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广州市(荔湾、越秀、海珠、天河、白云、黄埔)








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成都市(聊城、青羊、日照牛、武侯、成华、拉萨驿、青白江、双流、新都)




武汉市(江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山)




西安市(新城、碑林、莲湖、灞桥、未央、雁塔)




苏州市(虎丘、吴中、相城、姑苏、吴江)




南京市(玄武、白下、秦淮、建邺、下关、浦口、栖霞、雨花台、江宁、六合)




长沙市(芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花、望城)




郑州市(中原、二七、管城、日照水、上街、惠济)




沈阳市(和平、沈河、大东、皇姑、苏家屯、东陵、新城子、于洪)




宁波市(海曙、江东、江北、北仑、镇海)




东莞市(莞城、南城、万江、东城,石碣、石龙、茶山、石排、企石、横沥、桥头、谢岗、东坑、常平、寮步、大朗、黄江、清溪、塘厦、凤岗、长安、惠东、厚街、沙田、道窖、洪梅、麻涌、中堂、高步、樟木头、大岭山、望牛墩)




青岛市(市南、市北、黄岛、崂山、李沧、城阳、即墨)




天津市(和平、河东、河西、南开、河北、红桥、塘沽、汉沽、大港、东丽、西青、津南、北辰、武清、宝坻)




昆明市(五华、盘龙、官渡、西山、东川、呈贡)




无锡市ysl口红水蜜桃色号59“我觉得这款应用的社交功能很有趣,我结识了很多志同道合的朋友。”信息-服务各市区信息(梁溪、滨湖、惠山、新吴、锡山)




佛山市(禅城、顺德、南海、三水、高明)




合肥市(蜀山、包河、庐阳、瑶海、政务、经济技术开发、高新、滨湖新、新站)




大连市(中山、西岗、沙河口、甘井子、旅顺口、日照州)




福州市(鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安、长乐)




厦门市(思明、海沧、湖里、集美、同安、翔安)




哈尔滨市(道里、南岗、道外、松北、香坊、阿城、平房、呼兰)




济南市(历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清)




温州市(鹿城、龙湾、瓯海、洞头)




南宁市(兴宁、青秀、西乡塘、江南、良庆)




长春市(南关、宽城、朝阳、二道、绿园、双阳)




泉州市(鲤城、丰泽、洛江、泉港)




石家庄市(长安、桥东、桥西、新华、郊、井陉矿)




贵阳市(南明、云岩、花溪、乌当、白云、小河)




常州市(天宁、钟楼、新北、武进、日照坛)




南通市(崇州、港闸、通州)




嘉兴市(吴兴、南浔)




太原市(小店、迎泽、杏花岭、尖草坪、万柏林、晋源)




徐州市(鼓楼、云龙、贾汪、泉山、铜山)




南昌市(东湖、西湖、青云谱、湾里、青山湖、新建)




日照华市(日照东)




惠州市(惠城、惠阳)




珠海市(香洲、斗门、日照湾)




中山




潮州市(湘桥、潮安)




揭阳市(榕城、揭东)




台州市(椒江、黄岩、路桥)




烟台市(芝罘、福山、开发、莱山)




兰州市(城关、七里河、西固、安宁、红古)




绍兴市(越城、柯桥、上虞)




海口市(龙华、秀英、琼山、美兰)




扬州市(广陵、邗江、江都)




汕头市(龙湖、日照平、濠江、潮阳、潮南、澄海)




湖州市(南湖、秀洲)




盐城市(亭湖、盐都、大丰)




保定市(莲池、竞秀)




镇江市(京口、润州、丹徒)




洛阳市(老城、西工、涧西、吉利、洛龙)




泰州市(海陵、高港、姜堰)




临沂市(兰山、罗庄、河东)




唐山市( 路南、路北、古治、开平、新)




衡阳市(珠晖、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳)




肇庆市(端州、鼎湖、高要)




湛江市(赤坎、霞山、坡头、麻章)




邯郸市(邯山、丛台、复兴、峰峰矿、肥乡、永年)




淮安市(淮安、淮阴、清江浦、洪泽)




连云港市(连云、海州、赣榆)




宜昌市(西陵、伍家岗、点军、猇亭、夷陵)




清远市(清城、清新)




柳州市(城中、鱼峰、柳南、柳北、柳江)




滁州市(琅琊、南谯)




三亚市(淮北、吉阳、天涯、崖州)




信阳市(浉河、平桥)




襄阳市(襄城、樊城、襄州)




湘潭市(雨湖、岳塘)




江门市(蓬江、江海、新会)




遵义市(红花岗、汇川)




株洲市(荷塘、芦淞、石峰、天元)




岳阳市(岳阳楼、云溪、君山)




南阳市(宛城、卧龙)




荆州市(沙市、荆州)




三明市(梅列、三元)




张家口市(桥东、桥西、宜化、下花园)




承德市(双桥、双滦)




沧州市(新华、运河)




廊坊市(安次、广阳)




吉林市(昌邑、龙潭、船营、丰满)




