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看，休闲零食的“礼盒战”

文｜食安时代

休闲零食为了在春节黄金时段大放异彩，品牌们早早就推出各式各样的新年礼盒想要抢跑春节礼品市场，不仅体现在包装上注重展现好寓意，在产品上也宣称进行了升级，这既满足了市场对高品质的需求，也契合了春节期间居家欢聚、走亲访友的赠礼需求。但从整体上看，各个品牌在产品、宣传等方面还有一定的优化升级空间。

在产品搭配上，品牌可以在礼盒中加入一些明星单品或复购率较高的单品来吸引消费者购买，在包装上，除了注重寓意外还可考虑实用性创新等，但在礼盒价格上还需要斟酌，因为当前市场对价格的敏感度依旧较高。无论是产品升级还是提高性价比，对品牌而言都不能一蹴而就，背后需要日积月累的投入，平时的创新升级也利于提高产品在旺季的竞争力。

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礼盒花样多

年货礼品成为各个领域重点布局方向，市场大战正酣，休闲零食因种类多、性价比高等特点在年货种类中备受青睐。在高增长需求下，市场对礼盒产品也提出了更高的要求，有数据显示，近年春节礼品市场仍有稳定增长，未来行业复合增长率达7%，各个品牌为了能够在竞争白热化的春节市场抓住消费者眼球、持续提升产品渗透率使出了浑身解数。

高颜值、好寓意的包装成为各个品牌主要创新点，比如盐津铺子跳脱传统礼盒版型设计，推出以春节麻将中骰子为创意灵感的暴富零食礼盒，传递出“吉星高照，好运连连”的寓意，与中国春节期盼好彩头的习俗完美契合；可比克以“快乐抱富新年发发发”为主题，推出金蛇抱富礼盒、零食大礼盒、蛇年限定包装、新年财运罐四大年礼产品，满足春节送礼和休闲娱乐的多元化需求。

除了通过包装赋予产品好寓意外，包装色彩、工艺等都是品牌贴近春节氛围的方式，某品牌礼盒以红色为主，并以芙蓉花与扁平化的春节纹饰点缀其间，使其更具节日喜庆与活力；某品牌在包装上巧妙融入了“舞狮、打铁花、花灯祈福、龙飞凤舞”等非遗年俗元素，还采用金卡材质升级了礼盒的视觉表现力。作为快消品，包装是吸引市场目光的重要因素，这既满足了大众对春节传统习俗的情感满足，还进一步增强了品牌认同感。

品牌还可以通过提高包装价值、提升实用性来吸引更多消费者目光，由于年货礼盒普遍包装较大，品牌可以宣传其可以改造成收纳盒，还可以创新出灯笼等更具节日氛围的形态。此外还可以结合AR技术等现代科技元素，让礼盒在特定光照或角度下呈现动态节日图案，增加互动性与趣味性，这不仅可以提高年货礼盒的使用价值，同时还能增强消费者对品牌的印象，更利于品牌在市场竞争中脱颖而出。

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搭配各有心思

市场对于年货的期待不仅仅在于精美的包装与情感传递上，更在于产品本身，从社交平台中可以看到不少关于年货礼盒的反馈，其中，产品搭配方式饱受诟病，大部分品牌会将购买率较低、好评度不高的产品进行组合搭配。比如一些坚果礼盒主要将大规格的多味花生、荷兰豆、豌豆等作为主要组成部分，而开心果、松子等价值较高产品普遍为小克重，且一箱中只含有一种。

起初这种方式在年货市场中还算可行，但随着市场竞争加剧，95后、00后成为年货主要消费群体，对礼盒中产品价值更加注重，这种搭配方式逐渐被更多人了解并吐槽，已经不适用于当下，如果品牌一味坚持还很可能损害品牌声誉。为此，品牌可以将旗下明星单品及购买频率较高的的产品作为主要组成部分，适当搭配个别其它产品，即便提高礼盒的价格，还是能够吸引消费者购买。

近年来休闲零食市场在产品口味上不断创新，小众猎奇口味成为众多品牌的创新方向，比如香脆椒腰果、韩式酸辣扁桃仁的怪味坚果、大白兔奶糖味薯片、螺蛳粉味辣条等等。品牌也可以在年货礼盒中放入此类产品，既可以吸引猎奇心理较强、强口味驱动的年轻消费者，还可以作为营销卖点，提高差异化。

另外，外包装越来越大、里面的小包装越来越小或许是未来年货礼盒的重要趋势，这样更符合春节期间消费者对口味丰富性、社交分享等需求。而且现在一些年轻群体会选择阖家出游的方式庆祝春节，所以更便于携带和分享的产品更受欢迎，现在已经有品牌推出了内含200小包的爆款辣卤礼盒能够更好的满足出游需求，相信未来品牌在年货礼盒产品搭配上也将更实用。

