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被“塑料黄金”割怕了的年轻人，转头跑进好特卖

文/玩世代

临近春节，玩具商集体进入大促时间，福袋、礼包、百元盲盒随心选，花式捕捞节庆购买力。

不过，被“塑料黄金”割怕了的年轻人，转头跑进了好特卖。

那些动辄50元起步、上百元的“谷子”和玩具手办变成了“骨折价”：9.9元抽吧唧、买盲盒，19元无痛收手办……一波年轻人闻风而动，甚至潮流博主和代购（黄牛）也追随而来，“抄底”年（尾）货。

“玩具降价清仓”并不稀罕，好特卖本就是个尾货折扣渠道。但有趣的是，一边是谷子经济概念在资本市场高开，另一边是，谷子周边在零售终端低走，堪称见证市场。

任凭市场集体吟唱：“年轻人愿意为IP支付溢价”，“一个铁皮徽章炒到8万”，将5亿泛二次元人群刻写成心甘情愿的“超级购买力”，欣欣向荣。

年轻人的身体却很诚实，他们已经做出了选择。

那些在好特卖“捡漏”的人：便宜+硬货=惊喜感

排球少年的吧唧9元一个，蓝色监狱、间谍过家家、天官赐福、原神、未定事件簿，大热动漫IP、游戏IP在好特卖“集体报道”。一整个货架普遍15元，最低5元起步——价格惊掉下巴。

别以为这里只有国谷，进口的日谷最近也开始上架，价格比市面降幅达40%~50%。（国谷：国产周边，日谷：在日本生产的周边）

这个优惠力度可比动辄“10汇”线下谷子店有吸引力多了。有二次元爱好者吐槽，“animate这类日本品牌虽然开到中国，但除了现货发售并没有太多性价比。一些实体店，原价440日元的吧唧（约合人民币20元左右），实体店就卖到45元、50元。市场还形成了按柄图的热度涨价的潜规则”。（10汇指100日元=10元人民币）

天下苦「谷价」久已！被割痛了的年轻人，跑到社交媒体上“许愿”，“把XX品牌价格打下来”“请XX城市赶紧跟进”。

不过，便宜虽然是硬道理，但来扫货的消费者还是非常在意品牌和正版的。社交媒体上不少人讨论“采销来源”；上述受访者也谈到，会仔细分辨哪些是官谷、对比外包装，在同类IP商品的前提下才会选择价优者。

CC更多抱有“捡漏”心态，他发现“好特卖的庆余年盲盒25元，而同期其他门店仍以79元销售”。这种没有时间差的优惠才是打动点。

据观察，一些「精英玩家」「专业玩家」也开始光顾好特卖，主要还是看有没有「硬货」。一位玩具摄影师看到好特卖上新SOAPSTUDIO后火速拿下一整端崔迪盲盒，“当惯了韭菜，来好特卖平衡下受伤的钱包”。

一些特定IP品牌的爱好者也开始关注好特卖，哪家门店上新，就追着门店去抢新。

也有不那么在意IP的家庭型、大众型消费者。“小孩子不在乎品牌，好看就行，性价比要高”，有家长偶尔带孩子来转转，这种是随机性的。

以及在好特卖上货的代购们。因为这些尾货上架有一定随机性（不同区域、不同门店、不同货品，以及店内高频流动性），由此产生了代购需求：店里售价100元的玩具，加价30元，仍有人买单。坊间传言“南有SOAPSTUDIO，北有Hot Toys”，部分“硬通货”直接被黄牛拿下转手加价出售。

不过也有一年以上仍然没出清的过气网红，在10元价格带上极限降价。偶有被人购买也会得到丑萌的评价，主要是“花小钱找乐子”。

挤掉“营销溢价”“品牌镀金”的泡沫，好特卖也照见了IP经济的参差。

便宜并非消费理由，喜欢的商品又太考验钱包，折扣捡漏就变成了一个充满随机性的惊喜游戏，买！

抄底“谷子经济”

据观察，好特卖的潮流浓度和敏感度都在提升。迪士尼在年度消费品部启动大会上“钦定”的2025年“当家明星”，史迪奇相关玩具产品已经上架。市场关注度较高乙游领域，《恋与制作人》这类IP联名商品也开始流入好特卖，涵盖食品类。

包括泡泡玛特、SOAPSTUDIO、野兽王国、Hot Toys、黑玩、EMMA等，这些潮流玩具、模型手办类的主流品牌和IP，也有《甄嬛传》《蛋仔派对》不同类型IP的新品。

