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“又老又丑”的斯凯奇，被中国人抢着买

作者 | 金角财经

“美国足力健”，被中国年轻人买爆了。

美国运动品牌斯凯奇，入华18年，原本是瞄准中国三线城市以下老年人的老头鞋，在这两年却因为“丑出天际”，反倒激起了上班族年轻人的购买欲，在中国的销售额达到90亿元的规模，已经超过了特步、361度等国产运动品牌。

在全球市场，斯凯奇势头更猛。论市占率，斯凯奇在全球排第三，仅次于耐克和阿迪达斯。另外，其在2020-2024年间，全球销售额从约46亿美元增长至约90亿美元，短短四年内涨了96%、差不多翻了一倍。投资银行 Cowen 在 2023 年发布的一份报告中指出，斯凯奇正在抢走耐克和阿迪达斯的顾客。

斯凯奇在中国的野心不小。近年以年均净增500家门店的速度扩张，并计划通过“超级大店+下沉市场”策略进一步渗透三至五线城市，目标到2026年门店再增长3000家，销售额达到300亿元，这个规模已经算得上是比肩安踏脚踩李宁。

亮眼业绩之下，斯凯奇的定位却让人摸不着头脑。小红书超37万篇笔记和微博单个话题动辄三四百万条讨论中，网友对其的描述有“美国足力健”“敬老必备”“运动界沙县”“通勤搭子”“运动界老白金”……乍一听都不是什么好词。

到底是谁在买斯凯奇？

“打工人被感动哭了”

2024年4月，斯凯奇签下热播剧《莲花楼》主演成毅为代言人。官宣当日，斯凯奇天猫旗舰店的购物金一度售罄。很快，连粉丝都绷不住了，发帖道：

“丑得我都快失去为ee（成毅）氪金的动力了。”

更好笑的是，连斯凯奇的鞋盒，也丑得被网友单独创建了一篇帖子来吐槽。

尽管斯凯奇并非所有鞋都丑，毕竟其产品线众多，有迎合年轻潮流的熊猫鞋等，有面向中老年人的健步鞋等，还有针对足球、篮球等项目的专业鞋类，早些年被韩剧《来自星星的你》带火时还被夸过好看。只是，在美丽事物千篇一律的今天，“丑”的标签更能成为焦点。

为了穿上斯凯奇，年轻人甚至愿意改变穿搭风格。小红书上，“斯凯奇怎么穿才好看”“斯凯奇搭配”等类似话题，累计笔记量超10万。

但年轻人对斯凯奇的包容，并非基于猎奇心理，而是看中其舒适特性。

仔细观察会发现，无论是迪士尼的演职人员、酒店餐饮部的员工、医院的护士，还是户外工作从业者，大多偏爱斯凯奇。曾有自称为超市配货员的网友解释：“斯凯奇的鞋底又厚又软，网面也透气，搭配一双防止静脉曲张的弹力袜，简直是‘牛马两件套’。”另有餐厅厨师表示，斯凯奇的鞋底防水防油、不打滑，让他在后厨健步如飞。

更重要的是，相较耐克、阿迪达斯等品牌，斯凯奇的定价更具性价比，休闲鞋价格多在300-600元区间，专业运动鞋多在400-1000元区间。天猫旗舰店中，其销量最好的鞋在200-500元区间。

美国《女性健康》杂志亦下场认证：“对于寻求足弓支撑的患者来说，斯凯奇可能是一个非常实惠的选择。”

斯凯奇的“工鞋”称号被彻底坐实，大概是在2020年。彼时，上海迪士尼与斯凯奇签订了长期合作战略，有网友因此笑称：“看到员工都给斯凯奇打免费广告，迪士尼坐不住了。”一并出现的称号，还有“美国足力健”“孝敬老人的鞋”等等。

最好笑的是，竟有“运动界特斯拉”这样的称号。因为曾有报道指出，斯凯奇与特斯拉都是重视性能、忽略颜值的产品。马斯克要是听到了，不知会是什么心情。

不过，种种“调侃”恰都是斯凯奇所期望的。据官方阐述，其一直以“便捷舒适科技”为核心战略，推出了一些搭载贴合脚底曲线的“Memoryfoam记忆泡棉鞋垫”、加倍缓震的“Maxcushioning舒适缓震厚底科技”、穿鞋不用弯腰的“slip-ins闪穿科技”等技术的产品。

尽管斯凯奇并未公布研发支出金额，但在2024年财报中提到，其营业费用同比增长14.7%的主要原因，正是全球需求创造支出增加，并强调会继续通过产品创新和舒适科技强化竞争力。

近年，“摆烂”这类调侃职场内卷、社会阶级固化现象的网络文化兴起，进一步推高了斯凯奇的热度。

去年，有网友在地铁车厢里拍了一张照片，入镜的6个人里有4个穿着斯凯奇，还都是同系列同颜色的，撞鞋率超过50%。对于“坐班族为什么也开始穿斯凯奇”的疑问，评论区有人回答道：

“穿丑点的鞋，挤地铁被踩了也不心疼。”“上个班随便穿穿就行了。”

