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我在SKP排队三小时，和代购抢老铺黄金
作者|豹变 詹方歌
“2月8号那天，10点零几分就不让排队了。”
珊珊描述了自己经历的排队盛况。彼时寒潮降临，北风带来刺骨寒意，北京SKP商场10点刚刚开门，听到工作人员的提示，珊珊一回头，才发现身后已经排得满满当当。2月9号排队情况更甚，有消费者告诉《豹变》，随着商场开门，人群大量涌入，现场拥挤推搡，场面十分混乱。
人们都是为了一个目的而来——买老铺黄金。
这样的排队的场面一直持续到2月14日情人节，SKP和老铺黄金叠加的优惠活动截止。除了SKP，同样的抢购热潮也出现在北京国贸店和中国大饭店旗舰店。“老铺黄金”这个品牌彻底火出了圈。
2024年到2025年初，金价持续上涨，黄金企业却几家欢喜几家忧。有企业将其视之为营收下滑的理由：金子太贵，影响了人们的买金热情。而老铺黄金则是业绩连续上涨。
为什么黄金上涨带来的机遇流向了这家始创于2009年的年轻品牌？又贵又难买的老铺黄金为什么会被疯抢？如果黄金行情和人们对于品牌的狂热终结，老铺黄金是否也会成为时代的眼泪？
大排队
珊珊从江苏来，家属来北京办事，她则怀揣着6位姐妹的“希望”来北京买老铺黄金。
2月6日到8日连续三天，排队四次，她买到了共计7个人的18样产品。四次排队中，有三次都超过两小时。老铺黄金规定每次排队限购5件，有代购在社交平台表示，自己的排队时间超过7小时。
随着情人节的临近，店铺排队情况更加严重。9日早上，姚飞9点半就到了SKP，前面已经排了六七十人。10点开门后大量顾客涌入，工作人员不得不进行疏导，混乱中本来排在前面的姚飞被推搡到队伍末尾。
排队一个半小时还没能进店，她放弃了，把经历发到社交平台之后，有和她排在差不多位置的顾客留言，自己下午两点钟还没排到。同时有人表示，混乱的排队情况几乎要造成踩踏事件，想来很后怕。
如此疯狂的“抢购”源于老铺黄金的优惠活动叠加SKP的情人节活动，算下来，最高折扣能达到八五折。珊珊的朋友算了一下，姐妹们的18件商品一共省了四万多元，比去澳门买还便宜。
“现场就像买白菜一样，大家本来也没想买那么多，实在是气氛上头。”珊珊说，自己本来没有购物计划，但还是入手了一只爬藤葫芦。
这两年，各地的老铺黄金活动期排队是常事。虽然这次北京SKP店排队情况最严重，但国贸店和中国大饭店旗舰店也同样在排队。周蔚在2024年春节期间也去了线下的老铺黄金旗舰店，同样要排队，只是排队时间没有那么长，半小时足矣。
比起线下排队，周蔚更常在信任的代购那里下单。而SKP门口长长的队伍中，不少人的身份正是代购。
老铺黄金有自己的会员制度，一般来说，消费累计满30万能达到金卡会员，满50万元则能达到黑金卡会员，二者都能享受9.5折优惠。
普通消费者累积到30万、50万还有个过程，找代购相当于和许多人一起使用会员卡。大部分代购还有商场本身的会员卡，遇上SKP这种级别的活动，普通消费者也可以拿到接近八五折的价格。
在金价疯狂的当下，不涨价相当于打折，再加上各类优惠折扣，老铺黄金营造出折上折的氛围，最终拉起了长长的排队人群。
黄金价格飞涨，机会全给了老铺黄金？
说到底，人们对老铺黄金如此高涨的消费热情，有国际金价的持续上涨作为依托。
从价格上说，大多数品牌会在开店时挂出今日金价，而老铺黄金的产品都是一口价，一般国际金价上涨10%，老铺黄金会调价，因此金价持续上涨的过程中，给顾客留出了一定的窗口期，会让消费者有早买早赚的感觉。
2月8日和9日线下店的爆满，有一部分原因是社交平台上突然开始流传老铺黄金将在10日涨价的消息，不少人想赶在涨价前买到。周蔚回忆，2024全年老铺黄金一共涨了两次价，最近的一次在9月23日。进入2025年，节节高的金价也让消费者觉得涨价迫在眉睫，催生了购买欲望。
公开资料显示，2023年，国际现货黄金价格在1800美元附近徘徊、震荡，然后一路上行，2024年3月涨至2000美元/盎司，随后扶摇直上。截至2025年2月11日，创下每盎司2942.70美元的历史新高，这也是金价自2025年以来第8次刷新历史新高。
2月12日纽约期货盘中一度冲至2954.1美元，距离3000美元大关不远。国内黄金首饰价格也水涨船高，周大福等品牌当日金价达到886元/克。
老铺黄金也正是从2023年开始实现飞升，公司收入和净利润大幅增长。财务数据显示，2021、2022和2023年，老铺黄金分别实现收入12.65亿元、12.94亿元和31.80亿元，2023年增幅高达145%以上。同年，其净利润的增幅达到惊人的340.4%。
