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《哪吒2》在海外迎来高光时刻，短剧出海“下一集”该怎么写？

作者 | 瓦莉拉

编辑 | 刘景丰

春节档电影《哪吒2》仍在全球票房榜持续攀升，给中国影视出海带来了新气象。

《哪吒2》在海外迎来了高光时刻，那短剧出海是否也将迎来新面貌？

实际上，作为文化“新三样”之一的短剧，已经凭借更大胆的剧集情节、更上头的传播，在过去一年持续在海外爆发，吸引越来越多团队入局。

今年1月，“App工厂”字节跳动被爆已经推出一款出海短剧产品“Melolo”，已上架全球17个地区，主要集中在东南亚、南美和北美地区的部分国家，并在海外短剧市场掀起一阵躁动。

在短剧出海领域，字节跳动从未缺席。无论是其作为生态服务平台的TikTok，还是此前推出的试水产品Minishorts、Kalos TV，以及此次的Melolo，都意在海外复制国内“番茄小说+红果短剧+抖音”的流量神话。

回溯至2023年年中，首批出海短剧厂商开始了海外发力，至今已初步形成了以点众、枫叶互动、中文在线、九州等为首的市场格局。

这一年半以来，更有前赴后继的挑战者加入。截至目前，已有超100款短剧App活跃在海外市场，逾百家专注海外制作的承制方参与其中，代理服务也在逐步健全。

然而，在这场激烈的竞争中，谁能脱颖而出？从入局到变现，大家都在竭力探寻那条通往最大化的确定性之路。

“我记得特别清楚，2022年7月2日下午，我在琢磨短剧与网络文学之间的关系，它们彼此间突然打通了：把网络文学视频化，就是短剧。”点众董事长陈瑞卿曾向媒体表示，在想通了网文与短剧之间的联系后，他开始布置团队杀入短剧市场，并在美国洛杉矶建立团队，开启了全球征程。

也几乎是在同一个时间段，枫叶互动上线了ReelShort，开始发力海外短剧市场。

“从成本最低的网文入手，一旦这些作品经过市场验证，我们会将它开发成网游。如果网文和游戏这两步验证结果不错的话，我们可能会进一步将其改编成剧集。一个好的故事会在三个产品上同时发布。”根据枫叶互动VP南亚鹏的描述，网文、互动网游领域的经验，给ReelShort的出海打下了良好的生态基础。

而九州，这一短剧行业的另一个头部玩家，也于2023年6月悄然发力。他们完全从0开始搭建海外团队，迅速拥有了一支具备出海+短剧+大DAU内容型平台经验和能力的团队，规模大概400人。

此时的ReelShort已经走过了不断用翻译剧试错的迷茫期，逐步开始全方位本土化，从演员到场景以及剧本的改编全部贴近北美人群习惯，这样的策略似乎让ReelShort一下子找到了“发力点”。

凭借《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》两部爆款剧，整个7月ReelShort全球新增用户270万，其中7成来自美国，双端流水540万美金。

短剧《Fated To My Forbidden Alpha》。图源：IMDb

约半年后的11月11日，ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store总榜前三，仅次于海外版拼多多Temu。

但一枝独秀的局面很快被打破。春节期间，点众的DramaBox在中国台湾地区和北美地区都成功登顶了娱乐榜。到了去年3月，九州旗下的ShortTV也登上了美国App Store下载榜第一。

这是一场你追我赶的比赛。登榜的冲击，“日入上亿”的营收，吸引着更多掘金者陆续加入。他们前往北美、东南亚、中东，共同撑起了一片百亿级美元市场的短剧蓝海。

去年11月底，昆仑万维在北京的一场闭门会上宣布，将斥资5亿美元，投资制作1000部海外本土短剧。

其子公司Kunlun Group Limited也频频增持映宇宙股份，后者作为直播社交领域的佼佼者，已跻身国内微短剧市场的领先行列。

“现在国外短剧入局者很多，拍婚纱的、拍广告的、新媒体的，都已经转行拍短剧了。”曾有从业者向媒体透露，出海短剧已经涌入了更多的参与者。

从巨头到中厂，再到转型的影视公司，甚至跨行业的玩家，多方竞逐让行业越来越卷也是一个事实。大量的短剧公司遇到了日充值、ROI双下降、二十爆一的残酷环境。

从海外制作成本来说，一部50集的短剧，从筹备、拍摄到后期的制作周期大概在2-3个月，总体成本为15万美金左右。但随着海外拍摄的中国短剧项目越来越多，制作产能已经被挤压，成本也在不断上涨。

面对高昂的本地制作费用，也有不少开始公司利用AI降本增效，批量进行配音和字母翻译，试图控制成本、提高产能，从而撞出爆款。

但不可忽视的是，本土化依然是短剧爆款率的最大保证。曾有从业者向媒体透露：“这个剧本是按照国内的短剧剧本改的，上来就是扇巴掌的戏，美国演员看不懂，海外短剧的本土化非常重要。”

再来说投放。

目前，海外短剧的获客渠道主要还是以Meta、TikTok和Google为主的社交平台。根据Sensor Tower《2024年短剧出海市场洞察报告》，几家头部短剧的应用下载量都有超过65%来自付费下载。

