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胖东来：全村的希望

文｜壹度Pro

正月初五，胖东来蛇年营业第一天，不出意外的给其所在的小城——河南许昌，带来了一场市内“春运”。

胖东来许昌地区门店每日总客流量超过30万人，周边经济型酒店价格暴涨，以至于创始人于东来亲自出面呼吁理性涨价。

将近2000年前，许昌因曹操而名闻天下，今天，胖东来成了这座四线小城“全村的希望”。

不少游客因胖东来慕名前往许昌，不少城市还开通直通胖东来的旅游专线。

事实上，胖东来还是实体零售业“全村的希望”。假如没有胖东来，中国实体零售几乎全军覆没。

实体零售：一个能打的都没有？

过去一百多年，全球零售业经历了百货商店、连锁商店、超级市场等多个发展阶段。跟大家想的一样，几乎每个阶段，中国都落后于全球步伐。

然而，过去二十年，全球零售业的主题词是线上化，中国零售业却实现了领跑全球。除了房子、车子等严重依赖线下交付的品类，衣食住行的多个领域，中国都率先完成了线上化进程，而且诞生了多家电商巨头，以及货架电商、社交电商、直播电商等多种形态。

如同能量守恒定律一般，零售巨头总数没有增加，只是从线下转移到线上。用不恰当的比喻，过去二十年，正是电商“屠杀”实体零售的二十年。

2004年，当当网杀入图书零售，以低于实体书店20%-30%的价格，快速完成对线下图书店的收割。时至今日，线下“纯种”书店几乎销声匿迹，要么增加咖啡、文创产品销售，要么像新华书店一样售卖教辅、文具为主。

2008年，天猫（淘宝商城）上线，以服装为重点品类，将线下百货商场挑落于马下。2014年，银泰百货被阿里收购，2015年万达百货闭店56家，全国连锁性质的百货商场实力大不如前。

2012年，京东刘强东一条微博，掀起与苏宁、国美的电商大战。仍然以价格为杀手锏，京东快速教育了用户心智，买3C、家电也在线下单越来越普遍。国美、苏宁家电零售双雄争霸时代快速落幕，走出首富的国美已泯然于众人，巅峰时期将近2000家卖场的苏宁也陷于自救泥淖之中。

▲ 图 / 刘强东微博截图

更多线下零售企业，逃不过被线上电商收购、整合的命运。京东收购区域家电零售企业五星电器、入股永辉超市；大润发被阿里收购，阿里入股苏宁、红星美凯龙、联华超市......从生鲜到百货，从家电到家具，各类实体零售形态都“不堪一击”，人流量还可以的大悦城、万象城、蓝色港湾等线下综合商业实体，则靠提升餐饮占比保持活力。

当中，实体零售也有挣扎。苏宁是声势最大的。苏宁从2012年上线电商平台苏宁易购，提出O2O电商、智慧零售等模式，到2016年吴晓波出版《从+互联网到互联网+:苏宁为什么赢》，再到2021年，张近东辞任苏宁易购董事长。将近10年的转型之路，以失败告终，令人唏嘘。

|胖东来躲避误区|

实体零售企业的大溃败，自然有多种原因。实体零售多受地域限制，配送半径有限，即便苏宁全国将近2000家门店，其密度也不足以覆盖全国所有县一级城市。从这个维度看，实体零售与电商注定是一场不对称竞争。

此前的实体零售企业转型失败，归根到底，都是用自己的短板跟电商的长板竞争，失败是注定的。

电商强调价格低，实体企业就跟进，苏宁国美要跟京东比价，可两者成本结构不同，一味比价没有优势；电商强调品类丰富，实体零售企业也跟进，但门店物理空间有限，采购团队专业能力不足；电商强调配送快，苏宁也跟进，收购天天快递，弥补小件配送及配送密度不足的问题，但前端商品仍以大家电为主，无法与快递网络高效协同。

