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先砸5亿，抖音迈入本地生活深水区

作者|叶二 编辑|魏晓

抖音，再一次地撒钱了。

10月25日，抖音生活服务宣布推出“美好生活发现计划”，计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配到更合适达人，提高经营效率，同时为达人提供更多带货收入。

高额的现金激励，一向是内容平台盘活生态的大招，也是字节系“大力出奇迹”思路下的典型策略。而这次抖音的发力点，放在了生活服务上。

是的，正是人们所理解所常见的生活服务，包括吃喝玩乐，覆盖理发、美甲、游玩、足疗按摩等一众本地生活场景。

在这背后，抖音的野心早已不再局限于线上了，而是要以优质内容撬动生活服务领域，打造一套属于抖音自身的“吃喝玩乐”生态闭环。

事实上，早在三年前，抖音就已经开始布局本地生活服务。

达人探店、优惠团购、流量扶持、外卖配送等等，发展至今，从基建到市场终端，抖音已经在本地生活服务站稳了脚跟。

尤其是达人探店。

《抖音生活服务2023探店报告》显示，2023年1-9月份，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%；165万探店达人在抖音获得收入，同比增长131%；有58万生活服务达人靠探店获得稳定收入，同比增长79%。

可见，抖音“达人探店——内容种草—到店消费”这一商业逻辑得到了市场验证。

同时，本地生活服务领域也有了新活力。

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业研究室主任洪群联认为，探店经济等新模式对提振服务消费、促进消费升级具有积极影响。平台利用大数据智能推荐实现供需精确匹配，满足消费者多元需求。短视频和直播形式能更生动展示服务消费内容，激发消费者购买欲望。同时，探店模式有效激活小店、老店等长尾市场，进一步促进了服务消费的提升和消费市场的繁荣。

那么接下来，于抖音自身而言，就到了进一步放大探店价值、释放潜力的阶段。

未来一年5亿元的计划投入，通过商单补贴、产品功能优化、升级运营服务等三大举措，帮助商家更精准地匹配到合适的达人，提高经营效率，同时让达人获得更高的带货收入，正是要猛添一把柴，这即是抖音的阳谋。

只是，火到底能烧的多旺，还犹未可知。

从点评到探店

镜头中，一家卖阜阳枕头馍的小店里，摊主正在卖力地用一条十来斤重的大铁杠，一下一下着压着厚实的面块。

一锅馍，就得400下左右。然后切块、擀成面饼、折成枕头状，“盖上被窝”发酵，最后上锅开蒸，一整个阜阳枕头馍的制作过程，就这样展示出来。

接下来，就是出锅了。一片热腾腾的蒸汽中，白色柔软的馍面与金黄色的馍底，直入眼帘。

最后，就是吃的环节。掰开之后，一丝又一丝的馍瓤，充满嚼劲很有口感。

以上场景，出自于抖音探店达人@科班吃货发布于10月21日的探店视频。截至目前，该视频获得了13万点赞，评论8000+。

而这，正是当下探店经济潮涌的缩影。

这些探店达人，通过直播和短视频的形式，将发现的本地生活服务分享给更多的人，为大家提供消费决策，有效帮助商家引流的同时，也渐趋职业化、专业化。

既有包括《舌尖上的中国》美食顾问“真探高文麒” ，五星级酒店行政总厨“特厨隋卞”等，他们通过探店拓展了事业的宽度和广度。也有来自各行各业的人士，他们原本只是在工作之余喜欢探索美食、发现美景，后来逐渐把兴趣发展成事业。还有大量来自区县级地域的达人，他们用业余时间创作探店内容，活跃县域经济，也获得一份收入。

在这背后，短视频这一内容业态正在重塑本地生活中用户与商家的连接。

以美食为例，熟悉互联网发展历程的人，都知道早期点评功能的出现，让消费者可以了解到具体某家餐馆是否好吃，哪些菜好吃，服务到底怎么样等内容，也催生了点评类网站与APP。

