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酸奶界的“爱马仕”正走下神坛
文｜新响财经
在消费升级的浪潮中，高端现制酸奶曾经凭借新鲜、健康、个性化的特点，成为饮品市场的“宠儿”，备受资本热捧和消费者青睐。然而，2024 年，风云突变，食品安全、虚假宣传、关店潮、资本看淡等诸多问题集中爆发。随着2025年新春到来，气温逐渐走暖，高端现制酸奶又将迎来一场大战，是实现突围，还是持续走低，面临着更多的不确定性。
01
随着健康饮食理念的普及，消费者对酸奶的需求从基础营养转向功能性、个性化。高端现制酸奶通过“新鲜现制+健康配料+高颜值包装”的差异化策略，精准击中中高收入人群的痛点。
2020年，兰熊鲜奶打响了高端现制酸奶融资的第一枪，顺利拿到IDG 资本的A 轮融资的“第一桶金”。被称为“酸奶界爱马仕” 的Blueglass，在2021 年凭借高端定位和独特产品，成功获得超2 亿元的B 轮融资。仅2023 年一年，高端现制酸奶就吸引了大量资本涌入。据不完全统计，这一年公开披露的投融资事件多达7 起，其中3 起融资金额达千万元级别，2 起为亿元级别，还有2 起金额暂未披露 。
资本的大量投入，各品牌有足够资源进行市场拓展、产品研发和营销推广，为后续门店布局，和品牌营销提供了较为充足的资金支持。
以茉酸奶为例，2019 年时品牌门店数量仅有几十家，到2023 年已增长至上千家。salud 撒露冻酸奶、蓝熊鲜奶、Blueglass 酸奶及近两年才创立的王子森林、K22酸奶草莓、gala yogurt加乐酸奶等网红品牌的加入，更加剧了市场角逐的激烈性。据不完全统计，截至2023年底，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。
02
新玩家的不断增加意味着老玩家的市场占有率逐渐下滑，和茶饮市场一样，各品牌似乎也没有什么太好的办法，卷价格成了大家共同的选择。
茉酸奶在这方面的表现依然比较突出，但效果和反应却很难让人满意。2024年3月，茉酸奶推出友好杯型，部分酸奶奶昔产品从原来的520g/杯，变成了420g/杯，价格也从原来的30元左右，降至20元左右。
短期内的降价策略确实吸引了部分对价格较为敏感的消费者，门店客流量有所增长，但有消费者计算显示，看似整体价格下降，但每克均价反而出现了轻微上涨。明降暗涨的手法也引发了社交平台上消费者的吐槽。
市场调研机构数据显示，在大规模降价前，高端现制酸奶品牌的毛利率普遍在60%-70%。但随着价格战持续，行业利润空间被大幅压缩，部分品牌毛利率降至30%以下。在一线城市商业中心，店铺租金近年以平均每年10% - 15%的幅度持续上涨，酸奶制作所需的优质奶源、新鲜水果等原材料价格也不断攀升，人工成本逐年增加。
以茉酸奶加盟条件为例，要求门店面积在30㎡以上，扣除租金和转让费等加盟费用27万元起步。以北京商业门店为例，西单君太百货、太阳宫凯德茂、朝阳合生汇、通州领展等同等面积的租金从6万元-9万元每月不等，加上原材料成本3-4万元，人工成本3-4万元，开业初期首笔营销费用约6000元，每月公司会有各种大小活动，包括团购等，费用也很少低于1万元，扣除这些运营成本后，门店盈利变得越来越难。
一位茉酸奶陆家嘴中心店的店员对媒体称，茉酸奶陆家嘴中心店的前身为八佰伴店，八佰伴店曾在去年7、8月间搬至此处开店，然而开店不到一年，这家门店在2024年6月底关闭前每天销售仅100多杯，“经营情况不乐观”。
