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光瓶酒进军百元价格带还需几步
文｜零态LT
弱动销、低流通、高库存背景下，高端白酒品牌承受重压，使得今年的市场对高端的信心明显不足，有人称之——“高端化信仰崩塌的2024年”。
但在此背景下，光瓶酒乘风直上。
这样一条增势喜人的赛道必然会吸引越来越多的酒企在产品定价和市场定位上做出了相应调整，光瓶酒进入了价格带上探与高线扩容的关键阶段。
不同于前几年，如今行业正处于深度调整期，那么，光瓶酒价格再向上，能否成功升维？
光瓶酒逆市而上
2024年，中高端白酒正在经历阵痛期。
到底有多难？从各大酒企陆续发布的三季报数据中，可以窥见一斑。
以五粮液为例，尽管其依然保持着一定的增长，但增速相比往年已明显放缓，显示出市场需求的疲软。泸州老窖同样未能幸免，其业绩也呈现出放缓的趋势。曾经的酒业“探花”——洋河，业绩更是跌超70%…与之截然相反的是，“低价+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消费者的注意力，市场端大热，带动相关企业业绩增长。
首先是山西汾酒旗下光瓶玻汾，凭借亲民的价格和较好的产品力赢得了市场。天眼查信息显示，2024年前三季度，公司玻汾等其他酒类产品收入同比增长26.87%，为公司创造了85.40亿元收入。
其次，以四大名酒之一的西凤酒为例，其高脖绿瓶西凤酒已连续10年实现量价齐升，2022年销量高达500万瓶，单箱渠道销售价格提升约5%，单瓶零售价格平均稳定在55元以上。2024年一季度，高脖绿瓶西凤酒在陕西市场的销售收入更是超出行业预期，达到约5万箱，同比增长约34.6%。
另外，在白酒高端化浪潮中曾稍显乏力的老白干酒，也在这一轮市场调整中实现了强势逆袭。
据天眼查相关资料显示，2024年前三季度，公司业绩增长33%，高居A股白酒板块增速第一。在中高端白酒行业寒冬中，光瓶酒成为酒企们的“救命稻草”。
多元化玩家竞相入局
数据统计，2024年光瓶酒的市场规模为1500亿元，平均年复合增长率为17%，预计未来十年有望突破2000亿元。
查询天眼查相关媒体综合报道，可以发现，相较于中高端白酒销量低迷，光瓶酒庞大的增量市场面前，逐渐被酒企们推向了新的战略高地。
一方面，光瓶酒的魔力引得各酒企纷纷入局或加速布局。一些名优酒企也不满足于已有的盒酒份额，亲自下场在光瓶酒市场寻找增量。泸州老窖启动高光、黑盖；五粮液布局新单品“尖庄·荣光”、郎酒加大力度运作“顺品+小郎”组合；舍得推出T68、沱牌六粮；剑南春在绵竹大曲之后又发布了工农酒；今世缘发布了高沟标样；川酒集团推出了国标口粮酒国浆；玻汾作为光瓶酒新星，更是一路前进成为70亿大单品...
▲图：舍得沱牌六粮光瓶酒
另一方面，过去，从以往主打低价的“口粮酒”定位，到如今频频推出百元甚至千元级新品，价格的梯次升级不仅是市场竞争的直接体现，也反映出光瓶酒行业自身的结构性转变，2024年这一趋势愈发明显。
在所有价格上探的案例中，李渡酒业挑起了光瓶酒天花板上移的大梁。天眼查相关信息显示，2024年，李渡酒业推出了第二代“李渡高粱1955”。在过去十年间，这款产品经历了13次价格上调，售价从最初的380元提至2024年的1230元，也被称为“中国最贵光瓶酒”。
不过从另一个角度看，光瓶酒江湖酒企扎堆，则意味着竞争规则的成型——头部效应在光瓶酒的细分赛道如约而至。50～100亿的玻汾、牛栏山和红星为第一梯队，20～50亿的尖庄、小郎酒和顺品郎为第二梯队。
伴随着品牌竞争激烈与头部效应明显光瓶酒市场竞争日益激烈，中小酒企在光瓶酒赛道上的机会遭到挤压，如何在这一赛道实现突围，成为当下的要务。
向上冲刺百元价格带
目前，光瓶酒按价格分类可以分成低线光瓶酒（30元以下）、中线光瓶酒（30元～60元），以及高线光瓶酒（60元及以上）。
据统计，目前光瓶酒市场虽然竞争激烈，但主要集中在60元以下，百元左右的高线光瓶酒领域，虽然已经有部分品牌布局，但尚未形成绝对的垄断格局。另一方面，随着消费升级不断深入，消费者对于高品质光瓶酒的需求逐渐显现。百元左右的价格带，既能够满足消费者对于品质提升的追求，又不会给消费者带来过高的经济负担。
正如白酒营销专家蔡学飞所说，百元价格带是国内主流白酒消费价格带，也是朋聚和宴席的门槛价格带。目前消费容量大、饮酒频次高。从这个角度而言，市场对于高线光瓶酒有着潜在的容纳空间，此时推出高线光瓶酒，是顺应消费趋势的积极尝试，也能够避开中低端光瓶酒的红海竞争，开辟新的市场蓝海。
然而，当下光瓶酒进军百元价格带仍然需要一些时间进行培育。
首先，价格是光瓶酒向上发展的关键标志和竞争焦点。进入百元价格带后，光瓶酒将逐步进入中高端和超高端市场，竞争企业增多，竞争水平提高。此时，竞争重心将从价格向价值转移，企业需根据价格升级调整发展战略重心。
其次，光瓶酒企业因起家于低端市场，对百元时代渠道变化的认知和操作思路滞后，不知道终端布局在哪里，也未解决新渠道开发及布局的对策，影响产品与渠道终端的对接。因此，研究阶段性渠道变化是决策的重要方向。
再次，消费场景发生变化。消费场景关联价格、终端、品类三大要素，决策需围绕场景展开。百元价格带之上，消费场景更多元化、细分化、差异化，无论是高端盒酒下延还是低端光瓶酒升级，都需要研究如何对接新场景。
最后，要认识到品类的重要性。品类价值在光瓶酒营销中超越品牌，因为光瓶酒是唯一可跨越所有品类横向发展的新物种，消费者对其品类认知不强。在风格导向趋势下，香型融合类光瓶酒将大行其道，品类竞争是光瓶酒攻城略地的关键。
总之，随着消费者对品质和性价比的追求不断提升以及光瓶酒市场的不断升级和扩容，光瓶酒将在百元时代中展现出更加广阔的发展前景和无限的潜力。
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