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运动鞋服市场进入“国产叙事”

文 | 螳螂观察 如意

运动热潮翻涌了整个2024年。在蓬勃向上的大市场中，国货品牌与国际品牌的竞争越来激烈，使得我国体育用品竞争格局发生显著变化。

《2024全球体育用品行业报告：行动起来》报告显示，中国市场的竞争日益激烈，越来越多的国货品牌与国际品牌展开竞争。在行业竞争中，全球巨头失去优势，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。

具体来说，曾被国际大牌主导的市场格局逐渐被安踏、李宁、特步等一批国产品牌凭借对本土市场的精准洞察、持续的创新投入以及高效的营销策略打破，并成为行业的发展焦点与风向标。

一则具有高度对比性的数据就是，耐克2024财年营收同比增长仅有0.28%。而安踏集团披露的2024年全年运营表现，安踏品牌、FILA 品牌的零售额实现高、中单位数的正增长，所有其他品牌产品的零售金额同比增长40%-45%。

这样的转变不仅反映了消费者对国产品牌的认可度显著提升，也标志着中国运动鞋服行业在产品研发、品牌塑造等方面取得了长足进步。

国货品牌是如何引领了2024年运动热潮的翻涌方向？又会推动2025年的运动鞋服市场呈现怎样的竞争态势？

多维突破，引领新局

整体来看，2024年安踏、李宁、特步等国产品牌从产品、市场与渠道等方面，都引领运动鞋服市场呈现了新的发展局面。

科技赋能：产品创新多点开花。

向科技要市场，是近年来国产品牌崛起与替代国际品牌的关键发力点。2024年，安踏、李宁、特步等国产品牌在科技研发上更是成果显著。

作为行业领军者，安踏始终将科技创新作为品牌发展的核心驱动力，以强大的研发实力为后盾，持续投入资源进行前沿科技的探索与应用。仅2024上半年，安踏集团的研发投入就超9亿元，同比增长 35.7%，是李宁、特步、361°同期研发开支总和的近1.5倍。

重金投入带来了丰硕的成果。比如，国内首款自主研发高性能防水透湿材料“安踏膜”、防风面料 aeromax、安踏儿童的足弓科技等被应用于更多鞋服产品。

强化科技属性不仅使安踏持续保持了运动鞋服市场的引领态势，也推动了其他国产品牌为产品升级科技新引擎。

褪去国潮光环的李宁开始塑造运动科技标签，2024年5月李宁举办了“以我之名科技李宁”主题科技大秀，推出新一代中底科技“超䨻科技”，并发布了搭载“超䨻科技”的六款重磅跑步、篮球新品。

特步也同样开始强化以科技强化自身在跑步领域的影响力，发布了动力巢 PB 2.0中底科技，应用于特步竞速160X 3.0 跑鞋，为马拉松选手提供了强大的助力。

细分加剧：抢占多元赛道。

从营收规模来看，国产运动鞋服的体量断层非常严重。一个安踏差不多相当于两个李宁，而一个李宁又能抵得上两个特步，特步也约等于两个361度。

这样的断层，是各个品牌的不同发展战略造成的。安踏的绝对市场地位，在于其多品牌战略全面覆盖了各个细分运动赛道。这就导致其他品牌想要获得更好的生存，需要在不断守好自己的一亩三分田的同时，将触角伸向多元赛道。

从而也就得见聚焦于跑步、篮球等核心品类的李宁，通过收购堡狮龙、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆盖更多圈层的消费者。而特步则不断深化在跑步领域的领先地位、361度则侧重于在滑板赛道支棱起来。

深度融合，全渠道协同发展。

在全渠道协同发展成为行业共识的当下，2024 年国产品牌在渠道进阶方面迈出了坚实的步伐。以安踏为例，基于 DTC 战略，安踏迅速完成了不同类型门店的变革，针对不同消费场景和消费群体，提供个性化的购物体验。同时，安踏高度重视线上线下渠道的深度融合，极大地提升了购物的便利性和灵活性，让消费者无论在线上还是线下，都能享受到优质的购物服务。

