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谁打倒了松下电视？

作者 | 价值星球Planet 竹铭

松下电视，正在谢幕。

最近，有消息称，松下公司正在考虑出售或缩减其陷入困境的电视业务。松下控股总裁楠见雄规坦言，目前没有任何公司会收购该业务，但松下会考虑各种选择。

曾经拥有高光时刻的松下电视，如今落得无人接盘的境遇，不免让人唏嘘。要知道，2007年松下电视销售额一度高达1万亿日元，产品风靡全球，也让松下赚得盆满钵满。

然而，进入平板电视时代之后，松下却在关键的技术路线选择上不断出错。同时，中国家电行业大爆发，国产品牌强势崛起，海信、创维、TCL等国产品牌的电视机产品，在海外也受到更多人的青睐，逐渐成为全球彩电市场的重要玩家。

松下电视的退场，也折射出日本电视品牌的影响力在减弱。全球彩电市场正在进入新一轮的洗牌，而中国彩电品牌开始占据C位。

松下电视：从高光到坠落

1952年，松下推出日本第一台黑白电视机“ET-501”，并于1960年代推出彩色电视。当时，电视机与洗衣机、电冰箱并称日本人生活中的“三大神器”。中国则在1958年造出了第一台电视机，命名为“北京”，被誉为“华夏第一屏幕”。那一年，中国全部的电视机不超过几十台。

70年代，松下推出了“National”品牌的彩色电视机。这款产品采用了阴极射线管（CRT）技术，使得电视投射出的色彩非常准确，在当时处于非常先进的水平。那时候电视机还是个稀有物种，松下凭借先进的显像管技术，让自家的电视机产品画面更清晰、色彩更鲜艳，从而迅速吸引了全球目光。松下电视机一度被捧为“家电之王”，远销世界各地。

1978年，中国引进第一条制造彩电的生产线。1979年，松下电器成为最早进入中国市场的日本企业之一。八九十年代，贴着“Panasonic”标志的松下电视，成为中国家庭“家电四大件”中的奢侈品。当时，许多国人以拥有一台松下电视为荣。张林（化名）当年结婚的时候就买了一台松下电视机，整栋楼的人都挤着去他家看电视，他成为整条街上最潮流的仔。

八九十的年代，松下电视一度占据全球20%的市场份额，成为日本制造的代表之一，可谓风光无限。2003年，松下又凭借“VIERA”等离子平板电视机火遍全球。这款电视以出色的画质和先进的显示技术，捕获了不少消费者的芳心。

当许多人认为松下电视会一路长虹之时，它却逐渐走下坡路。

数据显示，松下电视在全球的出货量从2016年的631万台下降到2024年的202万台，全球市占率仅剩下1%。即使在日本本土，松下电视的市场份额也从2018年的16.8%下降到2024年的8.8%，排名第六。

松下控股2024财年的数据显示，其“Lifestyle”和“Automotive”（汽车电子）业务是营收规模最大的两项业务，分别占比41.2%和17.5%。相比之下，包括相机、电视机等在内的黑色家电业务去年营业收入预计为2840亿日元，仅占集团整体营收的3%左右。

当松下决定“出售或退出电视机业务”以及“2025年末解散松下电器”，资本市场罕见地持欢迎态度——松下股价飙涨了15%，创下近10年以来的最大盘中涨幅。可见，资本也不看好松下的电视机业务和电器业务。

那么，松下电视究竟是如何从高处坠落的呢？

为何从高处跌落？

在电视机行业，技术是最为核心的驱动力。

从松下的阴极射线管（CRT）技术再到后来的HDR技术、OLED技术等，每一次技术的革新都极大改变了电视机的用户体验，推动了行业进步。如果电视厂商押错了技术，很容易在错误的方向一步错步步错，最后一蹶不振。松下电视就是一个典型。

新世纪之初，全球电视市场走到了技术的十字路口。在此之前，市场主流是CRT电视，也就是很多人小时候家里的那种厚重且难看的大电视，其很快被轻薄且显示更好的平板电视取代。此时，平板电视出现了等离子与液晶两条技术路线。

松下当时是等离子电视的坚定支持者。相比液晶技术，等离子技术的确在显示方面拥有优势，比如具有更高的对比度、更广阔的色域和更宽广的视角等等。因此，松下在等离子电视上不断加大筹码：2000年代，松下收购日立、先锋的等离子部门，成为等离子高端电视的代名词。2008年，其推出的103英寸等离子电视创下当时世界最大尺寸纪录。

