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红心苹果汁引发抢购潮，看“波段式”竞争的新局面

文|食安时代

近段时间，饮品界刮起了一股苹果汁风潮，从某零售品牌旗下的红心苹果汁回归一个月就卖断货到电商平台各类苹果汁销量惊人，再到众多老牌企业持续发力，都彰显了苹果汁品类的爆火趋势。但从产品价格来看似乎并不符合消费降级的大趋势，这主要与产品本身高原料、工艺所带来的附加值有关，既具备高品质的产品特点，又兼具健康属性，使其市场中脱颖而出。

爆火只是一时，如何将一时的流量转变为产品可持续发展的利器还值得品牌深思熟虑，现在不少消费者是追随市场热度跟风购买，品牌可以在宣传营销时重点强调营养价值，使其朝着日常补给品发展，扩大购买人群，在渠道上，并不是所有品牌都适用限购，品牌可以从细分场景下寻求机遇，拓展消费场景。值得品牌注意的是，果汁中含糖量过高关注度逐渐提高，品牌还需重视此问题，使产品朝着健康更进一步。

Section 1 盒马红心苹果汁遭疯抢？

近期盒马“100%HPP红心苹果汁”爆火出圈，有数据显示2023年11月-2024年4月，该产品的销售额同比增长400%，成为盒马当之无愧的爆款单品，部分地区一经限购两瓶，对此不少消费者专门定闹钟进行抢购，尽管如此还是有不少消费者在社交平台中表示非常难抢并表示“按照补货时间晚上9点定了闹钟来抢，到了付款界面却还是显示已售空”。

其相关负责人表示，红心苹果汁上架首周销售超3万瓶，相比前一年同期增长近60%，仅回归一个月就卖断货。据了解这款产品并不是新品，早在2022年就已经推出，作为一款季节限定产品，每年10月底或11月上线，晚可卖至次年4月份，前两年这款产品在市场中的声量与现如今相比相差甚远，有消费者表示“当时这款产品虽然也挺火，但远未到限购的地步，所以买起来很方便”，“去年点进APP随时都能买到，然而今年却是每周一靠定闹钟抢才能买到”等等。。

这一现象背后反映出了果汁赛道的趋势，2019年果汁行业几乎陷入停滞，2020年果汁市场销售额下降了9.4%且在整个饮料市场份额已不足15%，一些头部品牌的果汁业务也都陷入低谷。而到了2021和2022年中国果汁市场总量同比增长9.5%和21%，2023年这一趋势还在延续，主要饮料公司的果汁品类在当年销售均迎来了增长；2024年第一季度果汁销售额增长了20.8%，远超瓶装茶等饮料品类，这也意味着沉寂多年的果汁品类可能实现翻红。

近两年果汁从停滞走向增长可能是受到果汁结构性改变的影响，之前市场中主要以低浓度果汁为主，但受健康趋势影响其增长乏力，增速仅为0.4%；如今重获新生主要在于高浓度果汁品类的拉动，现在市面上较常见的果汁也都朝着高浓度发展，这些果汁在2023年销售额增长40%，推动果汁品类的平均价格上涨8.9%，而且在品牌宣传教育影响下，市场需求也在不断升级。

Section 2 价格高反倒更火？

红心苹果汁的爆火也代表了果汁赛道正向高端化迈进，从产品价格来看，上述红心苹果汁每瓶750ml顶着每瓶29.9元的高价，在众多十几元果汁聚集的货架上仍有消费者争相购买，甚至有代购炒到41.8元一瓶，部分地区限购两瓶，依旧掩盖不了消费热情。这一零售品牌去年推出的21.9元/1升装的NFC鲜榨红心芭乐复合果汁和13.8元/300毫升装的HPP新疆西梅复合果汁等多款新品，即便价格不低销售成绩也相当不错。

市场中还涌现了不少价格偏高的果汁新品，大都取得了不错的成绩，比如去年6月汇源上线了NFC鲜榨橙汁新品，约6元/瓶，200ML装，目前已成功进入天猫超市橙汁热卖榜前十；山姆49.9元/1.5L装的NFC石榴汁也在去年下半年再次返场等等。整体来看，以NFC果汁、HPP果汁等为代表的高端果汁销售额同比增长40%，推动果汁品类整体的平均售价也提高了8.9%。

