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中国平台 “霸屏” 韩国直播电商，凭什么？

作者 | 霞光社 唐飞

跨境电商正在北美遭遇前所未有的挑战，而位于亚洲的韩国市场，却迎来一场新机遇。

从去年起，“周五下班去中国”在韩国蔚然成风。不仅China Travel成为韩国年轻人的新热潮，起源于中国的“直播电商”商业模式，也在韩国日趋风靡、掀起狂潮。

韩国最具影响力的综合性新闻媒体之一《国民日报》（Kookmin Ilbo）几天前发布了一篇文章称，韩国消费者使用中国电商平台频率的增加，推动了韩国海外直购市场的增长。

韩国专家也表示：“中国电商平台的购物模式和价格优势日渐受到韩国消费者的青睐，中国在海外直购市场的优势还会扩大。”

2月10日，中国电商平台拼多多旗下Temu正积极筹备直接进入韩国市场。自去年底起，Temu已开始为人事、总务、营销及物流等核心部门在韩国招聘员工，并计划建立综合物流系统以支持其在韩国的业务扩展。

更早前，2024年12月，Temu在韩国新增下载量达117.7万次，成为下载榜榜首。全球速卖通、抖音海外极速版也榜上有名。

在本土平台方面，NAVER、Coupang和Kakao成为电商主力。NAVER Shopping Live发展迅猛，上线半年直播观看量破1亿次，买家数超百万；Coupang Live品类不断拓展，2022年销售额同比增长超60%；Kakao借助社交平台资源，吸引众多年轻消费者。

同时，全球巨头YouTube也在去年底宣布进一步扩大其在韩国的直播电商业务。

一场没有硝烟的电商大战，正在这片土地上悄然上演。

如今，韩国已然进入全民直播时代。

在市场规模上，韩国直播电商市场规模2024年已达2.5万亿韩元（约合19亿美元） ，2022-2024年两年内规模增长15倍，预计2025年将扩至3万亿韩元（约合23亿美元），展现出迅猛的发展态势。

在直播内容方面，涵盖了娱乐、美食、电竞、生活分享等多元领域。例如，AfreecaTV的“吃播”内容深受欢迎，许多主播借此谋生，该应用长期位列韩国下载量前十。在电竞领域，类似Twitch.tv的游戏直播在韩国也极为流行，Nexon等平台直播国际电竞联赛，如FIFA Online 3锦标赛、跑跑卡丁车和反恐精英等，观众能在直播中互动交流。前韩国女团Lovelyz成员徐智秀高调宣布转型成为主播、在国内有较高知名度的韩国演员秋瓷炫也归国开始了自己的直播事业。就连韩国黑帮成员都投身直播行业，在Youtube分享江湖经历、监狱生活等内容，凭借独特身份吸引大量点击率，仁川地区黑帮“二把手”上传的相关视频播放量突破100万，可见直播受众之广、影响力之大。

YouTube上的韩国“黑帮大哥“视频

截止2022年，韩国的直播全民接受程度已经超过70%。

超高的直播接受度，也为直播带货这一业态的发展打下了基础。在平台方面，NAVER、Coupang和Kakao三大平台具备一定的竞争优势。

NAVER作为韩国最大的搜索引擎，早在2020年3月便为NAVER Shopping卖家推出了“NAVER Shopping Live”平台，并于当年7月正式成立了“Shopping Live”，上线半年直播观看量破1亿次，买家数超百万。

Coupang从2021年1月开始试运行“Coupang Live”现场商务服务，该服务目前主要针对化妆品等美容产品，但计划逐步扩展到更多品类，包括家电、健康功能食品和工业产品等。

2021年底，韩国最受欢迎的聊天软件之一Kakao宣布向直播电商平台Grip投资1800亿韩元，并收购了其50%的股份。在收购前，每天有超过200场直播在Grip上举行，新世界免税店、AK百货店和GS25便利店等都是Grip的合作对象。