“尾货”与“潮流”之间的时间差在缩短。（但这并不是指尖货爆品同频即时打折，而是在某些热度周期内，跟进一些非核心单品和补充品类）。

去年下半年好特卖就发力于谷子品类，顺应「过剩产能」的市场周期。

踩着库存高压的节点入局。2024年谷子市场大量商家涌入，国产商品超量生产，从品牌商到经销和终端不同程度的库存积压。好特卖这类折扣品牌就承担起了库存调节阀，帮助商家有规划的库存水位降压。

筛选更多“硬货”。据了解，好特卖在采销上缩减经销商比例，去与品牌商建立直接合作。部分收藏玩具品牌因为渠道策略调整，进行货品调整周转的短期行为。

好特卖有一套基于算法的供应机制，一手是“买手采销”，一手是“定价系统”。通过结合社交媒体热度、不同平台销量和价格、库存水位等来做选品销售预判，并为商品制定一个折扣区间。在采销上严格控制价格，提高流动性，来把库存压低到近乎1%。

玩具亦是如此。先抓品牌力，才有折扣力。泡泡玛特的“销冠”又如何？LABUBU盲盒到了好特卖也是29.9元。知名日本玩具商万代的手办低至20元。这个价格甚至比拼多多还低。

好特卖一共有100多名买手，占整个团队人数的4成。买手并不追求专业，而是足够了解年轻人、懂流行，得知道什么网红商品能打动消费者。

复盘软折扣商们的发展轨迹，如好特卖、嗨特购等，他们早已将品类拓展的方向放到低价格、高毛利的品类上，美妆日化是其一，潮玩玩具是其二。其临期食品品类占比从早期的100%降至30%，甚至更低。在口腹之欲之外，精密筛选和制造新鲜感。

既往市场判断认为，折扣零售品牌随着品类丰富，未来会走向平替超市。但谁能想到一些年轻人跑来“捡宝”买IP周边，活成了一个“惊喜制造商”。

“潮流特卖”会是机会吗？

好特卖会变成商场里“隐形的潮流大佬”吗？结合报道和实地考察估算，好特卖中玩具类占比仅10%左右，并非核心经营点。

好特卖也从来不在意某一单品是否畅销，而是搭建繁复货架、高流转的商品系统，再加以潮汐式的库存倾泻方式，来俘获那些“闲散的钱”、“随机的钱”。

与谷子店、潮玩店做打折不同，折扣零售是一个相对独特的购物场域：货架密密麻麻、商品琳琅满目，近乎每周20%商品、每月一次商品“大换血”，让人逛得越深越久，就越有概率顺带手买一件。没有目的性、没有压力、更具探索感。

不过，“潮流特卖”在优质货源的持续供给上仍然是难点。虽然好特卖与越来越多的品牌建立直供，但玩具商可能并不会为其单独开辟产能。另外，虽然通过持续的品类经营能够形成心智认知，但好特卖较难促成单品复购，让消费者变“忠诚”。

好特卖CEO张宁在采访中也提到，好特卖服务的并非是品牌真正想维护好的核心用户，而是那些“尝鲜用户”，让年轻人用更少的钱买到以前舍不得花的东西。

消费者对低价商品的需求是存在的。目前二次元零售市场正值爆发式增长时期，相应的，尾货市场自然有其存在的价值和空间。

艾媒咨询数据，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元；2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。潮流玩具市场虽然进入平稳增长期，但是也有百亿规模。

市场目前虽然有“玩具仓储店”“玩具工厂店”“奥莱店”概念，但大多在非核心商圈，服务的群体也大相径庭。市场也有专门做玩具尾货的商家，一部分流入海外，一部分流入下沉市场。

提到“清库存”，多数业内人士讳莫如深。特别是精心于IP品牌价值经营的收藏玩具商们。过早流入低价折扣，折损IP品牌价值，扰乱价格体系；甚至影响消费者的“心理账户”，在未来降低预算投入。“潮流”和“折扣”似乎是一对天然的矛盾体。

不过，从消费者角度，“廉价快乐”本身就是一种情绪补给。“购买和获得”是一种意义，“探索感”和“即时满足”也有价值。

“盲盒是过季的，但快乐不会”，正是好特卖栖身潮流消费的哲学。

好在，好特卖没有下场做产品自研的打算。

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