虽然松下在等离子电视领域取得不俗成绩，但等离子技术存在高能耗、成本高、大尺寸量产难等问题，市场反而更偏向于低能耗、易生产的液晶电视。尤其是当三星、LG等品牌在液晶电视领域不断投入之后，这一趋势更为明显。

然而，松下依然在坚持等离子技术，很快它就尝到了苦果。

2012年，全球液晶电视高达2亿台，而等离子电视出货量只有1300万台。2013年，松下无奈关闭等离子工厂，宣布退出等离子业务。随着液晶电视逐渐主导全球彩电行业，松下持续被边缘化，市场份额不断被蚕食。虽然松下在退出等离子后也转向了液晶，但市场已经被其他品牌占据。2018年，松下电视将业务重心转向商用领域，但也未能挽回颓势。

除了在技术路线上压错宝，松下遭到来自中韩电视品牌的竞争压力，也是其衰落的重要原因。

2000年后，中国彩电业迎来十年黄金发展期。2012年，中国彩电品牌已占全球彩电出货量的25%，成为全球最重要的彩电市场之一。有日媒披露，2024年前三季度，中国品牌在日本电视市场的销量占比达49.9%。其中，海信系以40.4%的占比排名第一，远超索尼的9.7%和松下的9%。

韩国的三星和LG在显示技术领域实力相当强劲，也给松下电视带来了很大的压力。比如，三星在液晶显示技术、量子点技术方面表现突出，LG在OLED显示技术方面具有领先优势，二者推出的产品在画质、色彩、对比度等方面较为出色。

松下电视的落幕向市场传递一个道理：技术优势不等于市场成功。松下押宝等离子技术，但没能将技术优势转化为大众需求，反而被成本和功能短板拖累。只能说，电视品牌竞争的核心除了技术，还有成本控制、生态整合与快速响应市场的能力。

眺望未来：格局与趋势

就全球范围内来看，不是电视不行了，只是松下电视不行了。

全球市场调研机构Counterpoint Research的统计数据显示，2024年第三季度全球电视出货量同比增长11%，达到了6200万台，且连续两个季度实现了同比增长。其中，三星以17.6%的全球市占率位居榜首，但市场份额呈下降趋势；TCL以14.3%的市场份额位居第二，海信和LG并列第三，市场份额均为13.2%。

根据日韩媒体报道，中国电视机全球市场份额在去年1~9月首次超过韩国，达到30.1%，位居世界第一。在具体的数据上，中国品牌TCL、海信和小米的市场份额总和为30.1%，而韩国的三星和LG电子合计市场份额为29.4%。

可以说，当下全球电视产业的格局，就是中国跟韩国的竞争。海信、TCL、创维、长虹、小米等国产电视品牌凭借技术创新、产品性价比和完善的售后服务，在国内市场占据了主导地位，并且在全球市场的份额也不断提升。

接下来，OLED、QLED、Mini LED 等更先进的显示技术还会持续完善和普及，带来更优质的画质体验。掌握这些技术的厂商如三星、TCL、海信等，在市场竞争中将更具优势。比如，TCL的 Mini LED“控光灯塔”微透镜技术和量子点 Pro2023 技术，将液晶电视画质提升到新高度。海信全球首发的RGB三维控色液晶显示技术，在色彩纯度、色域面积等几个方面都实现了对量子点技术的超越，全面碾压QD-Mini LED。

往未来看，高端化或将成为中国电视品牌超越韩国品牌的主战场。

据Counterpoint Research数据，2024年第三季度全球高端电视市场产品出货量激增 51%，创下历史新高。三星在高端市场的份额一年内从43%降至30%，海信和 TCL 出货量实现两倍以上同比增长，超越LG，分别占据高端市场第二和第三名。另外，中国拥有从原材料供应到终端制造的完整显示面板产业链，在成本控制上优势明显，能以更具竞争力的价格推出高端产品。

总之，中国电视产业正在大步超越韩国和日本。黯然退场的松下电视，成为日本电视产业下滑的一个缩影。它也揭示了一个不变的商业真理：没有企业能够永远躺在功劳簿上，勇于创新和应势而变才是永立潮头的法宝。

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