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山姆的中国学徒，要做自己的“瑞士卷”

文| 零售氪星球 叶丹

瑞士卷是一种象征，也成为一种效应。

作为山姆在中国市场近年最成功的一个爆品，瑞士卷也成了本土零售效仿标杆。这种奶油夹心蛋糕，2019年起在山姆开卖后，以绝对优势性价比迅速成为爆品。《晚点LatePost》报道，每1000名进店山姆顾客会带走300盒瑞士卷，其销售额占部分山姆门店月营业额8%-10%，年销售额曾达10亿元以上。

图源：小红书

这几年，山姆瑞士卷几乎被每个有野心的本土同行“抄作业”，从复制商品到另做大单品的路径尝试。

盒马2019年起做烘焙，迄今孵化四款过亿单品。2023年5个多月销售期内，盒马草莓盒子蛋糕就卖出超1亿元。去年11月上线后，这款爆品销售同比增长近80%。

盒马即食零售总经理宁强认为，相比麻薯、瑞士卷,盒马是“追随者”，但“草莓盒子蛋糕”，盒马是“创新者”。

大润发也在尝试搞自己的“瑞士卷”，2024年7月上市的自研蛋挞“润发脆脆蛋挞”是大润发力推的热门产品，内部预计其有望成为年度破亿的超级大单品。

做好商品已成为国内超市业的共识。

2024年6月，胖东来董事长于东来在湖北黄商分享时强调，胖东来这几年与同行拉开距离的最大原因是商品，“胖东来的产品在加力，包括自有品牌的开发、其他品类的优化和研发、整个品类管理的加强等各个方面都在提升，这导致胖东来整个运营，整个品质也在提升。”

去年底，于东来透露，胖东来100多个自有品牌sku销售额达到11亿，四个单品销售过亿。有媒体报道称，仅胖东来大月饼一年就有2亿元营收。

2016年以后，国内商超热衷新业态和新零售，但眼下的它们，全力做商品，不断找感觉。山姆的中国学徒们，想要从模仿者，成为创新者。

学徒也有了“超”能力

2023年冬天起，草莓季，草莓盒子蛋糕就成了国内烘焙业的时髦单品。一位烘焙业人士判断，仅在上海，一天就可能上市200种类似产品。

不过，相比过去蛋糕上水果或罐头水果以配角出现，盒马草莓盒子蛋糕更像做成蛋糕的新鲜草莓，白色奶油映衬下，25颗与盒马在售同款红颜草莓甜美诱人，咬下去，是一口水果和奶香交融的扎实口感。

图源：盒马官微

2021年，盒马有了新鲜草莓与蛋糕结合的产品创意。当时，盒马全国300+家店，供应链很散，不同区域的草莓盒子蛋糕也有不同做法，北京放十几颗草莓，天气热的华南可能放更多或更少。“我们叫横空出世，其实很不成熟”，宁强回忆。

之后的三年，盒马逐步进化这个产品。

2022年，盒马全面整合供应链，拉通产品结构、研发体系和成本控制，统一草莓盒子的规格，蛋糕定量750克，用25颗草莓。

2023年，盒马统一包括动物奶油、蛋糕坯、果酱的配方标准。打通盒马烘焙与盒马生鲜供应链，让草莓成本降低了17%。

2024年，盒马在上海自建了草莓基地，还和供应商伙伴法国西诺迪斯团队花了7个月，5轮碰撞，提升草莓蛋糕的工艺和品质，包括将果酱降糖90%、奶油打发程度，草莓新鲜方法以及稳定供应链。

2024年冬天上线半个月，草莓盒子蛋糕就飙升至盒马鲜生烘焙单品TOP1。

过去，大部分烘焙店和饼屋在门店完成蛋糕制作，这对设备和门店用人成本有更高要求，也难以把控各店的品质标准化。

4年摸索，盒马盒马一手集采红颜草莓、奶油和面粉，把各地合作蛋糕工厂制作规模化，通过标准化确保品质，既保证产量，也减少门店人工。目前，盒马在全国19个大区可做到日配，冷链物流每日新鲜到店，成了盒马超越传统蛋糕店的核心壁垒。

