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市值220亿的古茗和15万家倒闭的新茶饮门店
作者 | 蓝鲨消费 陈世锋
今日（2月2日），古茗正式登陆港交所主板，开盘价为每股10港元，目前总市值约235亿港元（约220亿元）。古茗创始人王云安凭此一跃成为身价近100亿元的超级富豪。
（来源：古茗敲钟现场）
继奈雪的茶、茶百道之后，古茗成为中国新茶饮第三股，一方面得益于加盟商给力——截止2024年11月30日，古茗开出9823家门店，其中加盟店占比超过99.9%；另一方面，也有资本运作的功劳——IPO发行引入了腾讯、元生资本、美团龙珠等5名基石投资者，累计认购7100万美元，其中美团龙珠曾参与了古茗的天使轮融资。一定程度上，古茗是被“资本和加盟商”推上市的。
值得一提的是，沪上阿姨等新茶饮品牌也相继更新了招股书并获得证监会备案，未来有可能与古茗、茶百道、奈雪的茶等在港交所“短兵相接”。但密集上市造富的沪上阿姨们背后，是中国市场一年倒闭超15万家新茶饮门店的血淋淋的现实。
疯狂的新茶饮
近几年，新茶饮江湖风云变幻。2015年前后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌走进大众视野，茶百道、古茗、蜜雪冰城等开启疯狂扩张，茶颜悦色、霸王茶姬等新国风茶饮表现亮眼，茉莉奶白、爷爷不泡茶等异军突起……
每一个新茶饮品牌的背后都有资本的支撑。比如，喜茶背后站着IDG资本、高瓴资本、红杉中国等知名资本，以及美团、腾讯等互联网巨头；奈雪的茶被天图资本一路扶持，上市前还获得了瑞银资产、建银国际、广发基金的战投；蜜雪冰城则有高瓴资本和美团龙珠支持……
在此情况下，新茶饮品牌纷纷开始“狂飙突进”，从原本的区域走向全国，从“百店阶段”迅速奔向“万店规模”。窄门餐眼数据显示，截止2025年1月15日，蜜雪冰城国内门店数量为33319家，古茗和沪上阿姨紧随其后，分别为9736家和8454家，茶百道以8301家门店排行第四。
“风投女王”徐新曾说过，当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。“密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你”，这也是新茶饮品牌执着于“开店”的基本逻辑。
新茶饮品牌快速开店也让其销售数据“滚雪球”增长。根据沪上阿姨招股书，2021-2023年营收分别为16.4亿元、22亿元、33.48亿元，经调整净利分别为8474万元、1.54亿元、4.16亿元。2024年上半年营收为16.58亿元，经调整净利为2.14亿元。
古茗招股书则披露，2021-2023年营收分别为43.84亿元、55.59亿元和76.76亿元，净利润分别为0.24亿元、3.72亿元和10.96亿元；2024年前三季度，古茗的营收从2023年同期的55.71亿元增加15.6%至64.41亿元，同期净利润为11.20亿元，较2023年同期的10.02亿元增加11.7%。
（来源：古茗招股书）
目前，沪上阿姨估值大约为50亿元（基于C1轮融资计算），其创始人单卫钧、周蓉蓉夫妇持股比例80%，身价大约为40亿元。而刚刚上市的古茗，其创始人王云安，持股比例为43%，身价约95亿元。在此之前，茶百道上市时，其创始人王霄锟和刘洧宏夫妇身价超过140亿元，随着茶百道的股价下跌，财富缩水后身价仍超过106亿元。
新茶饮，正在创造一批亿万“新富豪”。
被收割的“加盟商”
新茶饮品牌，迅速扩张版图主要依靠加盟模式。近年来，通过提供成熟的商业模式、统一的品牌形象、标准化的产品配方以及全方位的运营支持，新茶饮品牌吸引了大批加盟商投身其中。以主打13-15元价格带的三家新茶饮品牌——茶百道、古茗、沪上阿姨为例，其加盟门店占比均超过99%。
对于加盟商而言，只需要投入20万左右的资金就能够获得稳定的收入，远比打工更容易更加自由，更容易致富。甚至，某些新茶饮品牌的加盟政策看起来更加优惠。以沪上阿姨为例，加盟费仅4.98万元，还可3年分期，并有减免政策，极大减轻了加盟商前期资金压力。前期不算房租、装修和转让费，投入约17万元，在头部茶饮品牌中堪称门槛最低之一，让许多中小投资者看到了创业致富的曙光。
然而，门店总数相当的情况下，2023年，沪上阿姨的营收规模约为茶百道的六成；单店平均销售杯数约为7.49万杯，茶百道则为14.35万杯。
而对比同日发布招股书的古茗和沪上阿姨：2021年至2023年以及2024年1-9月，古茗加盟店的单店日均GMV分别为6100元、6300元和6900元、6600元；而2021年至2023年以及2024年上半年，“沪上阿姨”加盟店的单店日均GMV分别为4129元、4064元、4252元以及3823元。相较之下，古茗的单店销售能力远强于沪上阿姨。
即便如此，沪上阿姨也仍然疯狂扩张——招股书显示，2023年和2024年1-6月，沪上阿姨新开设门店数量分别为：2882家和1184家。
