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小红书捧红“母婴顶流”，BeBeBus“高端梦”还能做多久？
文｜创业最前线
成千上万有钱无闲的父母又托起了一个IPO。
近日，高端耐用母婴品牌BeBeBus母公司不同集团向港交所主板提交上市申请，中信证券和海通国际为联席保荐人。
从安全座椅到纸尿裤等易耗品，这家靠高颜值和高客单价出圈的公司可以算作是母婴新消费的代表品牌，也是从小红书起家的“母婴顶流”。
BeBeBus成立仅五年便冲击上市的背景是，当90后、00后成为父母，“一定要给孩子最好的”理念催生了更多定位高端且瞄准有钱家庭的母婴品牌。
可折叠婴儿床、可收纳成行李箱的婴儿推车，标志性的彩虹条logo以及创新的产品设计，让新生代父母在传统母婴产品之外有了更自由的选择。
图 / BeBeBus微信公众号
但仍有一个问题不能忽略，在出生率持续下滑的当下，无论是目标群体高净值家庭的数量，或是新生代父母的消费理念都发生了改变，对于耐用品的消费逻辑更是如此。
“婴儿车真的没必要买太贵的，有些小孩不愿意坐车，且基本上每个家庭都会配备好几辆不同的婴儿车，或是高景观，或是轻便伞车，甚至亲朋好友的二手品牌车是更经济的选择。”90后家长于姚（化名）对「创业最前线」表示，“不是买不起，而是没必要。”
高端母婴品牌向来会给家长们编织出一个“绮梦”，更好的产品托举起婴童的身体，其隐喻是获得一个更加光明的未来。
而当这个绮梦被打破，BeBeBus面临的问题将是如何以更加真实的面目吸引消费降级的年轻父母们。
从小红书走出来的高端梦
中国父母是如何负担起动辄小几千的婴儿车的？
“一胎家庭通常缺乏经验，在购买母婴大件产品时会做较多功课，在需求上也更加精细化，不仅看中产品质量更看重高颜值。”于姚表示。
当忧虑传导到手动摇奶会不会不均匀、普通婴儿车的靠背是否有足够的支撑、某个品牌的安全座椅等级有多高时，品牌溢价也就有了更充足的发挥空间。
在BeBeBus，可折叠婴儿床经典产品定价3280元，新生儿护脊推车2480元，安全座椅定价超3780元，就连技术含量较低的宝宝餐椅售价甚至都高达3180元。
而这些母婴产品都给冠以各种高大上的类目名称，例如“筑梦家”“艺术家”“太空舱”和“成长家”，从产品定位上率先拿下了年轻父母。
图 / BeBeBus婴儿床
母公司不同集团招股书提到，2022年、2023年以及2024年前三季度（下称“报告期内”），BeBeBus包含至少一件核心产品的订单的平均交易金额保持在2400元以上。
这也跟公司创始人的从业经历有关。
在创立BeBeBus之前，汪蔚曾经两次创业，擅长消费品牌定位与爆款打造。另一位联合创始人沈凌曾长期从事于婴童行业的销售及市场营销工作。
对于如何打造一款受年轻父母青睐的母婴消费品牌，观察到市场中没有被满足的痛点，并以爆款打出品牌声量，两位创始人显然深谙其道。
BeBeBus最早在2020年推出的筑梦家婴儿床，就是考虑到高线城市家庭空间有限，而传统木质床配色老套且存在甲醛风险，遂选取了ABS材质，无油漆，同时还可以折叠方便挪动。
凭借高颜值和创新性的产品设计，BeBeBus很快在社交平台走红。
图 / BeBeBus微信公众号
最初在产品上线时的2019年，正是传统电商的巅峰时代。用户搜索品类，商家竞价排名，这也意味着品牌需要在购买流量上花费极高成本。
而彼时的小红书已显示出强大的种草能力，对于新品牌来说，在小红书进行规模化投放，既符合经济原则，也让“打广告”的痕迹不那么明显。
BeBeBus母公司也在招股书中坦陈，公司使用全渠道营销策略来扩大其在整个营销网络中的影响力，其中，“口碑推荐及达人代言在我们的营销方法中起着关键作用”。
截至2024年9月30日，不同集团已与来自不同平台的超1.6万个达人合作，其中超过20位KOL拥有超过百万粉丝。2023年3月至2024年9月，不同集团在社交媒体平台上的品牌内容有超过83万篇帖子和原创视频。
值得注意的是，和品牌用户定位于25-35岁高知女性相似，BeBeBus邀请的母婴KOC也大多是具有工科背景或是高学历妈妈，例如“医学硕士小朱妈妈Nancy”、“天才筠妈Vicky”、“多肉葡萄研究中心主任”等。
从小红书获得第一批种子用户的BeBeBus也逐渐尝到了甜头，随之加大了投放力度。根据招股书，报告期内，BeBeBus的销售及分销费用分别为1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，占总营收的比例分别为37.2%、33.5%和30.6%。
凭借产品差异及高客单价，BeBeBus建立起高端母婴的品牌形象，但这也意味着要持续获得市场认可，需要不断在渠道以及营销方面投入重金。
逃不开的纸尿裤
若只做婴儿车和安全座椅，显然撑不起一个IPO。
成立于2019年的BeBeBus，目前的主要业务包含婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，并逐步延展到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养和卫生护理。
截至2024年前三季度，不同集团出行场景累计实现收入4.16亿元，其中，婴儿推车及配件卖了1.77亿元，儿童安全座椅卖了1.38亿元，婴儿腰凳卖了1.01亿元；而睡眠场景、喂养场景、婴幼儿护理场景则分别实现收入1.47亿元、5120.9万元、2.70亿元。