头部出海短剧应用下载来源占比。

图源：Sensor Tower《2024年短剧出海市场洞察报告》

一位在美国从事MCN行业的华人曾向媒体表示，“短剧需要通过TikTok平台免费10集引流到App……如果你的剧情不符合平台要求，被TikTok限流了，重拍都拍不了，损失巨大”。

一部短剧到底能不能成为爆款，以及在回收阶段能否打正ROI，最终不可绕过的还是社交媒体的引流。根据公开资料显示，出海短剧的买量成本大约占据了总票房的70%至80%，但海外短剧ROI打正的比例仅有10%。

一部短剧推出后收不回成本也是常事，最夸张的时候国内某头部平台连扑19部剧。但只要跑出一个爆款，就能带来上百万美金的票房，之前的投入便能迅速回本。据统计，仅仅2%的爆款短剧就能够带来79%的收入。

各大App也从未放松素材买量的力度。根据DataEye海外短剧App素材投放榜，2月3日-2月9日TOP30的短剧App投放素材总数为16.1万组，环比增长18.33%。这表明海外短剧市场的竞争依然异常激烈，同时也反映出业内对海外短剧市场前景的乐观预期。

如何持续推出爆款短剧，也成了每一位从业者最关注的问题。

近期，字节跳动成立了专门的海外短剧业务团队，并在北京、上海等地开启了海外短剧岗位的招聘，包括海外短剧用户产品经理、海外制片人等。

梳理字节跳动旗下产品不难发现，围绕其小说出海产品Fizzo，已衍生出漫画、内容创作工具等，而短剧产品Melolo的加入，无疑也为其海外网文生态图谱填上重要一笔。

而TikTok凭借其娱乐短视频属性，也早已是短剧出海的主要媒体投放平台之一。去年，TikTok还上线了针对出海厂商的测剧工具，试图在剧本阶段就能利用数据帮助筛出爆款。

TikTok for Business“测剧工具”介绍。图源：TikTok for Business官网

此外，TikTok还设立了短剧解决方案中心，官方吸纳、招募内容方与承制方，一站式打通上下游链路。再往下梳理，到了变现的环节，TikTok也提供了新渠道——达人带货和品牌植入。

不容忽视的是，依赖大规模短剧的引入与投放，TikTok反之也获取了更多的行业数据，进一步优化算法模型，从而提供给短剧行业更为精准的内容、广告、受众的分发匹配。

但TikTok的野心绝不是只做掘金路上卖铲人。2024年6月，TikTok曾在杭州低调开了一场约200人的会议，参与者都是短剧从业者和品牌方。会议透露TikTok新成立了短剧部门，计划要和国内一样布局站内短剧，在站内形成付费闭环。

而字节跳动这一系列围绕短剧赛道的布局，也标志着短剧出海进入了新阶段：更多资金和资源将涌入，商业模式将更加多元化，基础设施也会更加成熟。

但此时，像ReelShort这样的出海短剧头部玩家，也将面临一个问题：能否在大平台的闭环生态中出自己的流量池？而这也是每一个创业产品的终极挑战。

正如《三体》中的“黑暗森林法则”，互联网创业者所面临的降维打击时常发生。回望国内，曾经风口上的打车、外卖、共享单车，无不在重复着这样的故事。

以前创投圈有个段子，创业者找投资时，投资人总会问：“如果BAT也做这个项目，你怎么办？”

现在这个问题也摆在了短剧行业面前。

前不久，出海人的朋友圈应该都会被这样一篇推文刷屏《“为什么我的产品在泰国次留40%，但在美国只有25%？”》，文中引用了一篇跨文化内容分析的论文《Collectivist and Individualist Influences on Website Design in South Korea and the U.S.: A Cross-Cultural Content Analysis》，这篇论文通过比较美国和韩国的网站设计得出了一个重要结论：

集体主义文化下的用户呈现多时间导向（Polychronic time orientation），也就是倾向于同一时间同时进行多项任务。

个人主义文化下的用户呈现单一时间导向（Monochronic time orientation），也就是更倾向于要依次完成多项任务，单一时间只做一件事。

而不同国家的对于集体主义或个人主义的文化倾向不同，这也就导致中国、印度的互联网公司喜欢做all-in-one的超级App，而美国市场却存在着诸多功能单一的工具产品。

这也许意味着，对于不同海外市场来说，全闭环生态或许并非万能。

与此同时，个性鲜明的独立短剧App，也正在逐渐积累了自己的粉丝群体。ReelShort的官方TikTok账号粉丝目前已经达到160万，不断有忠实粉丝讨论剧情以及期待剧集更新。

ReelShort官方TikTok账号

按照短剧的剧本“套路”，剧集完结时通常会在最后设置一个“钩子”，以吸引观众续订下一集。

正如短剧的反转、刺激与未知，短剧出海的故事同样也是未完待续。在这个价值100亿美元的市场中，从不缺乏有胆识的玩家，他们会把新的剧本继续写下去。

参考资料：

[1]短剧出海：TikTok式现象级爆发，引领百亿蓝海赛道，恒泰证券

[2]“为什么我的产品在泰国次留40%，但在美国只有25%？”，老海盗的小酒馆

[3]掘金东南亚，AI译制成主流，短剧如何撬动全球百亿市场？，娱乐资本论

[4]短剧出海众生相：制造霸总的中国工厂，21世纪经济报道

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