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这波“带刺”流量,小红书必须接住
作者| 叶二 编辑 |魏晓
1月13日,小红书正式宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台。
这是小红书与春晚的第二次合作,目的也很直白,就是要借助春晚这个窗口,完成小红书的拉新、用户活跃与破圈。
但这一KPI,很可能在当天晚上,就迎来了破局的曙光。
就在13号晚上,泼天的流量富贵砸向了小红书。大量定位在美国的用户涌入小红书平台,并且发帖自称“TikTok难民”。他们在小红书上分享自己的生活照和视频,并与小红书原有的国内用户发生一些非常有趣且和善的互动与交流。
一夜之间,小红书变成了“国际书”,不仅实现了破圈,还是国际范围的破圈,甚至曾经费尽心思的出海,也在瞬间打通了任督二脉。
以前是踏破铁鞋无觅处,现在则得来全不费工夫。
只是这波流量,难免“带刺”。
一方面,从当前的情况来看,这么多的美国用户涌入小红书,其本义是为了表达对TikTok禁令的不满,当潮水褪去,能否长期在小红书留存下来,仍然是未知数。
另一方面,美国用户所产生的海量内容,无疑会加重小红书在审核与合规方面的负担,平台不仅要确保多元文化在内容表达上的充分展现,还得严格遵循各类监管要求。
但无论如何,对于小红书而言,这都是一个天上掉下的馅饼,即便“带刺”,也必须要努力抓住这一窗口。
毕竟,没有谁不想成为下一个TikTok。
泼天富贵
在小红书,不少美国用户正在跟国内用户打成一片,彼此欢声笑语,有趣互动。
AI蓝媒汇注意到,目前这波 “TikTok难民”在小红书所发笔记、视频获赞最高的是一名名为“chankloth”的美国用户,其发了一个抱着一个橘色的猫,作出拉手风琴吹笛子的动作视频,仅一天时间便累计获赞19万次、收获2.5万评论。该用户目前也涨粉至2万。
社区内国内用户开始“教中文”,国外用户则帮忙做“英语题”。
还有的,甚至讨论了一些看上去比较敏感的话题。
而在这背后,于美国市场,小红书正在成为当红炸子鸡,目前已坐稳应用商店下载排名首位。
七麦数据显示,IOS端,小红书App在应用榜单排名还在209位,而1月13日,迅速上升到了应用榜第2名,在1月14日登上榜首。
如同火箭一般,飞速窜起。同时在小红书内部,短短两天时间,#tiktok refugees#的话题目前已经有了4.5亿浏览,约900万讨论。
市场也有消息显示,亦在这两天内,小红书就迎来了超过70万的新增用户。
在海外,小红书突然就爆火了。事情的源起,则是针对TikTok的一纸禁令。
美国政府此前以所谓的国家安全为由,要求TikTok母公司字节跳动在1月19日之前剥离TikTok,否则将面临禁令,导致许多美国用户急于寻找可替代方案。而小红书则成为了这波浪潮的最大受益者,甚至是超过了字节海外版小红书——Lemon8。
为什么会是小红书?
原因一方面是,此次基于TikTok用户对禁令不满的逆反心理,他们更倾向于非本土化的APP,来表达抗争的态度。
另一方面则是,小红书的产品形态也一直被认为酷似Instagram,这也让外国网友们的入驻变得更加丝滑。近期,不少用户还发现小红书做了视频改版,将评论、喜欢、收藏从底部换到了和TikTok一样的侧栏,同时基于小红书注册并不需要国内手机号,这也让小红书承接这波TikTok难度更加顺理成章。
于是,一场泼天富贵就陡然砸向了小红书。
站上风口
当前,小红书也在努力承接。
AI蓝媒汇注意到,目前,小红书在流量分配逻辑上,有意再往新涌入的美国用户倾斜。他们分享的内容,基本上在短时间内便能获得很高的点赞与互动。
同时市场消息显示,小红书也于1月13日当天晚上开始加班,针对外国用户做功能优化,合规、安全相关的工作也在同步推进,并且还紧急招聘英文内容审核员,以适应当前激增的英语内容流量池。
有用户评价上述图片为:小红书现状
种种信号都在表明,小红书不想错过这波风口。
即便市场普遍认为,这波流量具有高风险,也可能转瞬即逝,是烫手山芋,但对于小红书而言,这都是个千载难逢的出海机会,势必要抓住。
事实上,此前的小红书也一直都出海动作,但都收效不佳。
过去三年来,小红书曾推出了多款海外独立App,以期复制国内生活方式社区的成功,比如在日本推出的时尚社区Uniik、露营爱好者社区Takib、美妆社区habU;面向东南亚市场且与国内小红书高度相似的Spark;面向欧美市场的家居分享社区Catalog等,但这些出海应用很多都在坚持一段时间后,由于没能激起浪花,便停止运营。
以至于市场上曾有声音认为,在出海的一众大厂中,小红书是做的最拉,最菜的。
但现在局面则完全逆转过来。
捡便宜也好,走好运也罢,当下的小红书,俨然已经在出海上打开了局面,并且获得的还是出海市场中最为优质最有价值的美区用户。
一旦抓住,想象空间自然也就此打开。
何况天予不取,反受其咎。对于这波天时地利人和,就看小红书如何借势大作文章了。
Lanmeih/今日话题
这两天,你在小红书刷到国外美女帅哥了吗?
咱们评论区聊聊~
xtt
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