官方下场玩梗

让迪士尼坐不住的斯凯奇，本身就很“坐不住”。

斯凯奇原文Skechers，在美国南加州俚语中有“坐不住的小年轻”的意思。玩闹的、荒谬的、有趣的基因，在品牌诞生之处就已存在。

如今成为玩梗对象，以及反内卷情绪的宣泄口，斯凯奇自己也出了一份力。

2023年底，斯凯奇官宣秦霄贤为品牌“坐不住首席执行官”，并在直播间办了一场“入职仪式”。直播主题就叫“与其内耗自己，不如委屈别人”，每一件商品的名字都紧扣职场。

斯凯奇还带头玩爆改，而且是“越来越丑”的方向改。

在自家的洞洞鞋上插“煤球”公仔和绑芭比粉蝴蝶结、在凉鞋上编织花里胡哨的毛线花，这都不够，斯凯奇特意推出了一系列荧光色袜子，提醒大家穿洞洞鞋要配“最靓的袜”，同时签约程潇为洞洞鞋产品系列代言人，反差感十足。

受斯凯奇的精神状态感染，网友也跟着疯玩。

小红书上，你能看到在运动鞋面绑蕾丝蝴蝶结的“通勤芭蕾鞋”、在老年款布鞋上织珍珠的“少女足力健”、在洞洞鞋面插大金链子的“东北大哥看了都退三步”鞋……

2023年前后，斯凯奇就多次在中国举办挑战赛，如在浙江举办的“猫鼠追逐赛”、在上班举办的“匹克球精英赛”等，旨在与年轻人建立更进一步的沟通。

如今在线上传播的DIY文化，也是情绪营销策略的另一种深化表现。背后的逻辑，斯凯奇高管张睿妍的解释是，年轻人愿意尝试新事物，但品牌忠诚度低，只靠一两件热点事件不足以打动他们，要去消除隔阂。

据报道，在有针对性的产品和营销策略推动下，斯凯奇在中国大陆市场有90%的门店已实现盈利。

中国打工人撑起野心

契合当代人的实用性与精神寄托，斯凯奇得以在内卷加剧的运动市场中，仍保持高强的吸金力。

纵观全球市场，斯凯奇在2020-2024年间的销售额累计上涨96%，其中在2024年的销售额约90亿美元、同比增长12.1%，增速超过耐克和阿迪达斯。耐克在2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）的全球营收为513.62亿美元，同比增长1%；阿迪达斯在2024年全球营收为236.83亿欧元，同比增长11%。

基于上涨势头，斯凯奇预测2025年的销售额能达到97亿-98亿美元。

盈利方面，斯凯奇全球归母净利润6.4亿美元，同比增长17.2%。

斯凯奇的高增长，离不开中国市场的助推。正如斯凯奇中国首席执行官陈伟利所述：“中国是斯凯奇在美国本土市场外最大的海外市场。”

斯凯奇于2007年进入中国市场，与多数先占领一线城市的品牌不同，其早早为下沉战略作铺垫，国内超3500家门店覆盖超230个三线至六线城市、“杀”进了2800个县城，连新疆的县级市石河子也有店，已成为中国市场增长最快的国际运动品牌之一。

这或许因为，相较一二线城市，下沉市场的老年人群体更大，而斯凯奇的舒适特性最初是针对此群体的。因此，在2008年-2018年间，斯凯奇在中国市场的销售额已从人民币0.74亿元涨至141亿元。

2023年，斯凯奇搭载“玩梗文化”进一步渗透入一线城市年轻人群体，在中国市场的销售额同比大涨15.6%至12.29亿美元（约合人民币90亿元）。

2024年，尽管斯凯奇的中国销售额同比微跌0.9%至12.18亿美元（约合人民币89亿元），但斯凯奇认为问题不大，中国市场仍处于上升阶段，并在规划中提到，到2026年，斯凯奇的中国门店将再增3000家，营收目标位为人民币300亿元。

斯凯奇在中国市场的底气，源于逐渐完善的本土供应链。2024年，伴随斯凯奇中国物流中心二期封顶，其在中国销售的商品中，有超90%是由中国生产，这无疑能进一步降低斯凯奇的物流成本和地缘政治风险。

另一个潜在的增长点在于，截至2023年末，中国批发零售、住宿餐饮等以服务业代表的行业中，从业者人数较2018年（上一次经济普查时间）增加了4273万；IT、租赁商务服务等行业的从业者人数较2018年增加了3853.7万。同时，基于工作年限变长，与“打工”深度捆绑的斯凯奇，业绩将继续获得增长。

相比之下，中国自己的足力健就太惨了。同样因丑出圈，也瞄准过年轻人市场，在2019年创下40亿元营收，全国门店约5000家，但到了2024年负债7亿元，关闭全部直营店，现在只能靠直播带货还债。

美国足力健，实在是太能打了。

参考资料：

Vista氢商业《“日均2万步的迪士尼员工都穿它”，「美国足力健」靠收割买不起昂跑们的打工人赚麻了？》

消费巴士《凶猛斯凯奇，不讲“美”德》