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注重情绪价值

有品类调查显示，40.23%的消费者选择休闲零食这一较为实用品类作为春节礼品，各大休闲零食品牌为了在旺季实现品牌拓展与市场份额增长，纷纷扎堆推出新年礼盒，这也意味着市场竞争更加激烈，除了在产品、包装上的创新外，宣传营销也显得尤为重要。而在当今社会生活中，情绪价值越来越受人重视，品牌可以在营销玩法上强调情绪价值。

在强调“发财、好运”的产品寓意的同时让消费者获得真金白银更能突显品牌差异，之前有品牌在礼盒中标注二维码，以这种方式赢取现金奖励，想要突出情绪价值就需要融入更多创意玩法。比如某品牌推出的新春财运罐内含趣味花牌，揭盖获得金发、金中花牌即随机获得黄金等奖品，还有机会赢得10克足金金条，这种类似于开盲盒似的玩法更容易满足其情绪价值。

随着年货消费群体年轻化，其选购年货的标准与上一代人存在差异，社交媒体逐渐成为连接产品与消费者的重要桥梁，并成为年轻人交流新年体验和发现、种草、购买年货的重要平台，相关报告显示，71%的年轻人表示会在过年前通过社交媒体主动搜索获取年货搭配。品牌在线下可以注重场景化搭建，比如某品牌在全国多个城市的地标性景点设置线下打卡点，不仅进一步将消费者的情绪价值和品牌感知拉满，还可以进一步激发年轻人在社媒上主动分享，提高品牌竞争力。

以春节限定的方式来提高产品社交属性，从而提高产品购买率是品牌在旺季提高竞争力的手段之一，从消费端考虑，有数据显示，在2024年中国消费者对“新春限定款”年货的购买意愿调查中，62.75%消费者持肯定态度；从市场端分析，限定款所具备的稀缺性更能够突出购买者的独特个性，满足其情绪价值需求，但值得注意的是，品牌也需要在产品选择、搭配上突出限定的特点。

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性价比依旧是市场所需

春节作为中华民族传统节日，每家每户都需要走亲访友，大部分家庭购买年货是个不小的支出，基于此，低价零食年货礼盒凭借其亲民的价格优势与多样化的选择，成为年货清单上的热门之选。尤其在当前经济环境下，消费者更倾向于理性消费，品牌在推出年货产品时还是要将性价比作为重点考虑因素，尽可能实现物有所值。

从市面上产品价格也可以看出，一些知名品牌零食礼盒虽然价格区间广泛，但铺货较广、销售数量较多的礼盒价格主要集中在百元内，特别是一些定价为29元、40多元的低价礼盒，更是凭借其高性价比成为热销产品，稳稳占据门店货架的显眼位置；也有经销商表示在同类型礼盒产品中，性价比更高的产品往往更受欢迎。但也不能排除对高端产品的需求，品牌可以推出涵盖多个价格带的礼盒，比如某品牌覆盖25元以下、25-30元、30-40元、40-50元、59元五大不同价格带，可以满足不同价位需求。

但受原材料上涨影响，许多品牌面临着较大的利润压力，以近段时间关注度较高的可可涨价为例，其主要生产地西非收成不佳，加上恶劣天气与行业问题的持续发酵，致使价格一路飙升，创下历史新高，成本压力下部分糖果生产商不得不因此上调了产品价格。而糖巧类礼盒作为春节的重要组成部分，一旦涨价很大可能会影响市场的购买热情，品牌还需要采取其他措施来保障性价比。

一些坚果礼盒的调整方式可以为其它品牌提供借鉴，受天灾影响葵花籽、核桃产量都受到波及，成本自然也会提升，但一些品牌选择了提前储备原材料、优化礼盒包装及创新产品组合等手段，在维持原价的同时减轻原材料成本波动带来的影响。整体来看，即便原材料价格高企，但并没有太多品牌选择涨价，也可以看出性价比售卖的重要性。

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渠道成必争之地

在春节礼盒市场竞争中渠道布局是制胜关键，从今年各品牌的动作来看许多品牌都采取多渠道布局的策略，比如某品牌在线下与麦德龙、零食很忙等重点渠道深度合作，推出了多款针对商超消费者的定制化礼盒；在线上充分利用短视频平台与直播电商的流量优势，与抖音头部主播合作，举办春节礼盒专场直播活动，同时品牌自播间也通过高频次直播与消费者互动，不断扩大品牌声量并推动销售转化。

随着市场竞争越来越激烈，这些还远远不够，在线下，除了商超外，量贩类零食店或许也可以成为年货礼盒的销售渠道，因为其核心竞争力便是高性价比，可以缩短采购链路、减少额外收费以及利用大额采购的议价能力为消费者提供更便宜的产品价格，量贩零食店中引入的年货礼盒亦是如此。而且量贩零食店的布局与传统商超不同，更多地渗透到居民区，近距离接触消费者，使得年货礼盒的销售更加便捷，也可以提高其销售转化率。

