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京东送外卖，难做“价格屠夫”

文|新媒科技评论

在“京东以5%佣金入局外卖市场”的消息发酵几天后，近日，京东外卖正式宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募。

据悉，在2025年5月1日前入驻的商家，能享受全年免佣金，已签约商家也能按照全年免佣进行调整，果然，刘强东还是使用了“钞能力”。

虽然美团和饿了么在外卖市场二分天下的格局已基本成型，但过去几年，依然不乏想要冲击外卖市场的平台，比如抖音、微信等，甚至连娃哈哈都推出了“娃哈哈到家”外卖服务平台。

事实上，如今的外卖市场早已不仅是餐饮，而是涵盖了即时零售的多个领域，有新机会就有新可能，难怪大厂们都跃跃欲试。但京东外卖能否通过市场的考验，则恐怕还需要消费者用“饭票”来做决定。

全民苦美团久矣

京东布局外卖市场的动作，早从去年就开始了。去年5月，京东App首页上线了“秒送专区”，服务板块覆盖大型超市、便利店、生鲜、手机数码、买药等品类。

据悉，京东将原来的京东小时达、京东到家等即时零售业务升级成“京东秒送”，更提出最快9分钟到家，可以说是以“秒”来提升履约效率，这也更符合京东本身在配送方面的定位。

其中，“秒送”也设置了外卖功能入口，主要以连锁品牌为主。时隔半年，京东外卖的中小商家依然不多，主要还是瑞幸、库迪、海底捞、袁记云饺、汉堡王等头部连锁商家品牌。

此次京东虽然公开招募商家，但招募条件是“品质堂食餐饮商家”，京东解释称，京东外卖会通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。

对于大部分白牌餐饮商家来说，要成功加入京东配送阵营似乎并不容易，但即便如此，不少商家还是“举双手”欢迎京东外卖，毕竟多一个渠道，商家就多一个选择。

过去几年，美团外卖的市场份额已经达到了67.4%，但无论商家、骑手还是用户，似乎都苦美团久矣。

骑手被困在美团的算法中，近两年平台与骑手早已因配送超时、交通违规等问题冲突不断；外卖用户同样被困在了系统里，平台难以完全拆解配送与时效的矛盾，这一烫手山芋却被丢给了用户，让用户选择付费优先送达。

商家也同样苦不堪言。去年，美团调整了外卖业务的经营目标，不再将GMV放在首位，而是追求订单量的增长，“价格战”成为吸引用户的重要手段，比如新业务“拼好饭”、升级的“神会员”福利等。

但有商家表示，“拼好饭”压根就是个“苦差事”。深圳一家主要经营白领外卖的夫妻店老板阿龙表示，往常外卖平台是根据用户的实付价格来抽成，一份24元的红烧牛肉饭，我们自己能拿到手大概有18元左右。

但通过拼好饭下单，商家只能拿到“固定金额”。阿龙表示，像这样的一份红烧牛肉饭，我们自己到手大概只有12元左右，出品还不能比正常外卖差，算上人工成本，利润就那么2、3块，基本等于没钱赚。

阿龙也曾经向相关人员提过“涨价”，但却被回复说“大概率不会获批”。像阿龙这样的商家比比皆是，“拼好饭”能带来流量，但利润却真的不多。

如果不想降低品质把口碑做坏，要么就不做拼好饭，但主站的流量基本饱和了，生意越来越难做；要么就只推一款单品，薄利多销，就图个流量。

事实上，网上一直流传着“美团外卖佣金高达30%”，不过美团予以否认，并表示美团外卖实际商户佣金率为6%-8%。

但从不同社交平台的网友留言来看，恐怕其实际佣金并不止如此。当然，这也可能是因为商家参与了满减、红包等活动，商家的部分收入被这些成本所挤压了。

目前，京东外卖尚未正式公布后续的佣金政策，但根据网上流传5%佣金消息来看，不少商家和用户均表示非常期待新的“外卖大战”。

醉翁之意不在外卖？

但新的“外卖大战”真的能打起来吗？目前来看，京东外卖依然处于早期阶段，所采取的打法也还是较为低调谨慎。

一则，目前入驻京东外卖的餐饮商家均以连锁品牌为主，尚未大规模接入中小商家，京东外卖更表示会进一步审核能力，这意味着其商家规模在短期内或不会大幅增加。

二则，目前京东外卖在价格、整体运营上还没有明显优势。从价格来看，有消费者在京东、美团、饿了么上同时下单某连锁餐饮的菜品，其售价是一样的，但美团、饿了么均显示“免配送费”，京东却要收取5元配送费。