昆山市(昆山开发、高新、综合保税)




大庆市(萨尔图、龙凤、让胡路、红岗、大同)




舟山市(定海、普陀)




芜湖市ysl口红水蜜桃色号59“我觉得这款应用的社交功能很有趣,我结识了很多志同道合的朋友。”信息-服务各市区信息(镜湖、戈江、鸠江、三山)




蚌埠市(龙子湖、蚌山、禹会、淮上)




马鞍山市(花山、雨山)




安庆市(迎江、大观、宜秀)




宿州市(埇桥)




六安市(日照安、裕安、叶集)




巢湖市(巢湖)




莆田市(城厢、涵江、秀屿)




漳州市(芗城、龙文)




景德镇市(昌江、珠山)




萍乡市(安源、湘东)




九江市(莲溪、浔阳)




新余市(渝水)




赣州市(章贡、南康、赣县)




宜春市(袁州)




上饶市(信州、广丰、广信)




威海市(环翠)




开封市(龙亭、顺河、鼓楼、日照明、禹王台)




安阳市(文峰、北关、殷都、龙安)




新乡市(红旗、卫滨、凤泉、牧野)




焦作市(解放、中站、马村、山阳)




濮阳市(华龙)




许昌市(魏都)




商丘市(梁园)




周口市(川江)




黄石市(黄石港、西寨山、下陆、铁山)




十堰市(茅箭、张湾)




张家界市(永定、武陵源)




郴州市(北湖、苏仙)




怀化市(鹤城)




娄底市(娄星)




茂名市(茂南、茂港)




桂林市(秀峰、叠彩、象山、随州、雁山)




玉林市(玉州)




绵阳市(培城、游仙)




乐山市(市中、沙湾、五通桥、日照口河)




咸阳市(秦都、杨凌、渭城)




渭南市(临渭、华州)




宝鸡市(渭滨、日照台)



Keep苦等三年终于要上市了,然后呢

好事多磨,终见曙光。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|伊柒

编辑|魏晓

6月30日,一则Keep正式启动招股的消息传出,这家国内健身赛道独角兽再次站到聚光灯下。

据悉, Keep预期股份将在7月12日于香港联交所主板挂牌上市,中金公司为此次上市独家保荐人。

兜兜转转,Keep的上市之路几经坎坷。

2021年,有传言称Keep筹备赴美IPO并融资5亿美元,随后被传取消赴美IPO计划;2022年2月和9月,Keep先后两次向港交所递交招股书寻求上市,但均未能在递表六个月内通过聆讯,导致申请失效,无功而返。

此番正式启动招股,被预定为“健身第一股”多年的Keep,看似万事俱备,只待一周后的敲钟。

但眼下,Keep需要向市场进一步解答的问题还很多: 商业模式与利润,用户增量与维持, “健身领域的新故事”会否成为伪命题……

亟待Keep解决的,远不止“上市”这一个难题。

体育生困于生意场

增收不增利,Keep多年未愈的旧病。

过去三年,Keep营收由11.1亿元涨至22.12亿元,但其营业成本同样由9.42亿元扩大至13.11亿元,毛利率从45.1%下降至40.7%。

2019至2022年间,公司经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。 同2021年相比,Keep在2022的净亏损已经收窄约19%,但仍远高于2019和2020年(机构预估Keep在2019年净亏损约为3.66亿元,毛利率约为41.1%)。

尽管营收连年增长,但一个显而易见的问题是, Keep始终没能给出一个所谓的盈利预期——天下攘攘,皆为利往,资本市场和投资者不可能不关心这些数字。

2014年,王宁拿到300万元天使投资,转年2月,Keep带着“自律给我自由”的slogan进入大众的视线。

彼时的线上健身领域几乎是一张空白画布,占领用户心智的宣传叠加免费课程这一低门槛,让Keep在上线105天内收获了100万用户,不到290天突破1000万用户。“自律”两年半之后,Keep的用户量已经突破一亿大关——像是一位体育生,早年间Keep的破圈突出一个速度且直接,以至于提到健身,人们就会想起Keep。

但商业化是另一套逻辑。

得益于两项主营业务的带动,Keep在两年内的营收规模扩大了将近50%,由2020年的11.06亿元涨至2022年22.11亿元。

尽管如此,Keep依然没能扭亏为盈,21、22年的亏损对比19、20年甚至不降反升。

问题,出在成本—— 像是一个边蓄水边放水的问题泳池,Keep的收入在增加,但开销却总是省不下来。

Keep没有护城河

一个现实是,健身本就是一项“反人性”的生意——自律并不容易,尤其是自律去健身。

为自律健身而消费,无疑更为困难。

用户往往需要一些“刺激”,以绕过人性,不论是线下的健身房,或是线上任何健身应用,都深知这一点。

Keep的选择是 烧钱换增长——增加流量获取和品牌推广方面的支出,通过在第三方应用程序上投放广告而获取、激活和留住用户。

过去三年,Keep的销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元,对应占总营收比例27.3%、59%和29.2%。2021年,Keep营收同比增幅46.3%,营销费用同比增加216.9%;2022,营收同比增幅36.5%,营销费用同比减少32.4%。

