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疾风知劲草。
来源|AI蓝媒汇
ID:lanmeih001
作者|叶二
编辑|魏晓
休闲零食赛道,正在经受一轮非常凛冽的抗压测试。
整体消费市场的疲软再叠加疫情冲击,今年以来休闲零食赛道的从业者,日子并不好过。而越是此时,越是考验企业产品 、战略等基本功的时刻。
所谓疾风知劲草。
刚刚发布的三季报,便是彼此针对此轮抗压测试下交出的答卷。
公开数据显示,目前包括良品铺子、三只松鼠、来伊份等多家休闲零食赛道上市公司已披露三季报,业绩走势不尽相同。
三只松鼠下滑最为明显,前三季度,三只松鼠实现营收53.33亿元,同比下降24.57%。
来伊份方面,前三季度来伊份实现营业总收入32.5亿元,同比增长6.5%,第三季度扣非录得5346万亏损。
良品铺子依旧在稳健增长,前三季度,良品铺子实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%,规模持续增长;第三季度扣非净利润达8992.19万元,同比增长0.57%。
不难看出, 这轮周期下基本上所有的从业者都遭遇了不小的冲击,告别了过往的高增长态势,但依旧有企业表现出足够的韧性和抗风险能力。
仍在持续稳健增长的良品铺子,便是其中之一。
一个事实是,从营收体量上来看,自今年中报业绩反超三只松鼠之后,三季报良品铺子再度拿下营收第一的位置,已基本坐稳龙头之位。
逆风中完成超越,这正意味着良品铺子正在成为“劲草”,不惧疾风,也更加强壮。
产品是为压舱石
大环境承压,避无可避。
根据中商产业研究院数据显示,休闲零食作为多消费场景的品类,2018年市场规模达10297亿元,成为具备万亿市场规模的赛道。但在近几年疫情影响下,整体消费疲软,休闲零食赛道的增速处于下降趋势,2021年的同比增长率由2020年的12.4%降为7.9%。
市场上关于“寒冬论”的声音也是此起彼伏。
作为休闲零食赛道的头部品牌,良品铺子自然是首当其冲。 直面危机下,良品铺子选择了深耕产品,作为最稳固的压舱石。
正如亨氏的番茄酱之所以风靡全球靠的是亨氏独有的番茄一样,对于休闲零食赛道而言,原料的重要性不言而喻。
良品铺子深知这一点,深入生产供应源头,远赴海外产地,严选优质好料。
以若羌灰枣为例,良品铺子在新疆戈壁滩上建立起6000亩良品铺子专供灰枣种植基地,并选取果实纵径 3.5 厘米以上、每千克果粒数小于120个的特级灰枣等作为原料,核小肉厚味道甜美,口感明显好于其他等级。
数据显示,2021年,良品铺子海外产地原料达到10797.5吨,较上年增长22.71%。在国内,优选原地产地系列原料,打造“国家地理标志认证产地”为原料的系列零食。包括黄骅脆冬枣、燕山板栗、长白山红松、建平小米、若羌灰枣、恩施马铃薯、莆田海带等20余种地理标志原料,覆盖50余个SKU。
有了好的原材料,还得在加工甚至是包材等环节上有高标准。
据悉,近年来良品铺子坚持对产品的基础指标、农残、微生物、添加剂等理化项目进行检验,良品铺子制定的所有产品标准,始终坚持主要理化指标比国家要求的普遍标准严格20%以上。
同时,为保证产品质量的稳定和高品质,良品铺子还为每一款产品制定了产品管理质量标准书,对产品配方、加工过程、验收标准等关键控制点进行严格管控。
深耕产品的另一面,也在于不断顺应需求,围绕细分市场做创新。
可以说,这是良品铺子独有的产品力, 也让其在零食赛道同质化竞争中具备了不可替代性。
公开资料显示,2021年以来,良品铺子研发团队围绕儿童、女性、健身、糖尿病、茶歇等细分人群与场景的特殊需求进行产品研发,向清洁配方、低糖低油脂、营养健康的方向创新拓展,不仅帮助良品铺子持续稳健增长,更让其成为了行业的创新者/引领者。
比如为了更好地研发儿童零食,良品铺子推动了国内首个儿童零食团体标准的出炉。
研发以蓄势
在这背后,正是良品铺子不断加大研发投入,持续提升产品力的直观成果。
产品为王,研发至上。放到休闲零食赛道,前半句自是共识,后半句,则有异议。毕竟休闲零食赛道,过往以来一直是个重营销弱研发的行业。
但良品铺子正在用自身的路径,向市场展示重研发的力量。
三季报同样体现了这一点。
财报显示,良品铺子持续加码研发投入,前三季度研发费用达3811.47万元,同比增长56.36%,接近去年全年投入。
对比下行业内其他公司,三只松鼠前三季度研发费用为2858.79万元,同比下滑30%;洽洽食品前三季度研发费用约为3000万元,同比增长8%。
可见,在整体抗压,业绩受到较大冲击的大背景下,良品铺子依旧选择加大对研发的投入,且增长幅度远高于行业水平。
这是对自身经营基本盘稳固的自信,更是对未来的蓄势。
2022年上半年,良品铺子开发并掌握了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低GI低碳水等先进食品营养健康加工技术。在业内看来,技术的突破对高端零食的细分人群产品研发形成有效支撑,良品铺子也具备了复制多个儿童零食“小食仙“等子品牌的能力。
一方面,行业共识,超级“大单品+多爆品”矩阵是快消品牌的核心竞争力之一。无论是世界饮料巨头可口可乐,还是“零食帝国”卡夫背后都离不开这一能力的构建。
另一方面,目前国内的休闲食品市场正在从早期的“群雄逐鹿”快步走进了“去粗取精”的阶段,这将深刻影响行业竞争格局。中高端休闲食品由于其客群消费能力相对稳定, 更需要赛道中企业对产品力的坚守。
在此背景下,唯有押注研发,才能为形成足够的产品力提供强劲支撑,良品铺子正是这么谋算的,蓄势以待机遇。
整体来看,今年前三季度,依靠深耕产品再加上稳健的经营运营,良品铺子经受住了抗压测试,获得了持续稳健增长,同时还在这一过程中不忘寻求破局机会,以重研发做实做深产品力,为市场探寻出一条穿越周期的可行路径。
一旦整体消费市场回暖,用户消费需求反弹,想象力也就此打开。
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