在配送时间上，京东的配送时间较美团、饿了么甚至还要更长一点。考虑到餐饮配送对算法、技术、运力密度等都有很高的要求，京东的自有运力资源虽然可以支持外卖业务，但也还要进一步调整算法和响应速度，才能进一步提升用户体验。

因此，京东筹划两年多才终于在这一时间窗口布局外卖业务，其醉翁之意不仅在“外卖”，更在于“即时零售”。

根据《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

去年，除了京东之外，美团、阿里都在加码即时零售生意。美团发布闪电仓“繁星计划”，表示要在2027年将闪电仓数量增加至超10万个；阿里则发布了近场品牌官方旗舰店，让品牌商家在即时电商的经营上建设更高效的品牌互动阵地。

以美团为例，其在即时零售领域已经发起了数次进攻，早在2019年就通过“美团买菜”布局生鲜即时零售；2023年，则将美团买菜升级为小象超市，由生鲜零售转向全品类迈进。

对美团来说，虽然其在外卖市场上已经成为“一哥”，但外卖业务的想象空间其实已经触及“天花板”。

表面上来看，美团只需要提供平台和算法，但实质上“骑手军团”背后有着极高的人力成本，但餐饮外卖的客单价却普遍偏低，再加上近年消费降级成为趋势，要继续用高人力成本养一门增长有限的生意，长远来看并不划算。

即时零售则刚好能够破这个局，其有着比餐饮美食更高的客单价，如果综合日用快消、生鲜零食，药品数码等品类，随着年轻消费者“即买即用”消费观念的渗透，即时零售已逐渐从低频消费向高频消费转变。

根据Questmobile数据，即时零售的用户年龄大多在26-40岁，年龄段分布均匀，消费力较强，以高线城市为主。此外，和其他渠道相比，即时零售订单的时段、渠道分布更均衡，也能在一定程度上降低运营成本。

美团在加速向即时零售转型，京东则“以攻为守”，希望通过外卖业务推动即时零售业务的发展，先提高用户在平台的留存时间，再带动其他场景的消费需求。

京东难做“价格屠夫”

但京东想要撼动美团当前在外卖市场的地位，则恐怕并不容易。在京东之前，百度、抖音、快手、微信也都曾尝试入局，但似乎都未能得偿所愿。

互联网大厂想要在外卖市场，包括即时零售市场分一杯羹，这跟他们天然的流量优势有关，像微信这类“国民社交软件”，只要其愿意在显眼位置增加入口，吸引用户点击只是捎带手的事。

但除了百度外卖烧掉几十亿，却还是遗憾退场之外，其他大厂在外卖领域也只是小心试探，而不敢全面梭哈。

这是因为餐饮外卖对运力要求很高，再加上用户已形成了使用习惯，其他大厂想要重新推翻用户心智，“烧钱”必然是第一步。

但目前来看，京东还不到“大规模烧钱”的地步，其商家佣金虽然低，却增加了外卖配送费，实际上消费者花的钱可能差不多，总归是羊毛出在羊身上，要改变消费者心智则更是漫长的过程。

另外，消费者使用频次、流量大盘也会影响商家的入驻，部分商家可能会基于0佣金政策入驻，但长远来看，主流商家群体一定还是看订单量。

最后，京东还需要时间来提升精细化运营能力。以骑手为例，虽然京东旗下已有达达秒送，但其年活跃骑手数量只有130万，与美团超700万的骑手规模并非一个量级，后续要如何提升服务质量，仍需要想好对策。

不过，无论京东剑指的是外卖业务，还是规模更大的即时零售业务，可以肯定的是，京东入局必定会为行业带来新的“火花”。

但美团等互联网大厂，以及其他试图布局即时零售的生鲜平台，必然也会作出反击，目前来看，真正的行业颠覆者，或许尚未到来。

不过，对于被困在当下外卖生态已久的商家、用户和骑手来说，能够改变“外卖江湖”一些固化的游戏规则，这已经是行业变局的开端。

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