不过彼时，用户的点评仍然以图文为主，评价是落到纸面上，分享的基本上多是一些菜品图片，信息量也比较有限。

同时在信任关系上，大部分用户由于不能准确了解点评的发布者是谁，也缺乏足够及时有效的互动渠道，以至于判断该点评是否真实可信的成本高昂。

但到了短视频时代，一切就有了不一样的变化。

一个业内共识是，相比较图文点评，短视频探店的优点在于直观、简明，能让消费者在短时间内了解一个餐饮商家的经营特色、就餐环境、优惠活动等信息。通过短视频探店，消费者可以全程跟随达人视角，体验非常直观真实。

并且在抖音等平台上，探店达人与用户之间基于兴趣、基于互动，完成了彼此信任关系的构建。这在无形中也提高了探店内容的可靠度。

对于商家来说，这些种种都意味着，更好的转化。

业内熟知，实体商家获客是一个永恒的难题。

电商行业，品牌商从前是通过户外广告获客，现在去线上开直通车，投信息流广告。本地生活行业，门店从前是在门口派发传单，后来也要在平台里购买推荐位，现在，则可以发布探店订单，匹配探店达人。

这是一个成本更低、效率更高的获客渠道。

据了解，今年1-9月，抖音创作者发布了12.7亿条探店相关视频，这些内容被分享超过104亿次，获赞超过1194亿次。在这一期间，探店达人的海量探店内容，为生活服务商家带来729亿元的经济收益，同比增长193%。

可见，探店达人已经成为了生活服务行业重要的连接器，帮助消费者找到更具性价比的货品，同时通过优质内容精准引流到线下，为商家带来了经济增量。

而这正是抖音撬动生活服务大盘的很好支点。

关键是交易心智

按照字节（中国）CEO张楠在2021年的设想，抖音未来是想成为一种生活方式。

抖音深入到生活服务领域，要打造一套属于抖音自身的“吃喝玩乐”生态闭环，自然也就是这个超级APP的新故事。

讲出很轻松，讲好则很难。

尤其是在本地生活，这个战火司空见惯、群雄逐鹿的战场。

在前期，抖音可以裹挟着天量优质内容与流量，从中撕开一个口子，但到了真正拼刺刀的阶段，那才是最难打的硬仗。

一个显而易见的竞争态势是，随着抖音愈发深入到本地生活服务领域的腹地，所遇见的阻力也会越来越大。

既有玩家不会眼睁睁看着抖音发动“珍珠港空袭”，蚕食市场份额。更何况，在互联网领域，本地生活一直都是战火不断，厮杀可以用惨烈来形容。

抖音需要啃硬骨头，打硬仗。

关键正在于，抖音能否构建强交易心智。

抖音的优势，在于种草心智。

而对于强交易属性平台来说，用户天然具备强交易心智，平台商家服务供给丰富，流量转化效率较高。同时本地生活领域，主流的用户需求上，一面是高频，一面是即时。

比如说，逛街口渴了，饿了，他们会产生急需解决的即时需求。

目前来看，这正是抖音需要补足的地方。

有业内人士表示，探店类短视频、以及直播团购等，确实能够很好地在用户心中构建出对商家的种草，不过多数是一种提前预定的消费形式，到线下转化，需要一定的时间。

于是市场上就会出现，当消费者在抖音提前买完了消费券，但最终因为种种原因，没能在线下成功核销。又或者，消费者在线下产生了即时需求，由于商家此时未开抖音直播，缺乏一定优惠，而转投其他平台。

那么如何在种草优势下，建立用户心中的交易心智，满足用户偶发的即时性需求，这正是抖音在本地生活服务领域需要直面的难关。

这决定了抖音最终能在本地生活服务领域，能走多远走多深。

Lanmeih/今日话题

你看好抖音在本地生活领域的发展吗？

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