宁强将盒马草莓盒子的成绩，归结对市场洞察的“超”能力：发现水果蛋糕品类的增长趋势，不断进化，再完成规模化、工业化的解决方案。

“草莓盒子是盒马找对了机会，把一个非标准化的蛋糕，标准化生产和物流，从而，品质更稳定，市场覆盖范围更大。”

盒马草莓盒子蛋糕背后，是本土商超有意识地从采购商品经营逻辑转型为买手、研发型商品专家经营模式。通过消费洞察，提出商品建议与供应商一起开发出满足市场的差异化新商品。

在西诺迪斯中国区市场部总监张立云看来：“草莓盒子把我们两个企业最优秀的技术，对消费者的理解都融进去了，所以，不会是一个非常容易被抄袭、被复制的产品。”

山姆瑞士卷效应

在小红书，#山姆瑞士卷话题浏览量高达1.5亿次，至今依然有高讨论度。

“山姆瑞士卷”的火爆，不止在消费者端，B端也如是。如果将其称之为“山姆瑞士卷效应”，效应之一是，示范了研发型供应链生态的价值。

瑞士卷是山姆在中国构建20年供应链生态的成果。最初，恩喜村向山姆推荐了瑞士卷，后者基于定位和对会员洞察，调整配方，包括选成分更干净的预拌粉、提升奶油档次等，实现商品差异化，集合高性价比，在门店一炮而红。

据说，山姆在国内已储备上百家像恩喜村这样的战略供应商，作为一个围绕山姆的生态网络，供应商每年花费数百万甚至上千万元调研市场、改进技术、更新设备，做出更多特色商品供给山姆。山姆则基于会员洞察，参与控制包括原材料、工艺和物流等每个环节的成本和质量。

一位供应商告诉「零售氪星球」，他对比山姆和Costco中国采购的不同态度和对接方式。山姆采购对商品及原材料拆解非常熟悉和专业，了解供应商对产品原料、损耗 、物流履约到包装的成本模型后，通常会提出商品提质降价的改进环节，甚至，向其推荐相关合作供应商。但Costco中国采购，目前极少参与商品研发环节，也很少提供相关资源。

他认为，鲜明对比中，不难看出山姆和Costco在国内市场目前表现差异的原因，从积累能力到态度。

但山姆对市场趋势洞察、对商品的熟悉，以及与供应商紧密联动构建的研发型供应链生态，已经是本土学徒们在加码追赶的方向。

“爆品来源一定不只来源于我们自己，也一定不只来源供应商，如果它很均衡，又形成我们对市场共同的理解，制作过程中基本融入到一个团队，这就是非常好的竞争力。”

宁强透露，目前，盒马烘焙做到上亿或上五千万的单品，一半创意来自盒马自身的洞察，一半来自供应商的提案。盒马正在探讨新机制，奖励出色的供应链伙伴，构建更好的零供关系，寻求持续发展和新突破。

“山姆瑞士卷效应”之二，是加速推动本土商超业加码“烘焙品类”。

焙乐道中国市场总监叶澜的观察是，传统烘焙渠道饼房，一直占九成左右市场份额。但随着新一代消费者涌入，商超零售渠道已成为烘焙品类越来越强劲的销售渠道，与饼房有对分江山的趋势。

目前，大润发加速复制的大润发中超Super，自营烘焙是重点品类。上海联华超市开始转型的门店，都会增加自营烘焙店“麦丝瑞可”……高性价比和特色烘焙，成了商超吸引年轻一代消费者必选项。

