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新中式女装商家，「倒」在淘金前夜

来源 | 豹变

作者 | 叶丹璇编辑 | 邢昀

转载已获授权

今年，抢走女孩们网购衣服大部分预算的“新中式”，搅动着服装行业，大批商家追风下场，相对复杂的做工、不够成熟的初级市场，以及居高不下的退货率，成为新中式玩家们必须跨越的难题。

在今年的杭州四季青服装批发市场，几乎每个前来进货的人都会问：“新中式的款上新了吗？”

在这个庞大的女装帝国里，进货的问题就代表着市场潮水的流向。很显然，2024年的答案是：新中式。

站在杭州四季青的档口之中，你会被各种各样的国风元素淹没。盘扣、刺绣、浮雕、暗纹，结合甜辣风、Y2K等审美，随机在一件或者数件衣服上以不同的排列组合出现。和旗袍、汉服等为人熟知的品类不同，占据了今年女装批发市场90%以上份额的它们，介于传统和时装之间，无法被任何一个具体的定义代表。

就是这些无法被定义的衣服，几乎抢走了今年女孩们网购衣服的大部分预算。

新中式

占领电商女装首页

“不买新中式的话，今年还能不能穿上新衣服了？”王紫莹迷失在充斥着“新中式”“国风”商品描述的淘宝首页。

新中式服饰的爆火，从两年前Dior的“马面裙”设计风波就可见一斑。从那时起，马面裙这一传统的汉服形制，批量走进大众衣柜。同时，主打国风的“新中式”服饰，也开始占领淘宝女装首页。

过往，新中式服装的概念容易跟中老年挂钩。如今，这些爆火的新中式女装，拓宽了年龄的边界。在杨幂、倪妮、赵露思等明星的带领下，新中式穿搭风潮成为时尚。

年轻人们钟爱新中式风潮

在服装从业者看来，“新中式”并没有一个具体的定义域，而是国风元素在衣服上的组合和呈现。以目前市面上的新中式服装为例，在款式上，多运用中式盘扣、立领、斜襟等元素，在面料上，则是使用香云纱、棉麻等材质。另一个共同点是，祥云、龙凤、瑞兔、仙鹤等国风元素的纹样刺绣也常在新中式服装里出现。

在“新中式”服饰分类下的模特图，也都以一种高度相似的方式呈现：瘦削高挑的女孩，五官清冷寡淡，披着一头黑长直的头发，或是将头发用发簪挽成髻。身上穿着的新中式裙子通常薄而飘逸，不强调身材曲线。

几组数据也可以佐证新中式风格还处在火爆周期之中。在小红书上，“新中式”话题的浏览量已经达到54.3亿次，相关笔记接近1200万篇。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，2023年，女性用户“新中式”国潮服饰的订单量同比提升195%，其中马面裙的订单量同比增长841%，汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量增长也相当可观。

但繁荣的数据背后，新中式风格对消费者身材的包容度并不高。

社交平台上，像王紫莹一样吐槽“新中式”的人不在少数。某国风品牌的直播间主播苏苏告诉《豹变》，现在市面上大多数新中式服装，虽然打着国风的旗号，但从版型、剪裁、设计上，对普罗大众的包容度都并不高。

连续“踩雷”三四件新中式风格的裙子之后，刘梦圆终于放弃了尝试这个风格。她接近170cm，体重55kg，是很标准的身材，穿普通时装时，整个人看起来修长又匀称。但当刘梦圆穿上“仙气飘飘”的新中式连衣裙时，立领的设计显得她的脖子粗短，常用的挖肩设计又把斜方肌凸显了出来。

为了追求飘逸，大多新中式连衣裙都不做收腰设计，“整个人像吹气球一样胖了十斤。”刘梦圆在小红书上吐槽，收到了许多赞同的评论。

即使是时下最流行的衬衫+马面裙的搭配，对大多数普通人的身材也并不友好。苏苏表示，苹果型身材和梨形身材，是中国女性最常见的两种身材分类。苹果型身材，指的是四肢纤细，脂肪堆积在腰部的类型，而梨形身材，则是上半身纤细，脂肪堆积在臀部及大腿处。

传统马面裙的穿法是“衣掩裙”，即上衣盖住裙头，对身材的包容度更高。而现在流行的“裙掩衣”穿法，则是将上衣束进裙头，手动凸显出腰部曲线，苹果型身材的人穿上会暴露出腰腹部的缺点，而梨形身材则容易因为腰臀比过大，使马面裙的裙褶“炸开”。

“这个风格看上去很火，但其实大多数裙子都只有‘纸片人’穿起来好看。”她总结。

风口之下，鱼龙混杂

尽管在社交平台上，“踩雷”的消费者越来越多，但对于服装商家而言，“新中式”无疑仍是一个财富密码。

企查查数据显示，截至今年2月，我国现存汉服相关企业5853家。近十年，我国汉服相关企业注册量呈整体增长态势。2023年，我国汉服相关企业注册量达2686家，同比增长355.25%，达近十年增速峰值。