传统零售企业也不甘落后，CJ of Shopping（CJ公司旗下专注于家庭购物的业务板块）、Lotte Home Shopping（韩国乐天集团旗下的购物平台）和GS Shop（韩国市占率第一的电视购物网站）等家庭购物企业纷纷开设了直播销售频道。

根据Statista的数据，2024年韩国的直播电商渗透率预计将达到53.2%，并在未来五年内进一步攀升至63.7%。

图源：HORIZON

总体来看，韩国消费者选择直播购物主要驱动因素包括：价格优势、便捷的购物方式、产品比较的可能性、产品范围广泛、全天候的可访问性、无干扰的购物体验、更多的产品信息等。这些因素共同推动了韩国消费者对在线购物的偏好，反映了他们对价值、便利性和信息透明度的高度重视。

时至今日，韩国市场“三高”（高物价、高利率、高汇率）问题依然严峻，而随着生活成本压力持续上涨，消费者观念也在转变。

以前，韩国年轻人采取“YOLO”（You Only Live Once）的生活态度，认为人生只有一次，及时行乐，想买就买的观点，如今逐渐变成了“你只需要一件”，意思是只优先购物一定数量的生活必需品。

另一方面，近年来韩国年轻消费者也更倾向于表达“悦己”，服饰美妆、日用百货等下单前主要考虑的是是否适合自己，而不是追求明星大牌和奢侈高端。

直播带货缩短了流通环节，大大降低了产品的终端售价，加上直观可查的特点，让很多韩国年轻人欲罢不能。

韩国直播电商市场巨大的潜力，也吸引了多家中国企业布局。如今，中国平台已占据韩国半壁江山。

韩国数据服务提供商IGA Works发布的数据显示，截至去年11月，Temu累计新增下载量达1804万次，成为2024年韩国成年人新增下载量最高的应用。抖音海外极速版和全球速卖通分别以1022万次和658万次位居第二和第五。市场前五名中，中国平台占其三。

这一现象不仅显示出中国跨境电商在韩国消费市场的渗透力正持续增强，也凸显了中国数字内容生态体系对国际用户的深远吸引力。

在月活跃用户数（MAU）方面，中国跨境电商平台同样表现出色。11月，全球速卖通的MAU达967万，在韩国电商平台中排名第二。尽管与排名第一的Coupang（3219万）存在差距，但全球速卖通以6.9%的月增速远超Coupang的0.5%，显示出更大的增长潜力。

Temu的MAU达到733万，排名第四，一个月内用户数量增加了54万，增长率为7.9%。其用户数量逐步逼近排名第三的11Street（889万），并已超过Gmarket（562万）、GS Shop（362万）和CJ OnStyle（283万）等韩国本土电商平台。

这种高增速得益于几大平台不遗余力的宣传自己。

去年4月，速卖通请来了在韩国有较大影响力的中国女星汤唯做代言人，加上此前已经邀请的韩国著名明星马东锡，“国民女神”+“铁血硬汉”的双星代言模式极大提升了速卖通的知名度。此外，速卖通还在首尔开设了客服中心，以快速响应韩国消费者的需求。

Temu的崛起则与其极具竞争力的价格策略息息相关。在韩国市场，Temu的商品不仅覆盖了从家居用品到电子产品、服饰配件等各个领域，而且大多数商品的价格相较于其他平台具有明显优势，成为了许多韩国消费者的首选。同时Temu还利用社交媒体平台（如Instagram、YouTube）和KOL进行合作，提高品牌的曝光率和消费者的购买欲望。

抖音海外极速版允许用户通过在平台上完成各种任务赚取积分，任务包括观看视频、点赞内容、关注创作者或邀请朋友加入等。该积分可以兑换成小礼品卡或数字小费送给创作者，“做任务领礼物”的设置让抖音海外极速版快速积累了人气。同时，短视频的传播也成为“种草”的主要方式，据数据显示，超过60%的韩国年轻消费者通过短视频获取购物灵感。

