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饿了么“老二”难当

作者 | 李广 编辑 | 魏晓

不到一年，饿了么再换帅。

2月11日，在京东外卖宣布0佣金招募餐饮商家的同一天，饿了么也宣布了一项人事变动：原CEO韩鎏下，饿了么董事长吴泽明兼任CEO。

吴泽明是技术出身，在接任饿了么CEO之前，他曾任阿里集团CTO兼淘天集团CTO和本地生活集团CTO，也被阿里内部评价为：一线技术岗位成长起来的技术型高管。

吴泽明和韩鎏还有一个共同的标签：阿里80后少壮派高管。

自阿里“1+6+N”巨变后，管理层年轻化一直是集团CEO吴泳铭推进的重点工作之一，早在2023年12月，淘天集团便提拔多位85后管理者负责关键业务。

但少壮派高管走马上任，仅仅是理解饿了么本次换帅的一个切面。

去年，俞永福卸任饿了么CEO时曾把自己的工作形容为“调理身体”，他认为把业务和组织机理调顺以后，“放心让团队来接班管理就行”。吴泽明也在上任内部信中表示：将继续坚定践行“新三年”既定的业务和组织战略，包括到家餐饮、即时零售、即时物流网络等战略。

三年战略再起航，只不过是因为外卖市场的“鲶鱼”更多了。

前有抖音在全国主要城市推广小时达，后有京东高调进军外卖、并宣布为全职骑手缴纳五险一金、为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，再加上美团，同样在今天宣布将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，本地生活的竞争从此变得更复杂、更激烈、成本也更高了，压力自然也给到了“千年老二”、频繁换帅的饿了么身上。

前有美团继续开疆扩土，后有抖音京东入局争抢，饿了么要坚守“老二”的地位，需要拿出更大的干劲来。

外卖防守不稳

阿里组织巨变后，各独立集团需要自负盈亏；具体到本地生活集团，饿了么不得不缩减开支、减少补贴。

有消息称，从2023年起，饿了么一度放弃大规模补贴，仅专注全国约40个重点城市进行精准补贴。

当抖音不断推出低价团购、美团接连上线“神枪手”“拼好饭”时，饿了么在2023年启动了“双百计划”，即通过字化经营能力和工具，帮助100个零售品牌在两年内实现100%的增长。

相比于以低价补贴刺激增量市场增长，过去两年饿了么更倾向于挖掘存量机会。

当然，饿了么的减亏很快收获成效。2022年二季度，饿了么首次实现UE（单位经济效益）由负转正，并连续保持六个季度；截至2023年9月30的一年间，阿里本地生活集团减亏近50亿元，其中大部分来自饿了么的贡献。

阿里集团2025财年第二季度（自然年2024年第三季度）财报显示，本地生活集团实现收入177.25亿元，经营损益亏损收窄至3.91亿元，同比减亏85%，远超市场预期。

但减亏之下，在抖音与美团上演最激烈本地生活战争的那几年，饿了么却贻误战机，导致其与市场第一名的身位，不断拉大。

据QuestMobile，截至2024年5月，美团的MAU（月活用户）达4.64亿人，同比增速15.64%，饿了么则同比下滑0.42%；同期，美团外卖商家版、美团开店宝的MAU增速分别达9.99%、41.85%；远超饿了么商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。

同样在2024年三季度，美团核心本地商业实现营收693.7亿元，是同期阿里本地生活营收的近四倍。

差距越来越大，当饿了么“调理好身体”，准备不断推出新板块以获取增量用户时，却发现处处都是美团的影子。

去年9月，饿了么正式推出“学生版”，为已认证的学生用户提供特别福利和定制页面，但美团早在四年前就已经上线类似功能。

去年12月，饿了么也专门推出“超抢手”频道，针对商家单品爆款进行低价促销，在功能和命名上都明显对标美团“神枪手”，但美团“神枪手”内已经有短视频、直播等多元内容形式，饿了么“超抢手”内只有传统图文。

（左为美团，右为饿了么）

在消费侧没法“硬碰硬”，饿了么还希望从供给侧出发来改变颓势。

去年，饿了么推出澎湃计划，通过数智化CRM的数据沉淀，帮助商家加快会员体系建设，并且计划投入15亿元的专项资金，为餐饮商家提供全方位支持。

简言之，饿了么要帮餐饮商家做数字化，这不仅能便利商家经营，也能为平台沉淀大量商家数据；随着商家长期使用，对平台更加依赖，经营习惯也很难迁移。

但美团对餐饮数字化的布局更早，自2012年的千团大战后，美团开始对外投资并购各类餐饮SaaS平台；到2018年时，美团餐厅管理系统的活跃商户就超过30万家。

分野越来越大。

在与抖音的激烈竞争中，美团试图跳出多年以来的“舒适圈”，融入直播、短剧等内容以弱化工具属性，叠加拼团、极速达等功能优化服务体验，再基于对商家供给和数字化经营的长期沉淀，美团还在加固商业护城河。

反观饿了么，彼时淡出激烈竞争以求收支更健康，但没能对市场变化迅速做出反应，如今再做战略追赶，反倒更像业务跟随，商家供给等过去不稳定的业务基础，也更容易暴露短板。

随着抖音与京东对外卖市场的进击，饿了么要想守住市场第二的位置，即时零售自然成为关键。

第二曲线难造

2024年3月，因为俞永福即将卸任，饿了么的百人团会议也变得颇具战略意义。

在会上，新任董事长吴泽明谈到一个关于即时零售的共识：在不同品类里，用户的消费习惯越来越往即时到家趋势发展。他认为，饿了么商流能承接这些用户发展趋势，蜂鸟即时物流会成为这个趋势里的基础设施。