新中式服装创业者许彤表示，近期最大的一次“爆单”是在今年春节前。许彤直播间的爆品是一条改良马面裙，和需要完全借助腰带来固定裙子的传统形制马面裙不同，改良马面裙穿着方式简单：侧边拉链，腰头处有暗扣，和时装的穿着方式一模一样。

从“爆品”的后台数据中就能窥见变化正在发生。过去在直播间下单的消费者年龄段在20-30岁之间，在改良马面裙“爆”了之后，这个单品的消费者年龄段从16岁横跨到45岁，“很多发货地址都是县城或者村镇，你就知道这个（新中式）的消费潮是真的火。”

不少新中式服饰的设计，都是脱胎于传统的汉服形制，经过改良而成的。许彤用自己直播间的一件交领绑带衬衫举例，“我们直播间这个品就是用来搭配改良马面裙的，一般都是搭配下单。”衬衫的设计灵感来源于传统汉服的宋制飞机袖短衫，领襟对交，袖口处也像飞机袖一样做了微微的收拢处理，唯一不同的是，对交的领襟延伸到背后，能打出一个大大的蝴蝶结。

新中式赛道里，像许彤一样自己开发新品的创业者不在少数。这些创业者大多也都和她一样，对传统服装的朝代、形制、穿着方法如数家珍，甚至会认真做过历史服饰资料的考据之后，再融会贯通，作出改良。

但另一个残酷的事实是，“只要走进四季青，你就会发现设计是不存在的，独家款式也是不存在的。”一名服装从业者告诉《豹变》，同一个款式的衣服，在杭州四季青批发市场能够找到三个不同价格档位的样衣，分别对应不同的面料。

以一件丝光感的合领提花上衣为例，有价格较高的天丝树皮绉面料，也有价格较低的彩珠纱面料可供选择。“但老实讲，这都不是原创，是档口自己找厂家打板做出来铺货的。”该名从业者表示，在现如今的新中式赛道，商家想要找到真正原创做款的工厂很难，厂家也对样衣的流出非常谨慎，双方看款的时候像“特务接头”。

在所有人都知道新中式有利可图的时候，正是市场鱼龙混杂的时候。

压货已经开始了

无论如何，不可否认的是，今年的女装电商正在被新中式占领。

许彤透露，今年春节直播间“大爆”了之后的小半年里，一直都有不同的春夏新品能够跑出来，证明市场认知还是在打开的阶段。因此，她对新中式市场的增量还是乐观的。

然而，上述服装从业者却透露，在上游工厂已经开始出现新中式服装的压货现象。从2023年下半年开始，新中式服装的订单量就不断飙升，出货量巨大导致面料供应商都宣布断货。

面料商李志明的档口位于中大服装市场，他对《豹变》表示，从去年开始，一些价格较高、产量较小的面料，如香云纱、织锦缎、苎麻等新中式服装常用料，不是在涨价，就是在断货。断货最严重的时候，商家的出货压力也与日俱增，天还没亮就到档口来蹲守，“就怕新到了货之后，他不是第一个拿到的。”

这样的盛况让所有人意识到，新中式绝对是一块有利可图的热土。

“有很多做汉服、旗袍或者时装的工厂，都专门开了生产线来做新中式。”该名从业者表示，面对爆火的品类，大家都想押宝赚钱。

与此同时，新中式服饰依然在传统女装电商的逻辑下，SKU数量巨大，爆品的可预测性低，消费者的忠诚度也不高。即使爆品出现，一旦备货不充足、生产线动能跟不上，也很难跑出来。

除了传统女装电商的问题，新中式服饰本身的做工复杂程度也明显高于传统时装品类。因此，新中式服饰一边要在新品开发和直播动销的速度上对齐传统时装，一边要保持供应链容错率极低的高速运转。

“现在能做到这样的非常少。”这是从业者的共识。新中式服装相对复杂的做工和不够成熟的初级市场，决定了这个品类下的供应链基本无法承受成本和生产的双重压力。最常见的情况是，供货跟不上销售，导致错过关键销售时点后，库存压力巨大。

不仅如此，极高的退货率也始终是悬在商家头上的刀。

该名服装从业者表示，电商平台上时装女装的退货率大约在50%左右浮动，但新中式的退货率可以到75%-85%甚至更高。

苏苏说，新中式的退货率奇高，也是因为这类服装的兼容度始终不够高。很多消费者在商品详情页或者直播间看到主播或者模特展示时，通常有打光和身材的加持，同时还会辅以全套的妆造。但消费者最终还是要回到生活场景中，失去了这些“氛围感”，很多人最终还是会选择退款。

与此同时，平台对于七天无理由退换和预售的监管越来越严格。新中式商家想要降低退货率，除了在供应链上不断加大投入，充足备货以外，就只能走高端面料定制的路线，但这两条路都是并不好走的重资本之路。

淘金的狂潮背后，新中式的洗牌正在开始。也许大多数入局的商家，都只不过是被虚假繁荣的泡沫裹挟，进入一场混乱的狂欢。

（应受访者要求，文中均为化名）

Lanmeih/今日话题

今年，你下单新中式了吗？

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