一边是成本不断上涨，一边是客流量持续下降，2024年关店现象在高端现制酸奶行业中日益严重。茉酸奶短短三个月在上海就关闭了200 多家门店，蓝熊鲜奶在半年内关闭近50 家门店，占其总门店数的10% 左右。这些关闭的店铺还主要集中在市场竞争激烈、租金高昂且客流量不稳定的商圈。但十分尴尬的是，这一类店铺的客流量还是要比其他非核心商圈要高出不少。在非核心商圈门店，客流量减少的情况更为明显。
而作为行业里较早期的玩家“一只酸奶牛”，在被新希望乳业收购后，因经营业绩不佳，已被排除在新希望乳业2024 年财报之外，其门店也在多地陆续关闭。
03
2024年，在北京的食品安全检查中，茉酸奶在10 个月内有20 家门店被查出食品安全问题，新京报记者对北京三家茉酸奶门店卧底调查发现，这些门店涉嫌使用过期食材、篡改或遗漏效期标签，以及存在偷工减料等食品问题。但这并非茉酸奶一家的问题，规模化程度低，生产标准化困难等问题，始终是萦绕在现制酸奶行业头上的困境。
由于对奶源、水果等原材料品质要求高，许多品牌难以找到稳定供应商。一些品牌为保证酸奶新鲜度和口感，坚持使用当天采购的新鲜水果，但在水果供应淡季，很难确保原材料充足供应。奶源供应也受地域和季节限制，部分地区奶源无法满足品牌快速扩张需求，制约了品牌规模化发展。现制酸奶制作过程相对复杂，难以实现完全标准化生产。不同门店员工操作水平、设备条件等因素会影响产品品质和口感。酸奶的发酵时间、搅拌速度等工艺参数在不同门店可能存在差异，导致产品质量不稳定。据调查，消费者对现制酸奶产品质量不稳定的投诉率在10% - 15% 左右。
现制酸奶行业同样也陷入了茶饮行业同质化问题严重的困境。以近两年风很大的牛油果饮品为例，几乎各家现制酸奶品牌都推出了相关产品，目前市场上高端现制酸奶产品主要集中在原味、草莓味、芒果味等常见口味，配料多为水果、坚果、燕麦等常规食材，无论是从产品口味还是从配料上看，很难形成差异化竞争优势。
同时，现制酸奶销售受季节影响较大，夏季气温高，消费者对冷饮需求大，现制酸奶销量明显增加；冬季气温下降，消费者对冷饮需求减少，销量大幅下滑。某高端现制酸奶品牌夏季月销售额可达50 - 100 万元，冬季月销售额可能仅为20 - 30 万元，销售季节性波动幅度达到50% - 80%，给品牌经营带来较大挑战。面对销售季节性波动，部分品牌尝试推出热饮或暖酸奶等冬季特色产品，但效果不佳。一方面，消费者冬季喝酸奶的习惯尚未完全形成；另一方面，热饮或暖酸奶口感和品质与冷饮相比存在差距，难以满足消费者需求。
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高端现制酸奶初期凭借健康、颜值等独特体验吸引了部分高消费能力消费者，但随着消费者对价格的敏感度逐年增加，市场调研显示，60%的消费者认为目前高端现制酸奶价格偏高，愿意在价格合理时选择其他替代产品，如购买超市价格相对较低的瓶装酸奶。
但同时，消费者对健康、个性化、多样化的需求依然是持续主导现制酸奶市场发展的重要因素。低糖、低脂、高纤维的酸奶产品以及含有益生菌、胶原蛋白等特色成分的功能型酸奶，将受到更多消费者青睐。市场预测显示，未来几年健康功能型酸奶市场份额有望增长20% - 30%，品牌如何紧跟消费趋势，制定产品策略，可能在未来1-2年内出现比较大的调整。
高端现制酸奶凭借健康的理念，超高的颜值和逆天的价格，迅速成为现制饮品市场一匹黑马，但当资本热潮退去，昔日的辉煌如过眼云烟，老玩家的第二场淘汰赛已经开始，新品牌还在不断涌入，唯有真正解决产品力、供应链、消费者信任等核心问题的品牌，才能穿越周期。未来，行业将告别“跑马圈地”的粗放模式，转向以用户需求为导向的精耕细作。谁能率先完成这场转型，谁就能在下一个消费时代抢占先机。
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