千金散尽,效果如何?2020至2022年,Keep的年平均月活由2973万涨至3638万,两年时间里增长了大约22.36%。

根据招股书及公开资料显示的全年数据测算,Keep在2020年的获客成本为37.83元,而到了2021、2022年,高企的营销费用和放缓的月活增速,将这一数字拉高到了206.79、319.41元。

Keep的用户增长相当依赖于营销层面的刺激,但大量的营销投入却没能维持等比例的用户增长。

以及, Keep好像还不太留得住用户——2020年、2021年及2022年,平台月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%,也在下降。

究其原因,不管是作为一家健身内容平台、健身工具,亦或是硬件销售商,Keep没有足够的资源和体量撑起自己的护城河—— 它是可替代的。

2014、15年前后,Keep带火了线上健身这门生意,但也正式自那时起,留给泛内容平台(包括B站等长视频平台以及大量短视频平台)中作者和用户的选项,也新增了一项“健身内容”。

疫情期间,“健康”和健身观念对用户心智的渗透,让Keep获得了短暂的红利,却也让在线健身市场进一步成为一个高度内卷的行业,有很多同类或替代性的产品和服务存在,短视频平台上有很多健身KOL提供免费的健身内容和带货服务,比如刘畊宏,比如周六野、比如欧阳春晓……

但Keep并未收获专属于自己的“刘畊宏”,平台签约的帕梅拉、周六野等头部健身博主,也都在其他泛内容平台经营着高度同质化的内容。

2022年11月,平台顶流博主帕梅拉,在更新完一次常规健身课程之后,突然消失于Keep平台超过150天。而在Keep断更的同时,帕梅拉依旧维持着在B站、小红书等平台的更新。

断更原因众说纷纭,“合同到期”的猜测居多。尽管Keep方面否认了“终止合作”,表示断更只是因为“达人课程在调整”,之后帕梅拉也恢复了更新。但在部分社区及公开报道中,因帕梅拉停更而疏远甚至离开Keep,流向其他平台的用户,并不少见。

电商亦是如此:受制于健身垂类内容的限制,健身硬件的天花板本就有限,Keep不得不同其他或是体量更大或是发展更为成熟的厂商竞争,运动服饰并非Keep强项,配套健身附件又有小米华为等生态更为完整的厂商,线下场景同样有乐刻、supermonkey等对手。

没有护城河的Keep,时刻面临着用户分流的风险,对于泛内容平台的流量和市场份额的撬动也十分乏力——短暂的红利无法改变基本盘,不论是流量还是使用习惯,垂直类产品对标国民级应用,留给Keep发挥的空间都非常有限。

新故事,讲什么?

但在熙熙攘攘的流量池中,Keep也不是没有声响。

或许是无心插柳,或许真有幕后高人决策,2022下半年,Keep还真造出一个颇有话题度的流量入口——网传卖了5个亿的Keep奖牌。

尽管Keep方面否认了“5亿”这一数字,称“数据没那么高”,但奖牌确实为Keep带来了账面上的利润:2023年第一季度,Keep营收达到4.47亿元,较2022年同期的4.17亿元增长7.2%。官方解释称,收入增长的原因正是“虚拟体育赛事的收入增加”。

收入是一方面,更为重要的是,破圈的健身奖牌成为了新晋社交货币,Keep终于有了一个能在外面站稳的流量入口。

先前,在 《Keep奖牌的“爱情买卖”》 一文中,蓝媒汇曾统计了奖牌业务为Keep带来的流量红利:小红书笔记5万余篇,部分点赞量10万+;抖音#Keep奖牌#、#Keep奖牌开箱#话题23.8亿、1094.9万次播放量,甚至催生了代跑和二手奖牌交易等“下游产业”。

慎独和自律是没有话题度的,让别人看到自律后获得成就感才有——附带联名IP的高颜值,无疑是“自律”和“优秀”的高质量载体。让小众的自律成为社交货币,付费和活跃度这些问题自然水到渠成。

赛道天花板存疑,加之自身商业模式创新不足——商业模式并没有突破传统的在线健身平台的范畴,产品和服务的创新性和差异化程度不高,让市场一度怀疑Keep增长的驱动力。虽然尝试了一些新的尝试,比如线下健身中心Keepland、智能健身设备、社区化运营等,但暂时都未能做成气候。

如今登录港交所,也算是阶段性认可;虚拟赛事有意无意的破圈,则让Keep等待已久的新故事有了雏形浮现:原神、蜡笔小新……针对不同年龄、圈层的联名接踵而至,Keep已然将社交货币的设计公式化。

淡化自律与健身的调性,主打对热门IP的迎合,从账面上看倒也未尝不可。但凡是社交领域的风口,终归会有审美疲劳的一刻。

后面的故事,Keep需要写清楚,如何将副业带来的红利留存——想尽办法让用户自律的Keep,从来不自由。

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