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屈臣氏：2023盈利稳健增长，重塑零售“价值模型”

来源｜FBeauty未来迹

ID:F-beauty0312

作者 | 刘颖 编辑 | 吴思馨

本文经授权转载

疲软，依然是摆在行业面前的焦灼难题。

2023年化妆品类零售总额同比增长5.1%，未能跑赢社会零售大盘增幅。步入存量时代，市场竞争更加“卷”，行业走向分化：国际美妆公司增长失速，一些不贴近市场的品牌黯然退场，缺乏核心竞争力的中小企业倒下，而在复苏和增长中，一些企业拿到面向未来竞争的入场券。

3月21日，屈臣氏母公司长江和记实业公布2023年业绩，作为疫后首份年报，期内屈臣氏中国区实现营收164.53亿港元（约合人民币151.46亿元），EBITDA息税折旧摊销前利润则录得10.42亿港元（约合人民币9.59亿元），扣除汇率变动影响同比增长2%，EBIT息税前利润则同比增长47%。

值得一提的是，2023年屈臣氏还实现了同比店铺销售额增长1.8%，该数据是衡量店铺盈利能力的重要指标，同店销售增长再度转正，同时也折射出盈利能力有所提升。

●屈臣氏2023年年报

去年屈臣氏就曾明确要“卷体验”，围绕选品、门店场景革新，成为业界观察焦点。得益于焕活体验举措，去年会员数创6500万新高，而这一关键数据的变化是焕活体验奏效的有力证明。

在实体店普遍客流匮乏的当下，屈臣氏以体验焕活渠道会员增长，连带释放出其OptimO品牌创新增长赋能品牌建设的势能。

这些显著的变化意味着，屈臣氏对作为消费者和品牌商之间的角色定位有了更深刻的理解和认知，以塑造“体验”为锚点，在新一轮调整过程引领实体零售实现价值链的跃迁。

焕活会员持续“卷”场景革新

推出第11代店铺

放眼行业，“卷”体验的维度也从单纯的规模效应转向更有质量的内容呈现，而这种转变本质上还是来自于消费市场的持续变化。

当下消费者呈现出“割裂”：一方面消费愈发理性和谨慎，决策购买周期越来越长，尤其注重性价比；另一方面希望从体验中获得治愈和温暖，消费越来越“情绪化”，对于商品功能之外所提供的情绪价值需求显著提升。

这落地市场端导致，近来特卖模式流行，且各大平台从去年打响的“全网最低价”大战至今愈演愈烈；而品牌和实体门店也纷纷意识到“真实世界”的场景具有不可替代的优势和长期价值，开始深挖体验。

面对这些消费端变化，屈臣氏打破传统零售的思路，旗帜鲜明地将“体验”作为2023年度关键词，大刀阔斧开展多元场景革新并提升服务内容。

屈臣氏此举不仅明显吸引更多会员，加深其与会员的深度链接。如今在屈臣氏线下及线上均有消费的会员，消费金额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则是2.3倍，渠道协同效应下助力屈臣氏实现了盈利增长。

●屈臣氏革新多元场景吸引消费者到店体验

不同于一般实体零售的店铺改造，屈臣氏历经多年数字化建设，已实现线下线上融合，在店铺合理布局策略下，线上有小程序作为无限的“货架”，分担了线下一部分的“商品展示”任务，这让门店释放出更多的物理空间，令其结合对会员需求洞察，尝试“卷”出体验的一些新高度。

据悉，屈臣氏去年全年对逾100家门店进行升级改造，抓住了不同品类的独特属性对于场景打造的内容价值，呈现了一些前所未有的场景革新。

比如，从流行的多巴胺风获取设计灵感推出「潮玩妆造区」，以色彩缤纷的“游乐场”概念刷新美妆体验场景，且增设时下流行的美甲片和假发片体验等多项造型服务，为消费者提供一站式变美方案。另外，抓住嗅觉经济和大健康的风潮，屈臣氏还开始在门店开辟了香氛专区，并升级了健康乐活专区，通过丰富的产品和陈列形成立体的“沟通”内容向消费者表达健康悦己的生活理念。

在上述场景创新的基础上，屈臣氏更尝试从设计、场景及跨品类陈列整体打造“活力版”零售体验——于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等地推出第11代店铺，五彩通透的门头如“显眼包”般颇为吸睛，店内有众多跨品类场景陈列和品类专区，以及打卡式的橱窗、可抽取小奖品的娃娃机和弹珠机，也让门店变得好逛好玩，顾客消费体验感更好。

