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被万豪“吃”掉9年后，喜达屋杀回来了
文｜迈点
近日，喜达屋动作频频，西雅图1 Hotel即将开业，Treehouse品牌也将在英国开设第二家分店。随着喜达屋宣布恢复原名，其新店拓展的一系列举措，让这个曾经辉煌一时的酒店集团，再度成为业界关注的焦点。
喜达屋回归
喜达屋创始人Barry Sternlicht不久前宣布，将在2月正式恢复“喜达屋”这一标志性品牌名称，并计划到2028年在全球范围内新开发22家酒店，这些酒店分布于东京、墨尔本、哥本哈根、西雅图等13个国家和地区，横跨四大洲。
喜达屋，在酒店行业历史上可谓浓墨重彩。它曾是全球最大的酒店集团之一，在100个国家和地区拥有1200多家酒店。旗下汇聚了众多知名品牌，像瑞吉，一直以极致奢华和卓越服务著称，是无数政要、名流出行的首选；W酒店，以时尚、潮流、充满活力的风格吸引着年轻一代的高端旅客；威斯汀则凭借舒适的睡床等特色，为宾客提供高品质的睡眠体验；还有喜来登，作为喜达屋属下规模最大的品牌，1985年就成为首个进驻中国的国际连锁酒店品牌。
其推出的 SPG 忠诚度计划更是深受住客喜爱。只要酒店有空的套房，SPG会员即可享受升级服务，此外，SPG首创了积分自由兑换制度，任何标准房型均可由积分兑换，且积分保值率极高，积分在不打折的情况下，每万分价值约350美元，折合人民币约1500元。也因此SPG计划被称为酒店行业最大方的会员礼遇，喜达屋也成为了许多人心中的“白月光”。
喜达屋的辉煌成就离不开其创始人Barry Sternlicht。Barry Sternlicht的传奇故事充满了对行业周期的精准把握。1991年经济衰退期成立喜达屋资本，他逆势收购破产酒店；2008年，在金融危机爆发前夕，他及时出售部分资产，成功套现数十亿美元。
凭借卓越的商业洞察力和创新能力，Barry Sternlicht通过一系列战略性收购和品牌创新，迅速打造出一个全球极具影响力的酒店帝国。
“喜”嫁“豪”
然而，市场的风云变幻总是难以预料，即便是处于巅峰的喜达屋也未能幸免。2015年，喜达屋内部迎来巨大震荡。CEO Frits van Paasschen、大中华区总裁钱进等多位高管选择辞职。同时，财务数据也不容乐观，2015年第一季度的财报显示，净利润同比下降了27.74%，仅为9900万美元，并且在后续的经营中，业绩持续下滑，喜达屋陷入了发展的困境。
2015年4月，喜达屋集团董事会宣布，由于增速不及竞争对手，将考虑出售公司。经过近一年的竞购，收购价一度抬高至约141亿美元，最终在2016 年3月，万豪国际酒店集团以136 亿美元的价格成功收购了喜达屋。这场被称为“喜”嫁“豪”门的收购，不仅标志着喜达屋时代的落幕，也让万豪借此一跃成为全球最大的酒店集团。
收购完成后，有业内人士分析，此番收购对于双方而言可谓实现共赢。收购对于喜达屋而言是最佳出路，因此这场交易门当户对，交易价格较喜达屋的市值也略有溢价。
但这场收购也引发了一些争议。收购后，万豪旗下品牌数量达到30个，酒店数达到5500多家。双方的品牌在定位上存在一定的重叠，在万豪庞大的品牌矩阵中，喜达屋品牌的独特性在一定程度上被稀释。
此外，喜达屋的SPG会员计划曾是酒店行业的标杆，积分好用、福利实在。但在与万豪的积分系统整合后，部分会员的积分兑换难度增加，权益也有所缩水。这让不少SPG会员直呼“不香了”！
这一次失去的都能夺回来吗？
