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2025，县城旅游又爆了

文|新氪度

01当春节遇上非遗：县城旅游的“叙事革命”

大年初二的河南汤阴县岳飞庙外，卖糖画的老人用麦芽糖勾勒出“精忠报国”四个字时，他或许未曾想到，这个动作会成为短视频平台上点赞百万的“非遗表演”。庙门外，操着京片子、粤语、吴侬软语的游客挤满街道，他们中有人是为了打卡《封神》取景地羑里城，有人则是为了体验“周易发源地”的神秘——这座人口不足50万的小城，春节假期接待游客量同比增长38%，旅游收入突破17.8亿元。

这是2025年春节旅游市场的缩影。当“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”正式成为人类非物质文化遗产后的首个春节，一场关于“县城叙事”的革命悄然发生。携程数据显示，与非遗相关的景点搜索量同比激增87%，而“小城故事”的缔造者，正是那些曾经被忽略的县域文旅IP。

在江西黎川，1800米的明清古街上，张恨水故居成为文学爱好者的朝圣地。当地政府将这位鸳鸯蝴蝶派代表作家与古城捆绑营销，通过情景剧、文学周、非遗市集，硬生生将一座冷清的老街变成日均接待3万游客的“文化磁场”。这种“IP+文旅+科技”的沉浸式体验模式，正在改写县域旅游的游戏规则：游客不再追逐5A景区的人头攒动，而是愿意为一场《封神》情景剧排队两小时，为一杯“麻姑仙茶”驱车三百公里。

这种转变背后，是中国旅游消费的深层逻辑迭代。当北上广深的游客开始厌倦千篇一律的商业综合体，县域旅游以“低密度、高浓度”的文化体验，恰好填补了都市人群的精神洼地。正如中国旅游研究院戴斌所言：“旅游消费正在从‘看山看水’转向‘见人见生活’，而县域恰恰是保存生活原真性的最后堡垒。”

02冰雪与暖阳的“双向奔赴”：流量下沉的辩证法

哈尔滨冰雪大世界的冰雕还未融化，海南环岛公路上已挤满北方的自驾车队。2025年春节，全国5.01亿出游人次中，62%选择跨省游，人均消费同比增长7%。这组数据的矛盾性恰恰揭示了当下旅游市场的辩证法：越是追求“诗与远方”，越需要县域充当“中转站”与“目的地”的双重角色。

在新疆阿勒泰，滑雪场旁的哈萨克族毡房里，广东游客王先生一边喝着马奶酒，一边用手机预订次日去吐鲁番的包车服务。“过去觉得新疆太大不敢来，现在县城之间全通了高铁，每个小镇都有特色民宿，反而能玩出深度。”这种“串珠式”旅游，让新疆春节游客消费同比增长9.35%，其中县域接待量占比超过四成。

而南方的“北纬25度黄金带”上，一场更隐秘的流量争夺战正在上演。福建莆田借妈祖诞辰打造“海上春节”，订单量暴涨四成；云南弥勒将温泉与葡萄庄园结合，让“泡汤摘果”成为中产家庭新宠；广西阳朔则用AI导览系统破解“导游宰客”顽疾，实现游客投诉率下降60%。这些看似分散的战术，实则指向同一战略：用差异化体验承接消费降级中的升级需求。

县域旅游的爆发，本质上是一场“农村包围城市”的消费革命。当一线城市酒店RevPAR（每间可用客房收入）同比下降7.3%时，县城高星酒店预订量却同比翻番。这种“价格洼地”与“体验高地”的反差，让“花更少钱，装更野的X”成为年轻人社交媒体打卡的新准则。

03从“流量”到“留量”：小县城的供给侧突围

正月十五的四川西充县，舞龙队伍穿过桃林时，摄影师小陈用无人机拍下了魔幻一幕：传统民俗与漫山花海在镜头中交融，这条短视频最终为当地带来3万+预订量。但这只是开始——为了打破“花开时爆满，花谢后门可罗雀”的魔咒，西充县将桃花季延长为四季活动：春季市集、夏季音乐节、秋季徒步、冬季温泉，硬生生把“一次性消费”变成“持续性复购”。

这种“供给侧改革”正在全国县域铺开。在交通层面，2024年底中国高铁里程突破4.7万公里，95%的县城实现2小时高铁圈覆盖；在服务层面，AI导览、拥堵预警系统进驻4A级景区，95后镇长们甚至学会用大数据预测游客偏好；在文化层面，汤阴县将《周易》八卦开发成占卜体验项目，黎川县把张恨水小说片段做成AR寻宝游戏。这些创新看似微小，却精准击中了游客的痒点：既要原生态，又要现代感。

04入境游的“毛细血管革命”：当外国人走进县城菜市场

大年初四的北京地坛庙会上，西班牙游客玛利亚举着糖葫芦自拍时，她可能不知道，自己正参与一场“双向奔赴”的文化实验：2025年春节入境游门票订单增长180%，其中三成游客流向县城。在浙江乌镇，宇树科技的机器人舞狮队让外国游客惊叹；在陕西袁家村，德国博主跟着大娘学做裤带面，视频播放量破千万。这些片段拼凑出的，是一幅“县域外交”的新图景。

这场“毛细血管革命”的推动力，既来自免签政策的扩容，我国全面放宽优化过境免签政策，已与26个国家全面互免签证，对38个国家单方面入境免签，对54个国家过境免签，过境免签停留时间延长为240小时，新增21个过境免签入出境口岸。更源于县域文旅的主动出击。云南建水县将紫陶制作体验包装成“东方乐高”，吸引日韩亲子游群体；海南定安县用“村咖”（乡村咖啡馆）承接北上广深的外企白领；甚至河南某县城菜市场，都开始提供中英双语标牌——这些细节让“下沉市场”成为讲好中国故事的新场域。

但要让流量真正沉淀，仍需破解“最后一公里”难题。在江西某古村，法国游客皮埃尔抱怨：“找不到英文讲解员，民宿WiFi连不上谷歌地图。”这种尴尬暴露出县域国际化的软肋：当硬件追上大城市时，服务意识的滞后可能成为致命伤。正如携程梁建章所言：“高端民宿不是放个浴缸那么简单，而是要构建完整的体验生态。”

05结语：在“潮汐效应”中寻找确定性

回望2025年春节，5.01亿人次的出游数据背后，藏着中国消费市场的两大确定性：一是县域经济正从“替补席”走向“主战场”，二是文化自信催生的体验经济已成新增长极。但要让这场“小城狂欢”避免沦为昙花一现，仍需回答三个问题：如何将春节的爆发式流量转化为日常的细水长流？如何在商业化与原真性之间找到平衡点？又该如何让“小城叙事”真正融入全球化语境？

或许答案就藏在汤阴县的一幕中：当游客在羑里城用手机

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