李宁则通过关闭低效店铺、拓展优质店铺，进一步优化渠道布局。同时，精心打造沉浸式体验店，从店铺的空间设计到产品展示，再到服务体验，全方位提升品牌形象，为消费者带来独特的购物体验。

通过科技赋能、细分赛道抢占以及全渠道协同发展，国产品牌在 2024 年构建起更具竞争力的商业生态。这些多维突破不仅是应对当下市场竞争的有效策略，更是为未来长远发展埋下的伏笔。

好商品与好品牌的“明牌”竞争

国产品牌2024年在产品、市场与渠道等方面动作，归根结底都是为了让更具科技感、更专业的产品，更好地走进消费者的生活。就如安踏集团董事局主席丁世忠在安踏集团2024年度总结会上所言：“在当下激烈的竞争中，安踏集团主要品牌2024年都打了胜仗，核心都赢在‘好商品’。”

赢得未来的方法论，丁世忠也为行业将关键词落在“好商品”上：“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企业增长的动力，有“好商品”才有“好品牌”。

毕竟，随着消费者生活水平的提高和运动意识的增强，对运动鞋服的需求不再局限于基本的功能性，而是更加追求个性化与专业化。消费者希望通过穿着独特的运动鞋服展现自己的个性风格，同时对于不同运动项目的专业性要求也越来越高。

2024 年的激烈角逐中，国产品牌就是凭借为商品上科技，成功在市场中站稳脚跟。而在即将到来的 2025 年，这种对“好商品”的坚持与创新将成为它们继续攀登的坚实阶梯。

这也意味着，国产运动品牌在产品上推陈出新“卷”了一整年之后，2025年对“好商品”的坚持与创新将是继续向上攀登的坚实阶梯。

持续打胜仗并引领国产品牌崛起的安踏，就给出了具体的做法：通过创新去创造差异化的消费者价值，好的商品都是价值向上“卷”。

怎么才是价值向上“卷”的“好商品”？

丁世忠举的例子是：始祖鸟团队坚持几十年打造卓越商品，对细节极致追求，对专业深度打磨；萨洛蒙起源于专业越野基因，扎根阿尔卑斯山文化，商品有出色性能、创新设计和优质材料，对极致价值的追求百年不变；可隆、迪桑特坚持差异化定位和高质感商品，打造核心爆品；安踏PG7精准定位目标人群，以亲民价格实现科技赋能；斐乐鞋夯实时尚运动定位，去年销量增长超过18%。

结合顶层设计专家、清华大学爆点营销顾问孙巍一直倡导的“爆点突破，系统提升”理念，2025年国产品牌的角逐点还是会在针对细分市场、开发专业产品、打造专业品牌上。

这也是安踏引领本土品牌强势崛起，并走向国际舞台的核心路径。凭借强大的品牌矩阵、领先的科技创新能力和完善的渠道布局，“打造一个聚焦各自差异化定位的品牌组合，覆盖全赛道、全场景和全人群的运动装备需求。”

在国内市场已建立了绝对优势的安踏，2025年仍将延续这种优势，并进一步拉动其他国产品牌再上新的台阶。

一个乐观的预期是，国产品牌或能沿着安踏走过的路，通过聚焦差异化的品牌，共同推动中国运动鞋服行业向着更高峰攀登。比如，李宁将持续深耕国潮文化与运动科技融合创新之路，在年轻时尚、专业运动领域绽放更耀眼光芒，进一步扩大国际影响力；特步聚焦跑步专业领域，强化品牌专业性与科技领先性，借助赛事营销与跑团运营优势，在全球跑步市场打响中国品牌知名度。其他国货品牌如 361 度、鸿星尔克等也在各自细分赛道发力，凭借差异化竞争策略，进一步扩大市场份额。

而随着国产品牌持续深挖不同的细分市场，以科技创新为驱动，打造更具专业性与个性化的产品，必将在全球运动品牌的竞技场上不断拓展版图，逐步缩小与国际巨头的差距，甚至实现弯道超车。

安踏已经走在从“中国的安踏”到“世界的安踏”的跨越式发展的路上，李宁、特步等品牌也正在成为“下一个安踏”。