出行业务虽仍贡献了BeBeBus收入的半壁江山，但已经显示出明显的下滑趋势。
报告期内，出行场景业务收入分别为3.25亿元、4.74亿元和4.16亿元，占总营收的比例分别为64.1%、55.7%和47.0%，对集团收入贡献占比逐渐走低。
其中，在出行场景业务中最为重要的儿童安全座椅，在2024年前三季收入跟营收占比分别为1.38亿元和15.6%，而2023年同期为1.33亿元和23.71%，营收增速和营收占比同比均出现下滑。
取而代之增速较快的业务则是婴幼儿护理场景业务，即包括纸尿裤、湿巾、柔巾等消费型育儿产品。
其收入由2022年的0.42亿元增长至2024年前三季度的2.70亿元，收入占比由8.2%增加到30.6%。婴幼儿护理场景业务也逐步取代睡眠场景业务，成为BeBeBus的第二增长曲线。
BeBeBus在招股书中表示，婴幼儿护理场景产品收入的增长主要是因为推出了新的纸尿裤系列，如Platinum+系列，而这些产品的单价较高；2023年推出小包装版，以及品牌知名度的提升，导致销量增加。
值得注意的是，报告期内，婴幼儿护理场景的毛利率则分别约38.7%、39.2%和41.5%，远不及出行场景业务46.6%、51.6%和49.4%的毛利率。
同期，集团毛利率为47.7%、50.2%及49.5%。护理场景业务虽快速增长，但毛利率相对较低，也让集团毛利率三年多来基本持平。
无论是从市场风向以及销售情况来看，传统护理业务都并非是一个好生意。
2024年抖音母婴用品赛道中，婴童用品市场销售额为100亿-250亿元。
从销售额来看，宝宝护肤以25亿-50亿元登顶，第二名宝宝洗浴销售额10亿-25亿元。水杯/餐具/研磨/辅食小家电、牙胶/牙刷/牙膏、婴儿手推车/学步车挤进TOP5，销售额为10亿-25亿元。
从同比增长率来看，儿童彩妆、母婴个护小家电和婴童床单占领TOP3。无论是销售规模还是销售增长率，都并未包含婴幼儿护理这样的易耗品。
“过去纸尿裤高端品牌主要来自日本，十年前我们都需要从跨境平台代购。现在母婴市场已经大不相同，无论是专门做纸尿裤的垂类品牌还是全品类母婴品牌，中高低端产品应有尽有，国产品牌选择众多，一些专门给海外品牌代工的大厂纸尿裤价格能低至不到1元/片，卫生护理产品已经是一个红得不能再红的市场了。”于姚表示。
根据生活用纸专业委员会的统计，受新出生人口数下降的影响，2023年婴儿卫生用品市场规模约为322.6亿元，较2022年的344亿元减少6.2%，2022年的降幅为16.6%。
当卫生护理用品逐渐成为BeBeBus的第二支柱，从公司毛利以及业务成长性来看，似乎都并非一件好事。
高知女性，拒绝割韭菜？
高端母婴并不是一个新概念。
虽然母婴行业已经陷入极度内卷，比起市场增量，新品牌更在乎高定价带来的业绩增长。但一个无法忽略的事实是，随着出生率下滑，整个母婴行业消费正放缓。
据国家统计局数据，2022年全年出生人口956万人，比2021年减少106万人。1月17日，最新数据发布，2023年出生人口进一步下探，滑至920万。
高端母婴的目标用户也在减少。
根据胡润研究院的研究结果，中国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”数量为514万户，比上年减少4.1万户，同比降低0.8%；拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”数量为208万户，比上年减少2.7万户，同比降低1.3%；拥有亿元净资产的“超高净值家庭”数量为13.3万户，比上年减少5200户，同比降低3.8%。
中国消费者普遍也开始追求性价比。尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》指出，从消费者类别看，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。
一个佐证是，BeBeBus第一批种子用户来源于小红书，而年轻高知女性为小红书的重要组成人群。
但从近两年开始，除了对母婴品牌的种草内容外，小红书也意外兴起了“扒同款”“扒代工厂”的风气，用户在知名品牌代工厂可以买到价格更便宜的同类型产品，且品控较好。
图 / 小红书深挖母婴代工厂
而对于数量正下滑的高净值人群而言，BeBeBus还需要向其证明产品的高品质和技术含量。
报告期内，公司研发费用分别为1620万元、2380万元和1590万元，占总营收的比例分别为3.2%、2.8%和1.8%，远不及销售及营销费用占比高。
有趣的是，不同集团在招股书中称自己是“家庭生活产品科技公司”，并频繁提到“科技”和“创新”。
从生产方面看，BeBeBus在招股书中坦言，除工厂自有设施生产儿童安全座椅及餐椅，其他的业务领域主要采用代工方式。
报告期内，BeBeBus前五大供应商采购额占比高达52.0%、44.6%和43.8%，其中最大的供应商采购额占比分别为19.6%、15.3%和13.7%。
招股书显示，公司计划在宁波再建一个生产设施，年设计产能为80万件婴儿推车、婴儿儿童座椅、婴儿床和餐椅，该工厂预计于2026年投产。
当母婴行业从增量竞争时代进入存量竞争时代，BeBeBus与其费尽心力吸引更多新的高净值家庭，倒不如先从产品质量、价格等方面服务好现有的高端会员，否则将难以在资本市场和消费者市场获得更多信任。
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