●第11代店铺设计及体验更加有趣味性

《FBeauty未来迹》探访发现，第11代店铺还开辟一个相对私密的空间打造成“男士专区”。由于店内产品众多，大多数男士会感到不知从何选择，加上其购买目的性更强，对体验空间的独立性也有要求，屈臣氏以专区形式陈列男士品牌及产品，方便到店顾客深度自由体验产品。

●男士专区以相对独立的空间提供跨品类场景体验服务

《FBeauty未来迹》还观察到，屈臣氏如今货品更突出独特性和吸引力，新增了独家品牌和产品，其中不仅有大众熟悉的品牌，更不乏有深受年轻人欢迎的新奇的小众或国潮品牌，如备受年轻追星一族青睐的魅尚萱女团泡泡染，百雀羚旗下为年轻消费者打造的三生花小气泡洗护系列等。

关照到当下消费者多种体验诉求，屈臣氏在原有的SPA、皮肤测试等有温度的门店专属服务上，新增10分钟的BA“轻服务”。无论是快速彩妆、编发造型，或是随时补香、手部护理等等，轻服务关照到了多种场景的诉求，让消费者随时实现“快速充电式”变美。

●10分钟轻服务满足“快速充电式”变美需求

在协同“硬件”的场景升级和“软件”的服务创新，屈臣氏持续卷动体验的真实性与温度，吸引消费者“进店-留逛-转化”，充分利用小程序等多触点贴合潜在的消费需求，让顾客随时随地都能在不同平台上体验产品、服务及购物，逐渐成为消费者生活方式的一部分。在此全链路激活过程中，屈臣氏深度重塑与消费者之间的长期关系，实现了用户价值的进阶。

为营销碎片化焦虑的品牌

找到可持续增长答案

从上述变化可以看到，极力打造的体验闭环在延长与用户链接的同时，屈臣氏作为零售商的角色也在悄然发生变化：不再是单纯的销售渠道，而是能够为品牌做内容呈现、共创体验价值、实现品牌建设的阵地。

事实上，面对当下消费市场的复杂变化，保健美容品牌也相比以往更加注重体验，以提供情绪价值与消费者共鸣，构建品牌心智、实现品牌建设作为可持续增长目标。

在这一轮深挖体验的大潮中，屈臣氏OptimO品牌创新增长中心为品牌商提供了一个可持续增长的答案。

和传统的卖货渠道截然不同，屈臣氏OptimO以数智化工具为基座，聚集销售、媒体、私域三合一优势，通过打造超级品类、屈奇馆等核心营销项目为品牌形成集曝光、体验乃至转化为一体的闭环，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地，助力品牌开启更长效的沟通和私域运营，并在深化体验中延长顾客生命周期，实现品牌资产沉淀，最终拉动增长。

凭借“美丽健康+都市女性”的精准定位，屈臣氏已收获了大量消费者，覆盖全国城市18-45岁的女性消费人群。而如今的都市女性追求健康美丽的方式已经不再局限于美妆、护肤，还拓展到了食养这种“由内而外”的方式。

对健康品牌来说，与消费者建立长久沟通，渐进式了解其需求并提供专业服务，是获得可持续增长的前提。而屈臣氏“健康美丽”基因在帮助品牌精准触达上有天然的优势，且通过OptimO集渠道、媒体、私域一体优势，能满足品牌建立沟通和服务诉求。

在健康、美妆、个护品牌需求加速融合的营销环境下，屈臣氏顺势提出健康新美学理念，聚合了线下线上触点，营造丰富场景，同时凭借跨品类、跨品牌运营能力，满足消费者美丽健康双重需求，在此过程中释放跨品类增长空间。

最近，屈臣氏就启动了一个名为“超级品类”项目，通过OptimO旗下项目融合健康和个护品类进行私域运营，沉淀品牌流量。在今年开年举办的健康跑活动中，活动现场的摊位巧妙融入趣味健康常识互动的跨品牌场景，让消费者在运动场景下加深对于美丽健康生活方式的理解，同时自然而然地对健康、个护品牌产生更好的感知。

