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原创 良品铺子的2022：品质为先，塑造高价值共赢之路
“老母亲好奇跟着一起尝，奶味棒入口就是浓浓的奶香味，怪不得宝贝这么喜欢。”
在小红书上，一位妈妈晒出了近期刚给儿子买的零食，图上的孩子手里拿着一块小兔子模样的棒棒糖笑得十分开心。这位妈妈还在帖子中称：“对宝贝牙齿好还能让他吃得开心，一举两得！”
这天分享博文受到了超过365次点赞和266次收藏，一些网友还在评论区中说道：“看他吃的，我也想吃”、“我家宝贝每次都买山楂的”。
这款棒棒糖，也是良品铺子的爆款单品之一。良品铺子天猫旗舰店显示，这款产品目前月销量在3000+，不少用户认为“质量没的说，物超所值”、“小兔子很可爱，孩子很喜欢”。
小小的一根棒棒糖，背后是良品铺子针对细分人群与特定场景交出的差异化答卷。
在过去一年中，良品铺子围绕细分人群与场景的特殊需求，开发出了83款产品及57款储备产品，并且以品质提升、美味无负担为导向，开展了11项营养健康加工创新技术。换算成具体数据上，研发投入达到5055.35万元，同比上涨27.45%。
除此之外，过去一年中，良品铺子新开门店达到661家，其中直营门店 166 家，加盟门店 495 家，线下门店数量达到3226 家。
敢于“逆势”开店，势必需要相当的信心与底气。
一方面，身处后疫情时代，良品铺子在儿童零食、时令礼盒礼包、线下门店等方面的加大投入与研发让“高端零食”战略有的放矢；
另一方面，在休闲零食赛道已成红海的今天，良品铺子除了在保障产品高质量外，在从供应商到用户售后体验等产业链的诸多环节上，力图提升服务质量，保障品牌效应。
而这些战略所带来的的蝴蝶效应也体现在了良品铺子上周发布的2022年全年财报上。
财报显示，去年良品铺子实现营业收入94.40亿元，同比增长1.24%，归母净利润为3.35亿元，同比增长19.16%。主营业务收入为93.19亿元，较去年同期上涨1.91%，主营业务毛利率27.67%，较同期提升0.69%，Q4毛利率显著改善。其中，线上渠道毛利率较去年同期上升0.4个百分点，线下渠道销售毛利率较同期上升0.57个百分点。
显然，从数据上看，2022年对于良品铺子来说，依旧是实现稳健增长、盈利能力持续提升的一年，而良品铺子已经找到了一条能够保证高质量发展的实战路径。
以研发构筑产品矩阵，夯实高端零食心智
零食赛道，目前已从增量市场转向存量市场。这意味着，品牌要想在一片红海之中寻找自己安身立命、持续发展的高效路径，势必要走精细化与差异化路线。
在这一点上，作为国内“高端零食”第一股，良品铺子掌握着一定的发言权。
一直以来，针对不同人群在不同场景的不同需求，良品铺子打造了丰富多样的产品线。
在针对细分人群上，以针对学龄儿童推出的小食仙系列棒棒糖最为典型。其中的小兔山楂棒、枇杷雪梨棒已成儿童零食赛道的明星单品，而2022年推出的新品蜜桃香蕉棒则凭借研发团队将儿童肠胃娇嫩、天性爱玩等特点结合于一身，从而让其成为小食仙系列在2022年的主要增长点。
在针对不同场景上，良品铺子抓住了传统节令的送礼需求，将健康粗粮粽、减糖鲜果月饼等产品与敦煌联名国潮包装结合，既满足了普通消费者的社交需求，又实现了此类产品的销售额增长。财报显示，2022年礼品礼盒品类销售额同比增长41.5%。
另一方面，在持续深耕细分赛道的同时，“加大研发”也是每一个走在高质量增长道路上的公司不可或缺的必备要素。
针对新品研发，良品铺子在2022年依旧保持了较高水平的投入。财报显示，2022年良品铺子的研发费用达到5055万，较去年同期的3966万增长了27.45%。同时，销售费用上，财报指出，公司加强了促销推广活动的管控，减少了促销费用方面的投入。
