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遍地共享按摩椅，到底谁在用？
作者|惊蛰研究所 小满
如果不是“9个月赚1亿”的话题登上微博热搜，恐怕不会有人意识到电影院、商场里的按摩椅竟然能够这么赚钱。而另一个被忽略的事实是，作为目前仍在运营的共享经济赛道之一，共享按摩椅仍然处于扩张阶段。
事实上，除了电影院和商场，近几年机场候机大厅、火车站的候车室，也开始被共享按摩椅占领。只是市场和企业的具体发展情况鲜少被报道，包括消费者对共享按摩椅的真实评价也不常见。
热搜与现实观感形成的巨大反差也更加令人好奇，从商场里的冷门设备到冲击上市企业的“躺赚”工具，共享按摩椅背后到底是一门怎样的生意？
从冷门设备到场景标配
作为共享经济的一员，共享按摩椅诞生于被称为“共享经济元年”的2016年。伴随着共享经济的风口和资本投资热潮，在2017年共享按摩椅赛道就吸引了众多创业者和投资者的加入，推动整个行业快速扩张。
天眼查数据显示，2017年共享按摩椅行业新增注册企业数量达到了2016年的5倍，到2018年时，全国共享按摩椅总数已超过100万台。包括乐摩吧、奥佳华、云享云、奇拉在内的多家共享按摩椅品牌先后获得融资。
*图片来源：乐摩吧官方微博
一开始，共享按摩椅的主要阵地还只是一线城市的机场、银行、电影院等场所，因为这些场景存在用户需要碎片化等候的情况，比如提前30分钟达到机场候机，或是在银行等待叫号办理业务，又或者是在电影院等候开放进场。
这时候，共享按摩椅相对于等候区的普通座椅，甚至是没有座位的情况下，反而是一个“更好”的选择，因此能够吸引到一部分新用户的尝试。而在获得资本的加持之后，投放场景的合理性便不再是共享按摩椅扩张的理由。
于是，从火车站的候车大厅，到商场扶梯转角处的有限空间都被合理利用起来。共享按摩椅与普通座椅一样，作为硬件设施成为了各种出行和消费场景的标配，渗透到消费者日常生活中大大小小的不同场景之中。
乐摩吧招股书显示，截至目前，其已为智能按摩服务设立超过4.5万个服务网点，投放超过50万张智能按摩设备，覆盖中国大陆地区31个省级行政区及339个城市，累计可识别服务人数超过1.5亿，注册会员人数超过2800万名。
*乐摩吧官网截图
需要指出的是，虽然共享按摩椅的投放范围在不断扩大，投放数量也在不断增加，但是不同场景下的共享按摩椅，因为受众人群、使用频率的差异，其“赚钱效率”也各不相同。
艾媒咨询发布的数据显示，在2024年中国共享按摩椅消费者使用共享按摩椅主要场所中，36.08%消费者会选择商场超市，25.49%消费者会选择电影院，24.71%消费者会选择车站，22.35%消费者会选择KTV等娱乐场所，21.18%消费者会选择机场。消费者的选择偏好之所以会有所不同，是因为不同场景下的需求强弱存在差异。
在客流量相对集中的商场，逛街走累了的情形很常见，陪女朋友逛街的男性用户也经常需要一个可以休息的等候区，而商场提供的免费休息区往往数量有限，这时共享按摩椅就成为一种新的选择，充当休息区和“男朋友寄存处”。
*商场里的乐摩吧按摩椅（惊蛰研究所摄）
而在机场、火车站，需要等候的时长通常可控，而且候车区座椅供应较为充足，因此共享按摩椅并不是一个更好的选择。至于在KTV等娱乐场所选择共享按摩椅的用户偏少，则是因为消费者在娱乐场所处于社交场景下，而共享按摩椅需要占用独立时间，撇下朋友自己跑去按摩这种情况不能说没有，但很难成为大多数人的选择。
真实需求还是“共享神话”？
对比共享单车、共享充电宝这些共享经济“明星”项目，共享按摩椅一直以来都比较缺乏存在感。这是因为从地铁站到办公楼的“最后一公里”、逛街手机没电无法付款都是特定场景下真实存在的紧急需求。而共享按摩椅本质上是为等候场景创造了新需求，因此在市场拓展方面需要更长的过程，并且这类“非刚需”“不急迫”的场景需求，更考验品牌从小众市场向外扩圈的能力。
从最初锁定机场、银行、电影院等场所的场景定位也可以看到，起初共享按摩椅的核心人群是年轻白领和城市中产。
比如写字楼里的上班族在长期伏案工作后，可以在下楼买咖啡的时候，顺便用10-30分钟的时间在共享按摩椅上获得暂时的放松。或者是频繁奔波在机场、高铁站的商务人士，在出差的间隙，也可以借助共享按摩椅获得片刻的休息。
但随着投放规模的扩大，共享按摩椅的服务场景和服务对象从商务场景和中产精英转向日常生活场景中的普通用户，业务扩张的首要目的也以规模化为主。
目前国内共享按摩椅品牌的运营，主要分为直营和联营两种模式。直营，就是指品牌租用物业（包括商场、电影院、车站等）场地，投放共享按摩椅，收入全部归品牌所有。联营，则是由物业提供场地，运营商负责按摩椅的投放和日常维护，最终收入由双方分成。