果汁价格不断上涨但热度却越来越高，这与产品本身健康属性增强有关，现在市面上大部分果汁配料表几乎只有水果，100%纯果汁、不添加一滴水几乎成为大部分品牌宣传标配。这与年轻人健康意识不断提高也有密切联系，相比于甜度较高或添加代糖的饮料品类，越来越多年轻消费者更偏向于选择由天然原料制成的果汁，并认为其更健康，即便价格较高也愿意为其支付较高的价格。

《2024有意思生活方式报告》显示，在宁愿多花钱也不愿意降低品质的日常消费里，73.5%的受访者选择了食品饮料，表示更愿意在该领域消费升级，这也证实了价格较高的果汁在市场中依旧受欢迎的现状。此外，产品本身天然、健康的属性也在一定程度上扩展了消费群体，不仅年轻消费者争相购买，减脂、健身等处于身材管理期间的群体、中老年等需要控制糖类摄入的群体也都可以将其作为选择，这也带动了销量的增长。

Section 3 高品质原料的真实应用

现如今市面上果汁产品价格呈上涨趋势一个很重要的原因就是当前市场上大多数品牌正在不断探索更多高端水果，原料采购成本上升后为了保障利润势必会上调价格，比如某品牌红心苹果汁配料为70%的红心苹果和红富士苹果，从电商平台上搜索显示，产自新疆阿克苏的红心苹果多为按颗售卖，6颗75mm—80mm果径的苹果价格在57元—64元，单颗价格在10元左右。

应用小众水果也是其价格偏高的原因，以水果汁为关键词在电商平台中搜索，可以看到不少以牛油果、芭乐、西梅等为原料的果汁品类，比如某品牌牛油果复合果蔬汁250毫升4瓶售价79.9元；某零售品牌芭乐果汁2升售价39.9元；某品牌黄皮汁254毫升15瓶售价70.11元等等。十几元一粒的牛油果、几十元一斤的蓝莓这些小众水果本身价格就较高，即便品牌通过水果的规模采购、就地加工等方式降低成本，但降价空间也相对有限，与常见水果汁的价格还是有较大的差距。

虽然现在消费降级趋势明显，市场对产品价格更加敏感，但大部分消费者认为使用高品质及小众水果为原料高端果汁价格偏高也是物有所值。除了产品原料本身外，这种过独特的口感和风味更能够满足市场对新鲜感和个性化的需求，更偏向于满足情绪价值，现在大部分年轻人愿意在情绪价值方面付出更多购买成本，尽管产品价格较高，也依旧较受欢迎。

这些高品质及小众水果原料可以为品牌带来新增长，但这类水果也有着很强的不确定性，以新疆阿克苏红心苹果为例，上游水果种植长成周期很长，一个苹果树长成需要3年，这对于上游果农来说风险很高，宁愿去种植产量更大，市场确定性更强的水果，因此红心苹果目前在国内种植量非常少，一旦上游产业链出现问题，不仅影响产品稳定性还可能对品牌声誉造成损害。

Section 4 生产技术迭代更新

生产技术的更新迭代也为果汁价值提升贡献了一份力，如果以压榨工艺划分，果汁可以分为果味饮料、果汁饮料、FC果汁（浓缩还原）、NFC果汁（非浓缩还原）和HPP果汁（冷鲜压榨）五大类，过去市场上流行的多为果汁饮料或浓缩还原果汁，成本相对较低，现在市面上以这种工艺为主的产品价格依旧不高，电商平台中一些冷榨柠檬液价格有的低至1元左右。

近两年在健康饮食理念的影响下，市场对鲜榨、零添加、短保质期等需求提升，这也倒逼果汁品牌进行技术升级，现如今NFC、HPP两种工艺成为主流，成为品牌提升产品新鲜度和品质及满足市场需求的关键。而且随着品牌在技术上不断更新迭代，HPP技术凭借较大程度上还原其颜色和风味及短保的卖点逐渐被更多果汁品牌所应用，成为市场新宠。