一增一减之间，良品铺子的态度十分明确：加大研发，同时减少营销占比，让生意回归产品本身，用更为多样性与创新性的产品为品牌带来更为高效的收益。
而这种观念上的转变，现在已经收到实效。
17年前，诏安青梅经过筛选成为良品铺子陈皮梅饼、日式梅饼的核心原料。但经过了时间的沉淀后，良品铺子又决心在此基础之上进行创新性研发。之后，其将诏安青梅与新疆葡萄进行组合，打造出了新品“葡萄梅子”，这样的新品研发不仅深受消费者喜爱，将诏安青梅从过去单价不低的“奢侈品”变为了平价“国货”，还带动了诏安当地13.5万山区农民就地就业、实现增收。
酒香不怕巷子深，这样的实例也证明了，甄选好原料，加大成本投入研发产品，便是品牌最核心的竞争力。
2022年8月，良品铺子与中国食品工业协会联合共建的“中国高端休闲食品研发中心”在良品铺子总部正式成立，双方在技术攻关、行业发展突破等方面展开深度合作。目前，通过不断创新零食品类，良品铺子已开发出包括肉类零食、海味零食、素食山珍等17 个产品线，公司全渠道SKU共有1655个，2022年全年上新产品603个SKU，打造了 17 个销售额超千万的新品。
这样规模稳定扩张的产品矩阵，让良品铺子坚定走“高端零食”路线、坚持“产品+品牌”策略能够拥有切实的物质保证。
以优质产品为基石，营造舒适体验
当然，产品线的扩张除了需要研发保障之外，对于消费者来说，“好吃”才是硬道理。
作为核心零食品类之一，糕点一直是年轻人的代餐首选，但市面上的糕点早已层出不穷。为了显出差异化，良品铺子甄选澳大利亚小麦、德国脱脂牛奶、“古田银耳”、海南椰汁等多款优质原料后，打造出了一款养生的“椰奶银耳蛋糕”，刚一上市便获得了消费者的喜爱。
野山笋选用云南昭通野生罗汉笋，这种笋子生长在海拔1800—2000米的高山，自然生长，天然无污染。为了让消费者品尝最地道云南野山笋风味，良品铺子制定了详细的原料标准，包括外观色泽、组织形态、鲜嫩度、滋气味等，并只选用最好A级鲜笋。一批新鲜的野山笋，只有约20%能达到A级标准，10斤毛笋才挑出1斤A级笋尖。仅此一项，原料收购价比市场价高出25%。
坚持“好原料造就好味道”，这种策略能让消费者满意，也同样是打造公司品牌形象的最好方式。
而作为一家市值在百亿级别的上市公司，除了将注意力聚焦到产品与研发上之外，“服务”也是良品铺子不断强化的业务之一。
对于“服务”，最有发言权的自然是消费者。良品铺子围绕店周围三公里展开用户服务，走进用户，通过寓教于乐的零食健康知识科普活动，以期真正获取用户认可。
去年年底，良品铺子进入江西九江畔湖社区，开启了“良品食课”的第一站。课上，良品铺子邀请了专业的讲师为居民们讲解了挑选乳制品、坚果，帮助孩子调整饮食结构等具体知识，比如针对挑选开心果，讲师现场演示了从外壳颜色、果仁颜色、个头大小、自然开口四个挑选维度，这让不少居民受益匪浅。
除了用产品说话之外，良品铺子在一堂堂“良品食课”中，为消费者从根本逻辑上理解零食这一品类的变化，了解其对零食品类的痛点，从而有针对性地为他们提供服务。
而在线下门店中，良品铺子还通过在不同门店设置不同的主题风格，将影视作品、樱花季、年货节等元素融入其中，强化了消费者的氛围感购物，一些线下店面也已成为风靡社交平台的网红打卡地。
在小红书、抖音等社交平台上上，不少网友晒出了自己去良品铺子线下店时的打卡记录，“风格简约”、“适合拍照”、“仙女追剧必备”是他们提及最多的关键词。在这些帖子的下方，不少网友发出羡慕的声音喊道：“什么时候开到我家门口！”
线下如此，线上同样活跃。