在线上品牌也需要探索短视频平台以外的营销场景，现在几乎各个品牌都已经将其作为线上主要渠道，但要想在竞争中脱颖而出，还需开拓新的营销方式和渠道。某品牌正不断拓展线上营销的边界，敏锐地抓住了微信小店的流量红利，由于其推出了送礼物功能，品牌迅速上线了礼物卡推广，现在只需微信搜索品牌名称进入小店，点击详情页中送朋友按钮，便可以用发红包的形式送出礼物，不仅简单、快捷，还更具差异化特色。

在布局时间上，按照以往趋势各大品牌都会在元旦和春节期间推出年货产品，而一些品牌为了提前抢占消费者心智，早早就做好了准备，某品牌在9月底抢先布局年货市场，发布了新年糖、花生酥、礼箱三大年货品类，并升级了包装与设计，这也就意味着品牌可以在线上、线下渠道抢占先机。这也是近两年市场的整体趋势，各个品牌在渠道上的布局时间越来越早，品牌想要在春节期间占据有利位置，不仅需要注意渠道开拓，还要注意时间上的“先机”。

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数智化升级

随着年轻群体成为购买年货礼盒的主力，线上购买年货礼盒的群体越来越多，而且在春季前期线上电商平台会通过年货节等方式进行打折促销，提升消费者的购买欲望，但与此同时也为各个品牌带来一定挑战，有数据显示年货节是零食礼盒年度消费高峰，在市场需求较大、时间较紧的情况下想要提高配送效率，产品的品质安全及服务就很难保障。

包装食品行业传统的仓储管理方式主要依靠人工操作，而年货礼盒种类多，对于订单的拆分和库存精细化管理要求高，缺乏实时监管的机制就很容易导致纰漏和错误，经常出现此类问题便会影响市场对产品的复购率及对品牌的信任度。在年货运输高峰期间让海量商品送得出、送得及时是一个很关键的问题，这就需要品牌在仓储物流数字化上升级，提高配送效率及准确性。

某瓜子品牌为了提高运营效率，实现更大规模的营收和高质量增长便全面引入数字化系统，现在可以从生产到销售全程追溯，使品牌能够追踪产品的每一环节，不仅保障了消费者的食品安全，还能提升产品质量，还通过实时数据的支持，使其能够快速掌握通路内各环节的库存和销量，及时调整市场策略，从而提高流通效率。这为其在激烈的市场竞争中提供了强有力的支持。这也为其它休闲零食品牌数字化转型提供了宝贵的经验。

还有许多量贩零食店开始引入智能仓储管理系统，实现自动化存取、实时库存更新和精准的物流跟踪，确保产品质量和配送的高效性。通过数据分析和人工智能，优化库存结构，避免过剩或短缺，提高客户满意度。这种智慧升级不仅提升了服务，也增强了其在激烈市场竞争中的优势，还有不少品牌已经表现出了在数智化上的愿景，可见数智化升级已经是大势所趋。

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品牌的优势

在市场竞争激烈的大环境下，品牌能够在市场中脱颖而出并不仅仅依靠营销策略下带来的情绪价值，主要还是品牌自身强大的产品力、品牌力和渠道力，这都是品牌需要付出时间、精力才能取得的。而且无论是包装的推陈出新、产品合理的搭配，还是做到较高性价比、线上线下齐发力等，这都不是一蹴而就的事情，背后离不开品牌长期市场洞察、对供应链升级优化。

比如某品牌推出蛇年春节限定产品包装后，在线下商超也先声夺人，深入消费者年货认知，并迅速引发热议，从声量和关注度方面都带来了明显的增长。从产品上看，不仅推出了10多款不同的限定组合包装，充分考虑了送礼和聚会分享的多种场景，还以传统文化作为依托点，赋予包装更多创意，正好与当下市场需求相契合，这背后离不开品牌接连几年在春节节点上的深耕。

某品牌截至目前，分销渠道年货节累计销售已突破18亿，同比增速近50%，其中坚果品类丰富价格带，强化经典坚果礼和特陈售卖，用高端坚果礼适配高势能渠道与礼赠渠道，并根据不同售卖场景匹配物料；饼膨综合品类重塑零食礼，丰富区域经销产品池，拓展产品价格带，注重包装差异化，推出通用新年礼系列，之所以能取得这样的成绩也离不开品牌多年的付出。

品牌力在当下竞争格局中也占据重要地位，即便现在市场对价格更加敏感，但当面对同品类年货礼盒时，大部分消费者宁愿选择价格偏高的大品牌，也会选择不选择价格较低的小品牌。未来这一趋势或将愈演愈烈，品牌忠诚度和消费者对品牌的信任成为市场中不可忽视的力量，但想要提高品牌力更看重日积月累和全面的投入，而非短期的噱头和爆发。

行业思考：整体来看，高颜值、好寓意的包装成为众多品牌的卖点，包含多个价格段且以低价位为主是主要特点，提前抢占渠道、拓展更广泛渠道成为众多品牌争抢的重点。但想要在竞争激烈的市场竞争中脱颖而出还需要注重年货礼盒的产品搭配、春节期间的配送效率及服务质量等等，这都需要品牌长期的投入与坚持。

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