疯狂扩张的背后，实际上蕴藏着一个商业逻辑：新茶饮看似一个面向C端的生意，但对于品牌而言更像是一个2B的生意。只有拓展更多的加盟商，开更多的门店，才能不断将原料和设备卖出去，进一步做大自己的营收规模。
但值得关注的是，招股书显示，2022-2023年，沪上阿姨的门店增速分别为40.5%、46.8%。2024年上半年下降到8.3%，同期蜜雪冰城、古茗的门店增速分别为52%、45%。沪上阿姨门店增速下滑的原因在于闭店数增加。2024年上半年，沪上阿姨关闭加盟店531家，此前三年该数据分别为210家、393家、370家。根据华安证券发布的研报，2023年沪上阿姨的闭店率为7.7%，高于其他主流品牌的闭店率。
（来源：沪上阿姨招股书）
不断“开店-闭店”的过程中，一批加盟商被“割韭菜”。2024年10月，有加盟商在浙江宁波沪上阿姨门店挂出“加盟要谨慎，已倾家荡产”的横幅曾引发舆论关注。
某新茶饮品牌加盟商表示，虽然自己开店当老板，店内每月流水看似可观，但一直在“进货-卖钱-再进货”的循环里，手里基本没留住钱，“自己开店是当老板了没错，可实际上处处受制于品牌方，一直在给他们打工。”
实际上，关于新茶饮加盟商维权的案例屡见不鲜。曾经有河南人加盟了郑州的“茶主张”品牌，甚至被品牌方以“月进货额连续低于2万元”等理由提起诉讼，要求加盟商支付违约金10万及店铺之前的装修费、律师费和诉讼费用等。
另一位河北的“茶主张”加盟商则表示，“签合同时，品牌方也说对进货额不会要求得那么死。”王林回忆，合同条款又细又多，签约时，带个律师也不现实，“我们赔钱履行完合同，品牌方压着押金不给不说，还把我们起诉。”
卷不动的新茶饮品牌
随着各大加盟门店在全国铺开，从一线城市到十八线县城都可以看到众多新茶饮品牌的身影。一位北京的消费者告诉蓝鲨消费，如今站在一个茶饮店门口，环视一周几乎都能看到五六个家类似的茶饮门店。但每个人对于茶饮的消费频次却并不会提升，“就我个人而言，每天顶多两杯奶茶都已经很撑了，甚至已经吃不下其他东西。”
而灼识咨询报告称，在按商圈人口规模、交通设施、经营规模等因素排名的中国十大商圈中，每个商圈一公里范围内约有50家新式茶饮；在按销售额排名的中国十大购物中心中，平均每个购物中心内有10家新式茶饮。从一定程度来看，中国新茶饮市场已经趋于饱和。
因此，加盟商退出也不足为奇。据窄门眼餐截至2025年1月15日的数据显示，新茶饮门店总数在近一年内减少38785家，同期，新茶饮新开门店111436家。这意味着，新茶饮近一年内闭店近15万家。
新茶饮赛道本身是一个门槛相对较低的赛道，产品的同质化现象十分严重。比如在夏季，与葡萄相关的果茶是古茗、沪上阿姨、喜茶等品牌的主打品类，柠檬水、杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等已经成为各个品牌的“标配”。
难以做出差异化产品，新茶饮品牌只能在门店选址上进行竞争。然而，优质位置的数量是固定的。某品牌加盟商反馈，在一些城市的核心商圈，为拿下一个理想店铺，租金成本已经溢价20%-30%，这会极大地压缩门店的利润空间。而位置不好的门店，即便能开起来也往往会以亏损而告终。
“内卷”的新茶饮，成为了加盟商的噩梦。而大肆的扩张，也在一定程度上蚕食了品牌方的利润。
比如，同为主打13-15元鲜果茶的三个品牌——沪上阿姨、茶百道和古茗：沪上阿姨的门店南北方均衡。截至2024年上半年末，沪上阿姨在北方、南方分别拥有4374家、4062家门店，占比分别为51.8%、48.2%。而茶百道的的门店主要集中在浙江、江苏、广东省和四川，古茗的核心区域则是浙江、福建和广东。
从连锁经营的角度看，平均且分散的门店布局并不利于供应链效率的最大化。占比较高的北方门店数量，提高了鲜果等原料的运输距离与成本。相比已经深入水果种植、物流运输等环节的新茶饮同行，沪上阿姨在自建供应链的布局尚浅。虽然目前沪上阿姨的自主生产能力在不断提升，但盈利能力不算高。（从2023年的净利率数据来看，沪上阿姨、古茗、茶百道分别为11.6%、14.3%和20.2%。）
在不能通过供应链提高效率、加盟门店区域饱和的情况下，逆势拓店就变成了一种“数字游戏”，一些品牌已经警醒。
2月10日，喜茶向内部全员发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。邮件中指出，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人（这里指加盟商）的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。面对这一局势，喜茶决定“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请”。
（来源：喜茶官方通告）
从直营模式到2022年11才正式开启“事业合伙业务”，在短短时间内，喜茶门店总数就突破了4000家。但如今，喜茶想走“回头路”了。其他新茶饮品牌又如何应对激烈“内卷”的市场竞争呢？
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