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Keep苦等三年终于要上市了，然后呢
好事多磨，终见曙光。
来源|AI蓝媒汇
ID:lanmeih001
作者|伊柒
编辑|魏晓
6月30日，一则Keep正式启动招股的消息传出，这家国内健身赛道独角兽再次站到聚光灯下。
据悉， Keep预期股份将在7月12日于香港联交所主板挂牌上市，中金公司为此次上市独家保荐人。
兜兜转转，Keep的上市之路几经坎坷。
2021年，有传言称Keep筹备赴美IPO并融资5亿美元，随后被传取消赴美IPO计划；2022年2月和9月，Keep先后两次向港交所递交招股书寻求上市，但均未能在递表六个月内通过聆讯，导致申请失效，无功而返。
此番正式启动招股，被预定为“健身第一股”多年的Keep，看似万事俱备，只待一周后的敲钟。
但眼下，Keep需要向市场进一步解答的问题还很多： 商业模式与利润，用户增量与维持， “健身领域的新故事”会否成为伪命题……
亟待Keep解决的，远不止“上市”这一个难题。
体育生困于生意场
增收不增利，Keep多年未愈的旧病。
过去三年，Keep营收由11.1亿元涨至22.12亿元，但其营业成本同样由9.42亿元扩大至13.11亿元，毛利率从45.1%下降至40.7%。
2019至2022年间，公司经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。 同2021年相比，Keep在2022的净亏损已经收窄约19%，但仍远高于2019和2020年（机构预估Keep在2019年净亏损约为3.66亿元，毛利率约为41.1%）。
尽管营收连年增长，但一个显而易见的问题是， Keep始终没能给出一个所谓的盈利预期——天下攘攘，皆为利往，资本市场和投资者不可能不关心这些数字。
2014年，王宁拿到300万元天使投资，转年2月，Keep带着“自律给我自由”的slogan进入大众的视线。
彼时的线上健身领域几乎是一张空白画布，占领用户心智的宣传叠加免费课程这一低门槛，让Keep在上线105天内收获了100万用户，不到290天突破1000万用户。“自律”两年半之后，Keep的用户量已经突破一亿大关——像是一位体育生，早年间Keep的破圈突出一个速度且直接，以至于提到健身，人们就会想起Keep。
但商业化是另一套逻辑。
得益于两项主营业务的带动，Keep在两年内的营收规模扩大了将近50%，由2020年的11.06亿元涨至2022年22.11亿元。
尽管如此，Keep依然没能扭亏为盈，21、22年的亏损对比19、20年甚至不降反升。
问题，出在成本—— 像是一个边蓄水边放水的问题泳池，Keep的收入在增加，但开销却总是省不下来。
Keep没有护城河
一个现实是，健身本就是一项“反人性”的生意——自律并不容易，尤其是自律去健身。
为自律健身而消费，无疑更为困难。
用户往往需要一些“刺激”，以绕过人性，不论是线下的健身房，或是线上任何健身应用，都深知这一点。
Keep的选择是 烧钱换增长——增加流量获取和品牌推广方面的支出，通过在第三方应用程序上投放广告而获取、激活和留住用户。
过去三年，Keep的销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，对应占总营收比例27.3%、59%和29.2%。2021年，Keep营收同比增幅46.3%，营销费用同比增加216.9%；2022，营收同比增幅36.5%，营销费用同比减少32.4%。
千金散尽，效果如何？2020至2022年，Keep的年平均月活由2973万涨至3638万，两年时间里增长了大约22.36%。
根据招股书及公开资料显示的全年数据测算，Keep在2020年的获客成本为37.83元，而到了2021、2022年，高企的营销费用和放缓的月活增速，将这一数字拉高到了206.79、319.41元。
Keep的用户增长相当依赖于营销层面的刺激，但大量的营销投入却没能维持等比例的用户增长。