2022年，针对电商平台，良品铺子以用户为中心，制定了多项增长策略。在天猫、京东等平台，不断提升店铺会员购买体验，精细化运营高质量用户，使天猫旗舰店会员、京东PLUS会员规模持续增长。
此外，在高质量产品驱动下，良品铺子在电商端爆款频出，TOP20产品销售额占比持续提升。数据显示，京东自营店、拼多多店铺、即时零售朴朴超市销售规模稳居行业第一，天猫旗舰店利润同比增幅18%。
抖音、快手等平台持续实现高爆发。在抖音618大促、8月抖音超品日等活动中销售额达到行业第一；公司持续孵化店播账号矩阵，店播销售规模进一步提升。
以“价值型产业链”，打造合作共赢路径
一款好的产品，一条优质的产品线，一家高质量增长的公司，除了需要让每位用户满意的之外，更重要的是背后不断深耕优化的供应链结构。
从一颗“洋坚果”的落地与生根上，能窥到良品铺子在供应链体系中的影响力和推动力。
40多年前由于种植周期长、收购价波动大，云南夏威夷果难以走出云南，到近十年，随着国内传统炒货走向坚果的消费升级中，夏威夷果的普及在国内迎来转机。
2019年，首次参加进博会的良品铺子，在采购南非、澳大利亚等进口夏威夷果原料的同时，还在云南寻找夏威夷果优质农场。这场关于坚果原料的国际化供应链布局在之后起到作用。自此之后，良品铺子与云南当地的龙头企业合作，施行标准化、科学化种植，落实分选规格、验收标准的制定，再到引进坏籽类型辨识及筛选设备等，使云南坚果原料品质稳步提升，助力当地坚果产业链升级。
仅2021年，良品铺子采购云南夏威夷果5800吨，带动直接经济效益1.25亿元。这一过程中，良品铺子协同当地龙头企业和大户带动扶持农户规模化、标准化种植达1.2万余亩，最高亩产壳果300公斤，亩产值达1万元以上。与良品铺子合作的夏威夷果基地，直接带动当地2万余名农户增收。
显然，夏威夷果的生产上下游已经形成了良品铺子试图打造的“价值型产业链”，实现了众所期待的合作共赢。
当然，这种“合作共赢”策略针对产业链上的不同环节，也有着不同的部署。
在良品铺子公司内部，有一个专门为供应商设置的“精益化项目组”。2022年，该项目组为沙琪玛车间提供了准时化生产率的保证。通过对现场每台设备参数、产能和有效生产时间进行调察、记录、分析以及改善，生产效率提升15%以上。此外，这个项目组还通过调整手撕包车间、精益生产改善赋能，为供应商实现降本近百万元，为企业带来了切实利益。
而作为与消费者离得最近的一环，线下加盟商是展现良品铺子品牌影响与形象的最直观表现。2022年，在这个良品铺子开放加盟的第十二个年头，良品铺子为加盟商提供了选址测评方法、店面装修支持、后端服务等措施为其助力、截止目前，加盟总店数达到2228个。
这些都表明，从供应商到加盟商，再到消费者，良品铺子正走在一条适合自身发展、并实现产业链上每一环节利益最大化的高质量增长路径。
不过，这样的路径也承载着时代与行业的背景。
根据中商产业研究院统计，2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5亿元，近五年复合增长率超过10%。欧睿国际数据显示，狭义的包装休闲零食（不含非包装、烘焙等）市场规模达4,823 亿元，近五年年复合增速 4.6%。行业整体处于中高速发展阶段，新产品、新品类发展机会不断涌现。
而在行业整体走向品质化、健康化的当下，定位“高端零食”的良品铺子围绕产品端、渠道端、用户端等关键业务制定了有效增长的策略，势必在未来也会让市场有所期待。
来源|AI蓝媒汇 作者|闫烨
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