对于喜达屋的重启，业内人士的看法不一。其能否重现往日辉煌，重回巅峰，成为了众多业内人士和消费者热议的话题。
一部分人对喜达屋的回归保持高度期待。
首先，喜达屋拥有深厚的品牌底蕴和强大的创始人团队，这是其重回巅峰的重要基石。历经岁月沉淀，喜达屋品牌在全球高端酒店市场依旧声名远扬，其独特的品牌定位和优质的服务仍然受到消费者的喜爱。
同时，Barry Sternlicht对酒店设计和品牌创新有着深刻的见解，他擅长在经济下行期抓住机会收购优质资产，并创立多个具有里程碑意义的酒店品牌。这些经验和资源将为喜达屋的重启提供有力支持。
其次，全球奢华酒店市场的增长潜力和行业趋势也为品牌带来了新的发展机遇。根据Global Market Monitor的报告，全球豪华酒店市场预计在2028年达到10255.14亿元人民币，年复合增速为8.04%，高端酒店市场依然具有巨大的增长空间。
同时，随着全球经济的复苏，新兴市场对奢华和个性化体验的需求不断增加，2024年全球奢侈品市场报告显示，消费者对奢华体验（如旅行、社交活动和健康活动）的需求增长强劲，体验型消费的增长率达到5%。这种趋势在新兴市场尤为明显，消费者更愿意将支出转向旅游和社交活动。
最后，喜达屋此次重启明确瞄准奢华和生活方式领域，旨在与万豪、希尔顿等形成错位竞争，也契合了当下消费者对可持续发展、个性化体验和新奢华主义的追求。
其中，1 Hotels以自然为灵感，强调可持续发展与高端服务的结合，致力于打造与自然和谐共生的沉浸式体验；Baccarat Hotel则通过与法国顶级水晶品牌跨界合作，将250年历史的水晶艺术与奢华酒店体验深度融合，满足消费者对高端艺术与奢华享受的追求；Treehouse瞄准Z世代及亲子客群，从童年记忆中的树屋汲取灵感，打造充满童趣和奇思妙想的空间；SH Collection则以独特的设计和高端体验为核心，旨在为宾客提供融合当地文化与现代奢华的住宿选择。
一些人则对喜达屋的重启持谨慎态度。
当下，全球酒店行业竞争异常激烈，已经形成了万豪、希尔顿、凯悦等巨头鼎立的格局。截至2024年底，万豪在全球144个国家和地区拥有超9,300家酒店，旗下品牌丰富多样，涵盖了从奢华高端的丽思卡尔顿到适合商务出行的万怡等各个细分市场；2024年里，希尔顿实现了历史最高的签约、开业建设和开业数量，实现了7.3%的客房数量净增长，目前希尔顿集团拥有50万间客房正在筹建中；凯悦酒店集团近日宣布，截至2024年年底，其筹备中的客房数量达到约138,000间，创历史新高。
相对而言，重启后的喜达屋，尽管恢复了 “喜达屋” 这一名称，但曾经由喜达屋打下的庞大酒店江山已不复往昔，目前其仅拥有4个品牌，酒店门店数量较少。尽管Barry Sternlicht计划到2028年开设22家新酒店，但这一扩张速度远不及万豪、希尔顿等。在巨头林立、竞争激烈的当下，喜达屋现需要在品牌推广、市场拓展、运营管理等方面投入大量的资源和精力。
此外，喜达屋曾引以为傲的SPG会员计划在与万豪合并后被整合为万豪旅享家，原有的会员权益和积分体系发生了重大变化。并且，经过多年市场变化，消费者的需求也在不断变化，对酒店品牌的选择更加多样化。重启后的喜达屋回归能否成功俘获消费者芳心也有待时间去验证。
结语
或许在短期内，喜达屋很难重现曾经的辉煌，但重启喜达屋品牌，不仅是对过去的致敬，更是对未来的布局。期待喜达屋的回归能为酒店行业带来了新的希望和可能性
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