新明确定位，现已基本完成商务办公及酒店业态转型，未来着重进行1-3层商业经营复苏，形成三大业态协同发展的新格局。”
03▶
浪潮“重生”
对于民生百货解放路店而言，通过采用“商办同圈”模式，不但构建差异化竞争优势，同时也降低了空置率，从而提升其物业资产的估值。
从资本市场的角度来看，作为上市公司供销大集的核心资产，民生百货的重要性不言而喻。特别是在成功“保壳”之后，供销大集已将战略重点转向“提升存量业务并拓展增量业务”，民生百货的转型肩负着独特而关键的使命。
此外，与解放路店毗邻的民乐园商业步行街也在近年完成改造升级，打造沉浸式夜游产品，将“老西安”记忆与特色美食、非遗文创相融合，成为市民游客citywalk的好去处。
民生百货解放路店改造完成后，有望与“皇城里・民乐园”步行街以及一街之隔的万达广场形成联动效应，重新汇聚解放路的人气。
若将视角扩大到整个西安，与民生百货类似的众多商超“爆改”项目已纷纷开展，且大多数项目重获了“新生”。
例如小寨银泰全面爆改二次元，吸引了众多潮玩手办、谷子店、“三坑服饰”等二次元西北首店品牌纷纷入驻。通过举办动漫展览和cosplay直播活动，小寨银泰有效地吸引了年轻客户群体，成为二次元迷们的打卡圣地。
小寨原力场，早年西安小寨百盛购物中心，虽然地理位置优越但并不显眼。2023年以来，其通过建筑改造和空间设计，打造成一个无边界的潮流卖场，引入40余家西安首店，已成为西安最热门的商业综合体之一。
在商圈之外，传统超市卖场在西安的门店调改也在积极推进。
永辉超市已完成中贸广场店、金地广场店、华阳城店三家门店“胖东来”式调改，第四家调改门店阳光天地店也于2月17日起闭店进行全面改造，并于3月 22 日恢复正常营业。
此外，在西安布局广泛的人人乐也计划对门店进行调改。
2024年半年报显示，人人乐将继续实施“一店一策”的调改策略，提升门店的综合吸客能力。此前年报回复函中，人人乐透露，截至2024年4月底，已对36家门店进行了全面调整。
从永辉“胖改”到小寨银泰的二次元突围，再到民生百货“双首层街区MALL”的“爆改”实验背后，是实体商业对生存法则的重新定义。
随着西安的商超调改进入“深水区”，我们有理由对商超项目的转型和创新保持关注和期待。
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