●超级品类活动以健康跑及趣味互动加深参与者对品牌好感

除了策划线下线上主题联动驱动跨品类增长，屈臣氏还通过屈奇馆帮助新锐品牌和品牌新品进行上市前用户调研、锁定垂直群体，让品牌快速出圈，实现冷启动。

比如，作为新中式国货香氛品牌，「馥生六记」与屈臣氏联名打造了包括多款明星产品在内的独家香薰礼盒，除了在屈臣氏门店打造充分展现品牌调性的主题式陈列，还集中在屈臣氏小程序、门店及户外广告等多触点持续曝光，线下线上联动深化品牌体验与进行私域运营，加速构建用户心智。

●馥生六记在屈臣氏门店主题式陈列打造独特香味气味印记

站在品牌角度，拥有精准垂直的会员及覆盖全国门店网络的屈臣氏一直都是极为重要的资源，不仅有着品牌号召力，更有助于帮助合作品牌快速实现市场覆盖。

如今，拥有先进数字化工具的屈臣氏抓住了当下的痛点和消费趋势，撬动越来越多保健美容品牌进入其零售生态。围绕产品和体验进行深度资源整合，其正在重构一个更加互利共赢、可持续增长的价值链。

深化门店细分与差异化

实现零售价值新跨越

无论市场跌宕起伏，价值创造始终是零售业发展的内核。

在经济结构性调整叠加消费疲软的市场环境下，如今市场相比过去任何时候都要更碎片和细分，不同城市顾客需求、消费行为各异，零售从业者不得不时常审视自身，去创新性地为顾客创造更加多元的细分价值。

事实上，细分价值在零售业的业态演进上已得到验证。近年来，垂直类的社区店如水果店、零食店和海鲜店的遍地开花，本就是将传统商超和大卖场的作用拆解，通过聚焦再次分流消费人群，重构了运营逻辑。另一方面，各大品牌的专卖店也有针对不同定位商圈有不同的店型，这本身让品牌显得鲜活有力。

过去，高度模式化和标准化的屈臣氏被诟病对愈发差异的市场缺乏灵活应对。然而对屈臣氏近年来的系列举措稍作分析，比如围绕门店进行场景革新、推出第11代店铺等，不难发现其对门店差异化、个性化的调整动作愈发频繁。《FBeauty未来迹》了解到，屈臣氏接下来有意聚焦学生、年轻妈妈、游客、白领四类核心消费群体推进细分化门店模式，围绕不同需求在门店场景打造、产品陈列、选品策略上做到更有针对性设置，满足细分人群对保健美容产品和服务的不同需求。

●屈臣氏推进门店差异化、个性化调整

比如，屈臣氏于旅游集散地的门店设立“Travel Center”，让游客一站式买到防晒、便携洗护、健康产品等出游好物。而围绕年轻宝妈群体，其则主打健康概念，开辟健康区、儿童中心、口腔护理区等，方便宝妈选购全家健康所需。

这种细分的优势是，让不同需求消费者进店不仅能快速找到适合自己的产品，更营造了一种需求被全方位关照到的归属感，加深顾客的认同和好感。

也就是说，屈臣氏更加垂直与专业，精准满足核心用户的需求，同时也让合作品牌看到了更多从用户需求反向定制的体验触点，让营销更加高效。

当整个零售业站在多元化发展的交汇点，围绕“人”的需求，数字化驱动下的屈臣氏，从曾经的“标准化运营的标杆”向细分门店满足差异化消费价值方向进化，又一次站在了行业发展的潮头。

这背后离不开其以数字化构建的线上无限货架和便捷的到家服务，已经完成“极致效率”的塑造，而今更通过门店、商品和服务构建一个丰富的体验生态，不断整合激活生态内各触点，形成协同效应。

时至今日，屈臣氏依然是保健美容市场的晴雨表和信心支柱。顶住经济与市场双重挑战下，屈臣氏展现了稳健盈利韧性，集中优势资源焕活零售体验，探索出更多的想象空间；另一方面，聚焦其庞大会员差异化的需求，提供情绪价值，形成零售品牌的口碑效应。

可以预见的是，沿着门店细分与差异化的方向深化，屈臣氏将比纯电商更加有温度和粘性，同时也会比纯实体店更充满效率。这种线下线上融合的前沿模型，不仅让屈臣氏更紧密地贴合中国新一代消费者保健美容需求，也成为零售价值进阶的范式。

Lanmeih/今日话题

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