现在看来，只有胖东来没有走进实体零售企业的误区，而且充分扬长避短，发挥了实体门店的优势——体验感。

购物是一种综合体验，服务人员当面的微笑、解答是电商永远无法替代的。胖东来就充分将体验发挥到极致。门口宠物寄存处、称海鲜剪口流出多余水分、水果标注甜度、冰块自助取用......这些网上众人皆知的胖东来服务标准，并没有什么难度，成本也不高，只不过没有其他家超市会像胖东来这样细节满满。

这也从另一个侧面说明，其实是实体零售自己不作为，不上进，让电商钻了空子。假设身边商超都如同胖东来一般，又如何会被冲击的如此不堪？这样的假设是成立的。欧美发达国家实体零售没有被电商冲击那么严重，就在于其线下商业设施及服务足够成熟和完善，电商无法取代。如同国外完善的信用卡体系没被移动支付取代一样。

当然，服务只是零售的一个维度，产品和价格仍是王道。胖东来也不止是服务体验好，壹度Pro曾到许昌某胖东来门店体验，发现其选品及控价很有一套。以胖东来药店为例，虽然面积不大，但放眼望去基本都是几块钱、十几块钱的平价药，且都是大厂出品。一些因价格低、利润小，别的平台不出售的药，胖东来还在售。而啤酒、果汁等胖东来自营品牌，也因把关严、质量过关而受到消费者欢迎。

胖东来没被电商吓坏，也没有一味追随电商，就是围绕价格、服务这样的零售本质，持续深耕，才成就今天的神话。中百仓储、永辉超市、步步高，随便一家规模都比胖东来大，但他们都丢掉了零售的根本，没有做好产品和服务，只能寻找胖东来的帮助。

两条道路的选择

曾经的实体零售跻身于电商巨头，例如永辉、苏宁、红星美凯龙，都希望借助电商的手段，实现转型升级，但几年折腾下来，他们都没有活的更好，反而是增强了电商企业在相关领域的能力。

于是，全国龙头商超纷纷来许昌这座小城，找胖东来取经。胖东来也毫不吝啬，出人出力帮助这些企业调整改造。兜兜转转一圈之后，实体零售企业发现，能救自己的还得是实体零售，电商帮不上忙。

胖东来代表了一种零售模式和商业文明，如同其创始人于东来所言，胖东来坚持高品质、高服务、高员工福利的"三高"政策：严格把控产品质量，为员工提供优厚待遇，让消费者享受到真诚的服务，企业才能具备可持续发展能力。

拼多多代表的则是中国零售业另一条路：价格至上。黄峥在创业初期接受媒体采访时曾透露其对于价格和用户心理的洞察：我们的核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。

他还举了个例子，拼多多的第一款商品是一元钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份。“只要一半薯片还能吃，他就会觉得值。但反过来讲，虽然只有一元，如果薯片寄过去全碎了，消费者就会觉得没占到便宜，甚至会骂你。”

初期拼多多平台有大量9块9包邮的产品，与黄峥的“占便宜”论如出一辙。此后拼多多快速崛起，令京东、阿里紧张，并将经验快速复制至海外市场。这是大家都知道的故事。

于东来曾说，企业要“做信得过的产品，做有价值的产品，而不是低价的产品，低价会让企业走向死亡。”两个创始人的差异一目了然，两家公司也走得南辕北辙。

一定要说拼多多或者胖东来谁对谁错，可能是一千个人眼中有一千个哈姆雷特。毕竟中国市场这么庞大，消费观差异这么显著，有人追求服务，有人追求便宜，给拼多多、胖东来这样不同的企业都可以成名的机会。

但如果换个角度问，你是愿意在拼多多还是胖东来工作，答案可能会更清晰。企业的成功不仅看增速、规模、市占率，还看其社会影响。内卷当道，更多人明白工作和生活平衡的意义，企业能给员工带来什么，能为社会塑造什么榜样，愈发重要。

在这方面，胖东来已经超越零售领域，成为中国企业“全村的希望”。

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