2024年中，其收入和净利润同样保持了高增长——收入比上一年同期增长148.3%，净利润增长达到198.8%。2023年6月到2024年6月间，老铺黄金新开了6家门店，总门店数达到了33家。
这家始创于2009年，2024年才在港交所上市的年轻黄金品牌，依靠着“古法黄金”的概念和工艺，成为这轮黄金行情里的受益者。有趣的是，同样是金价大涨，周大福和周生生的业绩却有明显下跌。
周大福财报显示，从2024年3月31日到9月30日的半年内，周大福的营业额为394.08亿元港币（369.75亿元人民币），虽然体量仍旧相当大，但营业额同比下降了20.4%；周生生方面，截至2024年6月30日的半年内，其实现销售额113.13亿元港币，同比下降了13%，中国大陆分部的业绩降幅达到40%。
同样是黄金大涨的宏观环境，为什么机遇流向了老铺黄金？
在一些消费者眼中，老铺黄金的调价不只是简单粗暴地给原有产品价格上涨。
周蔚用最火的爬藤葫芦举了个例子，“以前30克的爬藤葫芦打完折的价格在两万三左右，但去年年中出的新版本，大概是24或25克，打完折也是两万三左右。”这样的方式，在老铺黄金的消费群体中似乎也更能够被接受。
另外，虽然周大福等品牌也有一口价产品，但用周蔚的话说，是机器工艺，远不如老铺黄金的手工工艺。周大福推出的高端线传承系列虽然也是手工工艺，但算工费又比老铺黄金更贵。所以常年买金的周蔚，早早放弃了其他品牌，转向老铺黄金。
不过，虽然老铺黄金也是足金，但却是99金而不是999金，因为999金硬度太低，没办法完成古法黄金的精致工艺。
消费降级，买梵克雅宝不如买它？
老铺黄金走出了一条独特的奢侈品叙事路径。有意思的是，这个奢侈品属性的凸显更多被认为是与消费降级的风潮重叠。
因为老铺黄金承接的是过去买卡地亚、梵克雅宝、宝格丽等奢侈品牌的消费者。随着这部分用户消费行为趋于保守，他们对于奢侈品的认知也发生了转变。
梵克雅宝只是个石头，奢侈品包包除了爱马仕和香奈儿都不算保值，不如黄金。而黄金里，周大福等品牌的客户认可度又不如老铺黄金。
除了古法黄金工艺的区别，老铺黄金试图提供对标奢侈品牌的服务体系。只做直营店的老铺黄金，把所有门店都开在高奢商场里，和周大福等品牌有明显的区别，“店里矿泉水是依云，提供的歌帝梵巧克力随便吃。”周蔚说。
同时老铺黄金也试图构建更有保障的售后来赢得消费者认可。社交平台上有消费者吐槽其他金饰品牌售后工费贵、收费不透明，老铺黄金30g以上的大件翻修一次是200块，小件则是100块，如果需要补金则按照当天的金价计算。“而且你只要是它的会员，每年账户里都会有一张免费的维修券。”周蔚说。
无论是售后服务还是对奢侈品牌形象的营造，都让老铺黄金付出了更多的营销费用。Wind数据显示，老铺黄金2021年到2023年的销售费用率分别为20.73%、22.95%及18.2%。对比来看，2023年末，周大福的营销费率在10.50%，周生生为16.99%，老凤祥和菜百股份则分别为1.48%和2.62%，都远远低于老铺黄金。
更重要的是，导向大抢购的营销策略对品牌调性的折损是巨大的。经历这次大抢购的姚飞表示，自己对老铺黄金所谓“奢侈品”的认知被打破了：“管理混乱，缺少了奢侈品牌服务应有的舒适性。”
虽然老铺黄金竭力想打造出奢侈品品牌的形象，但是在面对这群曾被国际大奢教育多年的消费者时，还显得稚嫩和年轻。
如果说服务卖的是消费主义的幻象，那么二手市场的价格则是老铺黄金持续火热的重要支撑。在闲鱼等二手市场，老铺黄金目前比其他品牌的黄金饰品保值：周大福等品牌有使用痕迹的一口价金珠的价格大概在原价的65折到68折，而老铺黄金的价格则在87折左右，和大抢购的折扣价几乎无异。
不过有消费者表示，因为不是千足金，不少黄金回收的地方其实不收老铺黄金的饰品。
虽然“买金不如就买老铺黄金”的态度仍不断在社交媒体上发酵，周蔚还是很担心自己成为最后接盘的人。“我2023年末入坑，当时很多人已经退坑了。”
金价的上涨和二级市场的火热都只是助推，老铺黄金这波大抢购背后，占主导的仍是不理性的消费心态。老铺黄金的设计虽然现在有人买账，终究也是工本费偏高的品牌。当狂热褪去，二手市场的价格是否还能够持续？现在的保值属性又是否只是泡沫？
宏观环境有周期，没人知道金价能够涨到何时，又会从什么时候开始下跌。黄金可以是投资品，但黄金饰品和奢侈品一样，终究是消费品。“消费主义的泡沫”太刻薄，于是人们更愿意把那些狂热褪去后被拍在沙滩上的品牌和产品，叫做“时代的眼泪”。
（应采访者要求，文中均为化名）
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