就在会议召开的七个月后，饿了么官宣启动“近场品牌官方旗舰店”，计划未来三年开出10万家官方旗舰店，也透露出对标“美团闪电仓目标10万家店”的战略深意。

不仅如此，饿了么最近还面向超过250座城市的连锁商家，推出一项新开仓返佣的激励措施，继续加大对即时零售的投入。

但和2018年就推出闪购业务的美团相比，饿了么的即时零售在单量、增速和运营等方面还有明显差距。

据国信证券统计，2023年，美团即时零售销售额的占比达到47%，饿了么所属的阿里系仅占比17%；根据交银国际的预测，2024年即时零售GMV平台增速排名中，饿了么以16%排名第四，前三名分别是美团闪购、京东到家、小象超市。

不仅是和美团相比，如今抖音、京东都在发力同城配送到家业务；即使在阿里内部，淘宝小时达、天猫超市都有同城业务，这一定程度上也对饿了么形成竞争关系，甚至是资源的掣肘。

具体到业务层面，饿了么目前主推的近场品牌官旗店，主推品牌连锁，现入驻品牌有飞利浦、农夫山泉、霸王茶姬等。

品牌连锁店确实能保证产品质量和服务水平，但从需求来看，当用户在出差时急需一次性用品、在搬家时急需纸板箱，消费者大概率不会挑剔产品品牌，而是选择供给相对丰富、配送效率更快，或者是离家最近的门店。

蓝媒汇在郑州市某小区选择同一定位，打开美团闪购后显示附近超市便利商家超过5500家，涵盖本地连锁品牌及非连锁单店，打开饿了么的“超市便利”页面，最顶部推荐的商家多为桶装水配送，且配送时间平均在50-60分钟，长于美团推荐的商家。

（左边两张为美团闪购、右边两张为饿了么“超市便利”）

还是选择同一定位，饿了么主页还有名为“全能超市”的入口，其中商品更为丰富，但同样配送时间过长，大多需要40-50分钟。

（饿了么的“全能超市”）

服务细节不同，体验感自然不同。蓝媒汇在美团上选择了一家“预计25分钟送达”的单店商家，为快送骑手配送；在饿了么上“预计55分钟送达”的单店商家为自配送，并且无法线上联系骑手。

（左为美团，右为饿了么）

数据显示，美团闪购已经与400多家零售品牌、超4600家大型连锁零售商、超37万本地小商家达成合作。庞大的供给规模撑起了美团闪购的订单量和用户需求。

面对更细分的需求，即时零售平台必须使商家供给持续多元化。显然，饿了么即时零售的第二增长曲线，并不好打造。

饿了么内部也看到了问题所在。在上述提及的百人团会议上，很多高管认为饿了么还需要充分发挥创业精神，向更大的规模和更高的经营质量靠拢。

只不过，市场不等人。

“熬”战

在阿里内，饿了么曾度过一段“颠沛流离”的日子。

自2018年被收购以来，由于获得阿里的资源支持和业务协同，彼时饿了么CEO王磊还留下“六楼打二楼”的金句：

“以前他们（美团）经常说自己在二楼打一楼，那今天我们（饿了么）站在六楼了。”

但抛开“拉大旗、扯虎皮”的口号，饿了么与阿里的融合并不容易。

并入阿里后，饿了么经历数轮组织架构调整：2018年10月，饿了么与口碑合并，成立本地生活服务平台；2020年4月，饿了么的新零售业务被整合进新成立的同城零售事业群；2021年7月，饿了么所在的本地生活与高德、飞猪组成新的生活服务板块；2023年3月，口碑又与高德正式合并。

在业务不断被拆分、整合后，饿了么得到的资源支持有限、业务间的壁垒很高；据传饿了么的员工一度看不到阿里员工交流的内部社区“阿里味儿”。

王磊还曾在2020年的一场内部会上指出，当美团在2019年利用高频带流量，利用酒店、广告、医美做变现的时候，饿了么内部正在做融合。

饿了么当时因为做组织架构融合而被美团拉开差距，和如今因为大力推进减亏而将差距继续放大的过程，几乎是如出一辙。而随着竞争对手的增多、增强，平台之间的差距往往会像鸿沟一样，越来越难以填平。

交银国际证券数据显示，从外卖餐饮的市场占有率来看，2024年美团外卖占比约65%，饿了么占比约33%；饿了么位居第二，但二者合计市场占有率已经超过98%。

外卖市场长期保持“双寡头”局面，而当鲶鱼来了以后，市场格局注定会有所改变。

最新数据显示，中国网上外卖用户达5.45亿名，占网民整体约50%。中国的餐饮外卖无疑是块大市场，这也吸引更多玩家来分食这块蛋糕。

不过，俞永福曾表示，本地生活是一场“不激烈但残酷”的竞争。说它不激烈，是因为玩家不多；说它残酷，是因为没有放之四海而皆准的取胜方法。

对饿了么而言，减亏任务取得阶段性成果，新业务同时展开布局，新财年势必要有所作为，但在自负盈亏的压力下，饿了么在资源投入和战略选择上也会更为谨慎，态度也更为开放，比如饿了么与抖音外卖在2022年达成运力合作。

京东这条“鲶鱼”可能会搅动起外卖一池春水，饿了么还能继续死守住“老二”么？

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