因此，共享按摩椅最核心的经营成本是场地租赁费用和硬件成本。根据新零售商业评论报道，将一台共享按摩椅投放至二三线商场，需要向商场支付每台100元到300元的进场费。
另据红星资本局报道，如果按照每台共享按摩椅平均每天5名消费者使用、每次收费10元，一台共享按摩椅的单日收入可以达到50元，月收入可以达到1500元，如果再给到场地一半分成，则剩余750元左右，除去保洁等费用，一个月能赚700元左右。
如果每台设备成本按照5000元计算，那么投放共享按摩椅的运营商，不到一年就能回本。而共享按摩椅的使用寿命通常为3-5年，因此回本之后，还能够“躺赚”2-4年。但核心问题是，抛开卫生隐患、损坏率高、维护不及时、免费占座等现象引发的用户吐槽不谈，每天有那么多人使用共享按摩椅吗？乐摩吧招股书中的一组数据或许可以作为参考。
招股书提到，截至2024年9月，乐摩吧的交易次数已经达到6.04亿次，其在商业综合体、电影院、机场以及高铁站等场景投放的按摩设备约为40.21万张。经过简单计算可以得出，平均每张按摩设备的单日交易次数约为4.1次。
虽然相比“每天5次”的回本门槛还有一定差距，但是通过提高客单价、提升复购率，跨过回本线实现“躺赚”似乎也没有太大问题。但同样需要注意的是，相比2017年共享经济赛道生机勃发的市场环境，共享按摩椅当下正面临着更多的挑战。
共享经济无法“躺赢”
作为“共享经济”的一种落地方式，按摩椅的经营模式本质上是分时租赁，其利润上限来自于“利用率”的提高，因此各大品牌从2017年开始不断扩大投放规模。然而单纯扩大规模，并不意味着能够把生意越做越大。
2023年8月，由于泰安站的共享按摩椅挤占大量公共空间，候车厅普通座椅提供数量明显不足。中国铁路发布公告，通报批评泰安站按摩椅经营服务问题，并要求候车区域座椅总数不减少，多功能座椅占比不得超过全部候车座椅的20%。
对于企业来说，随着按摩椅投放规模的扩大，共享按摩椅这门生意也变成了重资产项目。共享按摩品牌摩摩哒母公司荣泰健康的财报显示，从2017年到2018年，“摩摩哒”的营收从2.33亿元增长至3.66亿元，但由于增加投放设备导致成本飙升至2.80亿元，毛利率大幅下滑到23.38%，同比下降18.65个百分点。
2018年以后，荣泰集团对共享按摩椅业务的投入逐渐减少。2020年5月，在回答投资者提问时，荣泰健康表示共享按摩椅在2019年已转出90%左右。从这一点来看，乐摩吧或许正是因为竞争对手的退场而实现了业务增长，但这也令人好奇乐摩吧是否已经找到了重资产经营的盈利点。
除了企业经营本身，共享按摩椅的服务模式与人群需求的错位，也逐渐暴露出来。从宏观层面看，近几年伴随消费者对健康养生的关注，按摩椅市场的确有所增长，但仔细分析就会发现，共享按摩椅既不是唯一解也不是最优解。
首先，近几年家用按摩设备的普及和相应的市场增长，满足了年轻白领、城市中产随时随地放松的需求。行业调研数据显示，中国家用按摩椅的保有量从2018年的237.0万台增至2022年的601.3万台，整体保持了26.21%的复合年化增长率。另据前瞻网发布的数据显示，2018-2023年中国小型按摩器市场规模呈现稳步上升趋势，初步估计2023年中国按摩器市场规模约108.1亿元。
*图片来源：奥佳华官方微博
其次，线下实体按摩门店、上门按摩平台的迅速增长，也与共享按摩椅形成了有力竞争。特别是在真人按摩对比按摩椅的体验优势基础上，实体按摩店通过服务项目多样化，可以将按摩服务内容从传统的足疗、推拿，发展到足部护理、足部美容、中医理疗等多样化服务。
与此同时，借助混合型经营模式，线下按摩门店还出现了“足疗+自助餐”“足疗+KTV”等混合型经营业态，既能满足不同消费者的个性化需求，也扩大了自身的业务范围，从而拥有更全面的竞争优势。
对于因为服务品质存在的差距，从而面临用户流失的可能，乐摩吧也表达了相关的担忧。其在招股书中写道“如果我们的产品未能引起消费者共鸣，或如果我们无法及时且持续地跟上不断变化的消费者偏好，来自智能按摩服务的收入可能在短期内下降。”
回看共享按摩椅这条赛道的发展不难发现，这一共享经济业态能够存活至今，是因为针对市场大需求，找到了场景优势，并且用7*24小时的机器取代了人力完成了新渠道的建立。
然而只有场景本身也是一种限制。随着按摩设备的普及，以及线下按摩门店、线上按摩平台的发展，遍布商场、火车站的共享按摩椅，不再因为物理空间上距离优势获得消费者的青睐，相反因为场景限制了服务体验的提升而发展受限。
或许随着竞争对手的推出、自身投放规模的扩大，共享按摩椅企业们仍然能够在这条共享经济赛道上，交出一份数据亮眼的业绩报告。但是在共享经济的外壳下，解决个人健康需求的共享按摩椅恐怕依旧很难“躺赢”。
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