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李佳琦砸锅，淘天再无超头

佳琦一怒为花西子。

来源|AI蓝媒汇

ID：lanmeih001

作者|杨蕾

编辑|魏晓

昨日晚间，李佳琦在直播间一边啜泣，一边郑重地向观众道歉。

被舆论裹挟的“超头”低下了头，这在整个直播带货史上都是为数不多的“名场面”。

但覆水难收，再诚恳的道歉，也换不回一颗颗被伤害的心。

谁都想不到，身经百战、控场自如的李佳琦会因为粉丝抱怨一根79元的眉笔太贵了而丧失了理智，瞬间破防，隔着屏幕一顿输出：“花西子越来越贵了，哪里贵了？这么多年都是这个价格好吧？不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。我跟花西子跟了多少年，花西子怎么起来的我是最知道的一个人，他们就差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。有的时候找找自己的原因，这么多年了，工资涨没涨？有没有认真工作？好不？”

这粗浅的大白话，很好理解：明明是你穷，还好意思说我卖的贵。

粉丝们当然也破防了。客气一点的粉丝称：我来你直播间是领优惠券的，不是来领反思券的。

看透本质的粉丝说：双11快到了，如果他还能卖得动，在座的各位都不够努力。

还有“挚爱粉”认为，李佳琦不仅是说出来的话相当刺耳，面部表情也是极其傲慢与不耐烦，看的出来他是真的“每天坐在这头痛的要死”，希望他这次彻底地休假吧。

事实上，李佳琦一句话，得罪了普罗大众不要紧，毕竟很多人都是看客而非他直播间的常客。但这次，他得罪的人很精准，正是他直播间的粉丝——曾经为“李老头”举大旗的猪猪女孩们。

过去，猪猪女孩们用一根根眉笔、一片片面膜、一支支口红将其捧上“淘宝一哥”的神坛。可以说，她们是李佳琦的衣食父母。

现在，李佳琦吃饱了，开始叮咣地砸锅了。

李佳琦一怒为花西子

假设一下，李佳琦怼人的这番输出，是在播其他品牌时，会不会如此失去理智？

我们在内部讨论时，大家的回答很一致：不会。

这不是替李佳琦辩解，事实上，只有花西子可以让李佳琦破防。

花西子是一个跟李佳琦渊源颇深的国货美妆品牌。

深到什么程度？李佳琦自己也说了：“我跟花西子跟了多少年，花西子怎么起来的我是最知道的一个人，他们就差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。”

这顺嘴的一句话，也暴露了李佳琦的潜台词：花西子是给我李佳琦打工的。

2018年，花西子还是一个籍籍无名的牌子，根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据，2018年，排行第20位的店铺成交额为1.2亿元，而当时的花西子全年销售额不足5000万。

2019年9月底，李佳琦受花西子创始人花满天邀约，成为花西子的首席推荐官，并且深度参与到花西子的产品研发中，公司内部人士称，“李佳琦说不，这个产品就过不了。”

深度绑定李佳琦，花西子可谓一步登天。2019年双11大促，花西子以GMV2.5亿元排名天猫美妆类目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。

据壹览商业统计，2020年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子参与次数就达45场。而据ECdataway数据，2020年1-2月花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间，其中总销量过百万的5款产品，如空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红都是李佳琦直播间的常客。

有网友总结，如果说花满天是花西子的爹，那李佳琦就是花西子的亲娘。李佳琦不允许粉丝质疑自己的娃。

随着李佳琦怼粉丝事件发酵，“花西子给李佳琦天价坑位费”、“80%的高抽成”被广泛讨论。

有网友翻出过往报道称，在业内平均返佣比例20%的时候，花西子大手一挥加高比例，部分主播甚至能拿到60%至80%的返佣。“花西子20%以上营收来自李佳琦”、“花西子回应李佳琦网传高佣金”相关话题也登上热搜。

11日晚间，花西子回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

即便是“行业平均水平”，李佳琦代表的也是“行业顶端”。

有数据显示，在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过大部分上市公司的业绩。

据上证报统计，目前5274家A股上市公司中，2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%。这意味着，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。

李佳琦一怒为花西子，但在超高收入面前，他最终还是选择了向消费者低头认错。

淘天不再依赖超头

在李佳琦直播道歉的当晚，李佳琦直播间依旧是1000万加人次在线观看，只不过，曾经的1000万加都是为哥哥掏钱的猪猪女孩；如今的1000万加里面，下单的人大打折扣，看李佳琦道歉的“打工人”却不在少数。

一句话，李佳琦的直播间，已经变味儿了。

当弹幕里刷屏式地打出“工资涨没涨”、“今天有没有认真工作？”最难受的是谁？最难受的是曾经将李佳琦视为流量密码的品牌方，是已经付给李佳琦坑位费、佣金的品牌爸爸们。

也因此，在此事件之后，跟李佳琦合作的品牌也会重新评估其直播间的营商环境。

不得不提的是，在直播电商红利期，品牌对李佳琦直播间的依赖程度非常高，尤其是在618、双11大促的节点上，哪个品牌上了李佳琦直播，不仅提前锁定了销量，更是品牌对消费者塑造“好品牌”形象的入口。

去年双11预售首日，李佳琦直播间观看人数超4.6亿，预估GMV超过150亿元。再次刷新双11单日带货纪录。根据一面数据，在天猫美妆护肤赛道，光李佳琦直播间贡献的销售额就占了7成。

然而，人是最靠不住的。李佳琦滑坡了、翻车了，品牌可以去找其他带货方。而淘天作为平台，不能将一切砝码都压在李佳琦一人身上。

一个趋势是，淘天希望越来越多的“超头”入驻淘宝直播间。从2022年双11期间老罗带着“交个朋友”的加入，到前不久俞敏洪带着东方甄选入淘，越来越多流量被合理分配，李佳琦不再是淘宝直播的唯一。

除此之外，淘天一直鼓励商家自播，尤其是戴珊上任以来，将品牌商家的利益逐步放大化。简单来说，就是让商家在淘天上赚到钱，赚更多的钱，让他们在淘天上可以过的更滋润。

在一定的利润中，还要让“李佳琦们”等中间商从中抽成，长久来看，只能让品牌怨声载道。

事实也是如此，在品牌商家端，“超头部主播影响力的确不容小觑，能带来一定流量和访客，但主要是为品牌背书、宣传，或者单品聚焦，和品牌忠诚度构建并无任何关系。”一位经营母婴商品的淘宝商家说，当电商进入存量竞争时代，如何沉淀用户成为品牌核心竞争力。头部主播带货更功力，而品牌自播更长久。

在消费端，李佳琦直播间也不再是“全网最低价”的代名词，“大家去他直播间买东西，更多的是冲着人去的，喜欢他讲话，喜欢他给大家推荐好用的东西。但你说便宜吗，也未必。”在某社交平台，李佳琦粉丝坦言。

事实上，在淘天的流量倾斜下，品牌商家更加积极地发力店播。有网友发现，618节点上，品牌方在自己店播的优惠和李佳琦直播间差距不大，甚至还会为了让消费者留在品牌店播中，给消费者赠送更多的产品。

这也表明，对于李佳琦翻车，淘宝直播不能说不在意，但也没那么在意了。

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你还会在李佳琦直播间买东西吗？

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