以及， Keep好像还不太留得住用户——2020年、2021年及2022年，平台月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%，也在下降。
究其原因，不管是作为一家健身内容平台、健身工具，亦或是硬件销售商，Keep没有足够的资源和体量撑起自己的护城河—— 它是可替代的。
2014、15年前后，Keep带火了线上健身这门生意，但也正式自那时起，留给泛内容平台（包括B站等长视频平台以及大量短视频平台）中作者和用户的选项，也新增了一项“健身内容”。
疫情期间，“健康”和健身观念对用户心智的渗透，让Keep获得了短暂的红利，却也让在线健身市场进一步成为一个高度内卷的行业，有很多同类或替代性的产品和服务存在，短视频平台上有很多健身KOL提供免费的健身内容和带货服务，比如刘畊宏，比如周六野、比如欧阳春晓……
但Keep并未收获专属于自己的“刘畊宏”，平台签约的帕梅拉、周六野等头部健身博主，也都在其他泛内容平台经营着高度同质化的内容。
2022年11月，平台顶流博主帕梅拉，在更新完一次常规健身课程之后，突然消失于Keep平台超过150天。而在Keep断更的同时，帕梅拉依旧维持着在B站、小红书等平台的更新。
断更原因众说纷纭，“合同到期”的猜测居多。尽管Keep方面否认了“终止合作”，表示断更只是因为“达人课程在调整”，之后帕梅拉也恢复了更新。但在部分社区及公开报道中，因帕梅拉停更而疏远甚至离开Keep，流向其他平台的用户，并不少见。
电商亦是如此：受制于健身垂类内容的限制，健身硬件的天花板本就有限，Keep不得不同其他或是体量更大或是发展更为成熟的厂商竞争，运动服饰并非Keep强项，配套健身附件又有小米华为等生态更为完整的厂商，线下场景同样有乐刻、supermonkey等对手。
没有护城河的Keep，时刻面临着用户分流的风险，对于泛内容平台的流量和市场份额的撬动也十分乏力——短暂的红利无法改变基本盘，不论是流量还是使用习惯，垂直类产品对标国民级应用，留给Keep发挥的空间都非常有限。
新故事，讲什么？
但在熙熙攘攘的流量池中，Keep也不是没有声响。
或许是无心插柳，或许真有幕后高人决策，2022下半年，Keep还真造出一个颇有话题度的流量入口——网传卖了5个亿的Keep奖牌。
尽管Keep方面否认了“5亿”这一数字，称“数据没那么高”，但奖牌确实为Keep带来了账面上的利润：2023年第一季度，Keep营收达到4.47亿元，较2022年同期的4.17亿元增长7.2%。官方解释称，收入增长的原因正是“虚拟体育赛事的收入增加”。
收入是一方面，更为重要的是，破圈的健身奖牌成为了新晋社交货币，Keep终于有了一个能在外面站稳的流量入口。
先前，在 《Keep奖牌的“爱情买卖”》 一文中，蓝媒汇曾统计了奖牌业务为Keep带来的流量红利：小红书笔记5万余篇，部分点赞量10万＋；抖音#Keep奖牌#、#Keep奖牌开箱#话题23.8亿、1094.9万次播放量，甚至催生了代跑和二手奖牌交易等“下游产业”。
慎独和自律是没有话题度的，让别人看到自律后获得成就感才有——附带联名IP的高颜值，无疑是“自律”和“优秀”的高质量载体。让小众的自律成为社交货币，付费和活跃度这些问题自然水到渠成。
赛道天花板存疑，加之自身商业模式创新不足——商业模式并没有突破传统的在线健身平台的范畴，产品和服务的创新性和差异化程度不高，让市场一度怀疑Keep增长的驱动力。虽然尝试了一些新的尝试，比如线下健身中心Keepland、智能健身设备、社区化运营等，但暂时都未能做成气候。
如今登录港交所，也算是阶段性认可；虚拟赛事有意无意的破圈，则让Keep等待已久的新故事有了雏形浮现：原神、蜡笔小新……针对不同年龄、圈层的联名接踵而至，Keep已然将社交货币的设计公式化。
淡化自律与健身的调性，主打对热门IP的迎合，从账面上看倒也未尝不可。但凡是社交领域的风口，终归会有审美疲劳的一刻。
后面的故事，Keep需要写清楚，如何将副业带来的红利留存——想尽办法让用户自律的Keep，从来不自由。
今日话题
你是keep的忠实用户吗？
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