图源：零售氪星球

一位零售业研究者认为，对于未来商超，要避开电商最擅长的家电、服装、日用品等百货家电百货标品，专注做生鲜及食品半成品、成品即食为主要品类结构的食品型超市。

目前看，食品半成品、成品即食、烘焙品类也的确是国内“胖改”后超市的新增长引擎。

在2024年 “胖改”中尝到甜头的永辉，不断传出在 供应链上的新布局 。今年2月的最新进展是，永辉超市在商品中心内新设3R部门（Ready tocook、Ready to heat、Ready to eat，即食、即热、即烹商品）的动向，负责烘焙、熟食、即热即烹商品的开发。

永辉超市相关负责人最近称，在学习胖东来过程中，对供应链进行了一系列创新性的提升，包括在闽侯南通刚投产自建的中央厨房，一期规划烘焙车间约3000平方米，设计4条生产线，包括吐司、餐包和冷冻面团等。后续该中央厨房还计划建设熟食车间、包点车间、净菜车间等，从生产端就介入对食品安全的把控，让食品在健康的前提下还具有独特性。

在一位行业研究者看来，零售企业开发差异化商品，需要从单纯渠道商，转变为做商品研发设计、生产等全流程的管理。这意味着，采购团队要具备足够市场洞察力，成为商品专家，但这些基本功的打磨，需要走很长一段路。

对山姆会员商店，产品上架不是结束。尤其当一个商品体量到一定规模，采购团队会与供应商继续提高效率和规模，降本提质，提供更具优势的产品。在山姆，有一个关键的商品上架指数叫“会员价值”，每一年商品能再次上架，都要有足够的同比提升度。

2022年的一次采访中，时任山姆会员商店中国总裁的文安德告诉「零售氪星球」，当中国同行争相效仿山姆瑞士卷时，山姆门店瑞士卷销量并未下降，甚至还增长。在他看来，没有山姆体量和供应链能力，模仿者要做与山姆一样的品质，价格大概率会比山姆高，但如果价格比山姆还低，只能在品质打折扣。

《晚点 LatePost》报道也提及过一位永辉人士的看法，“如果要用山姆瑞士卷相同的原料且保证足够利润，起码要将售价至少调高 30%。”

山姆瑞士卷一直大卖的原因是积累时间长，且持续迭代。当市场出现同等价格和品质商品，山姆就推出新品和新口味。

一个成功零售商的基本功，是不断用尽可能低成本做尽可能好的商品，用更多销售额的规模化优势，获得控价权，扩大价格优势，让竞争对手难以超越。

跑在前面的本土零售商，正在学习这种商品进化逻辑。2024年冬天上市的草莓盒子蛋糕，盒马就迭代了蛋糕胚、果酱和全进口新西兰动物奶油三个成分。

孕育更多的本土“瑞士卷”

本土商超这一波“调改”，本质是群体性进入一个重构商品供给的新时期。

于东来到湖北黄商时分享时说，黄商卖场业绩将来翻一倍靠什么？“就靠我们的专业，我们要卖好商品。”

怎么卖好商品，他的经验是，“产品方面向山姆、Costco去学习，用人方面向胖东来学习，卖场方面向更优秀的国际化企业去学习。”

尽管，5个月卖1亿的盒马草莓盒子蛋糕，距离山姆瑞士卷的10亿还有极大差距，但1亿几乎是中国市场中型烘焙供应商一年的产值，足以让盒马们对“瑞士卷”有“抄”到 “超”的信心。

“超”的迹象看起来有了。

宁强透露，目前，盒马瑞士卷销售量与行业头部比已不相上下，“甚至2024年完全可能超过它”。在工艺和原材料，包括蛋糕坯，奶油及含量，盒马也在对瑞士卷做进一步创新，希望从形式和定义上做更突破性的迭代。

过去6-7年，国内商超业都在业态创新的此起彼伏里，但对于很多消费者，无法识别前置仓，社区店，还是大卖场……但他们知道哪个店能买到最爱吃食物，津津乐道那个店的“瑞士卷”或是什么。

本土商超的下一步，是做更多的本土“瑞士卷” 。

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