整体看，得益于上述几个跨境电商平台的影响力大增，韩国消费者“海淘”的单量持续走高。韩国统计厅发布的最新数据显示，2024年韩国海外直购金额较2023年增长19.1%。其中，自华海淘额同比增长48%，为4.78万亿韩元，在海淘总额中占60%；自美海淘额减少8.9%，为1.69万亿韩元。

有韩国专家表示，中国电商企业占韩国海外直购市场的份额可能会进一步增加。

韩国，全球第四大电商市场，1600亿美元的规模，体量与整个东南亚相当；更何况东南亚是多国家、多岛屿、多语言的分散市场，而韩国是统一语言的集中市场；拥有4000万电商用户，并且人均GDP达3.3万美元。

这个与中国商家近在咫尺的“电商王国”仍有很多的机遇待挖掘。

分开来看，韩国本地电商平台各具特点，Gmarket是韩国最大的综合购物网站之一，11 Street以其显著的价格竞争力在市场中占据一席之地，Coupang的 “即时配送” 服务独树一帜。而如前文所言，NAVER Shopping Live和Kakao均有较稳定的流量入口，也有成熟的服务模式，Coupang Live则在美妆美容等细分领域有话语权。

而随着“低价”打法被带入韩国，各个本土电商也纷纷开始发力。在去年11月购物旺季，Gmarket、11 Street便举公司之力提高商品价格竞争力，与中国平台展开攻防战。

其中Gmarket针对11月1日至10日举行的年度大微笑日活动进行重大变革，以提供全网最低价为目标，特意精选了价格竞争力较强的卖家产品参加活动。11Street推出价格低于10000韩元（约7.31美元）的超低成本产品，同时实施更严格的价格监控，以确保卖家不会随意抬高活动价格（活动前后三周的平均价格）。

一位跨境卖家总结，韩国消费者相比中国消费者更在意“质价比”，粗制低价很难获得长期的订单，但好在大部分中国商品的质量都拿得出手。现在更多的竞争点已经过渡到物流和售后层面，做好产品咨询、售后、退换货成为品牌方胜出的关键。

的确，物流时效已成为韩国消费者网购的重要决策因素之一。根据Statista一项韩国消费者调研，有24.7%的人将快速且便利的配送视为网购时的重要考虑因素，这一比例仅次于商品价格优势（44.5%）和整体购物的便利性（33.1%）。

但问题在于，韩国物流快递行业格局比较分散，国内外玩家有Hyundai Glovis、CJ logistics、LX Pantos等，市场前五名的占有率大约只有41%。格局分散、竞争激烈，很多时候反而让卖家苦恼于物流合作伙伴的选择。

不过好在韩国距离国内较近，很多商家通过全托管、半托管或者自发货的形式将货品从国内寄出。“目前，速卖通在韩国的配送基本实现5日达，部分快件可以做到3日达；Temu在韩国的配送时间也在5天左右；TikTok Shop则自2024年12月起实施的72小时物流时效考核，进一步提高了对商家的要求。”上述跨境卖家透露。

而如果中国商家入驻韩国电商平台的话，一个明显的感受就是，各类优惠政策更倾向于本土卖家。所以这位卖家也建议从经营策略上可以向韩国国内发货而不是海外直购上倾斜。

另一方面，韩国电商市场的发展也面临着一定的风险。2024年5月，韩国政府针对高风险产品如婴儿车和玩具等实施了KC认证政策，虽然因消费者反对而撤销，但政府表示将对这80种产品进行严格的风险检查。此外，韩国反垄断机构也发布了新规定，要求海外电商平台指定授权代理商，以加强消费者权益保护和纠纷解决机制。

综上所述，韩国直播电商市场的崛起，不仅为韩国本土企业带来了新的发展机遇，也为跨境电商企业提供了广阔的市场空间。随着技术的进步和消费者需求的变化，韩国直播电商市场将继续保持快速增长的态势，成为中国商家掘金的另一块热土。

参考资料：

[1]《2024韩国数字领域发展趋势报告》，维卓出海研究院

[2]《2024跨境电商行业年度报告》，AMZ123