技术升级的同时果汁加工成本也会明显提升，据了解HPP这项工艺用于需全程冷压榨的果蔬汁产品，这类产品从原材料运输到消费者手中全程都要在-4摄氏度的低温状态下完成，因此对物流运输效率、储存环境等提出了更高要求，也就意味着将在这些环节投入较高成本；全程冷压榨也是物理压制而成，相关生产设备也较为昂贵，也加大了产品的整体成本。

加上HPP标签后，似乎无形中为果汁加上了一层健康滤镜，即便价格偏高不少消费者也表示心甘情愿，从爆火的红心苹果汁也能明显看出，市场对于高性价比的追求，可以贵但要物有所值。根据市场研究全球冷压果汁市场年均复合增长率将达到9.5%，亚太地区市场将达到8.81%的年均复合增长率。无论是从数据分析还是从市场表现看，HPP果汁或将走向更广阔的市场，成为更多品牌和消费者的共同选择。

Section 5 朝着“日常补给”趋势发展

当下市场中一些使用高品质原料及HPP技术的果汁产品并不多，具备这些差异化卖点的果汁产品有着较高的竞争力，但随着时间推移，未来或许会有更多品牌加入，所以品牌还需在此基础上不断创新研发来打造品牌壁垒，提高产品竞争力。基于果汁本身的天然、健康卖点，品牌可以将创新点放到营养价值提升上来强化果汁的健康属性，比如额外添加营养元素或强化维生素，满足消费者对健康饮食的更高需求。

相关研究显示71%的中国消费者认为维生素C与健康有关，超过了对维生素D的关注，还有相关调查显示消费者购买NFC果汁受到功能性需求驱动——比如补充维生素和健康。这也影响了消费行为，加上果汁作为大众认知中维生素较高的食品本就有不少消费者购买，有一定的市场基础，所以品牌可以继续将维生素C作为重点研究方向，进一步强化产品的健康形象。

现在还有一些果汁还开辟出维生素C之外的营养卖点，更朝着功能性果汁饮品迈进，比如某品牌推出的富含β-胡萝卜素的果汁、西梅汁和西红柿汁等，宣称具有护眼、助消化等功效；此外还有苹果+胡萝卜、橙子+生姜等创意组合，通过宣传其功能吸引消费者目光。这不仅拓展了品牌产品线，还满足了消费者对多样化健康饮品的需求，进一步巩固了品牌在功能性果汁市场的地位。

随着消费者健康意识的提升，这类产品有望成为日常饮食中的常备选择，推动市场持续增长，现在市场中一些产品在品牌宣传营销已经有成为“日常补给品”的趋势，比如蓝莓汁与补充花青素、椰子水与补钾、西梅汁与通便等关联度不断提升，这些关联不仅提升了产品的附加值，进一步融入生活还拓展了消费场景，更有利于产品销量的增长。

Section 6 细分场景下的机遇

产品质价比不断提升为品牌带来了发展机遇的同时，细分场景下也的发展机遇也值得品牌探索，新零售渠道和餐饮渠道成为果汁消费场景的新亮点。比如某品牌鲜榨橙汁选择在山姆上线，某零售品牌中果汁种类众多等都显现出了这一渠道的潜力。据了解，这些新零售平台还承担了这些品类的冷链运输成本，使得果汁品牌的物流和供应链成本大为缓解，价格也会得到一定的调整，从而为市场提供价格更合适的高端果汁，这在市场中也就更具竞争力。

在餐饮渠道，高端餐饮被鲜榨果汁占据了主导地位，传统瓶装果汁难以渗透，而分布较密集的普通餐饮反倒为品牌提供了机遇，比如柚香谷宋柚汁，定位为解渴解腻的佐餐饮品，从发源地衢州进驻火锅、烧烤、小龙虾为主的餐饮店，其2023年销售额达到了6亿元。这一大好前途也吸引了众多品牌瞄准佐餐场景，这也能反映出了细分餐饮场景的机会，或许可以将果汁的声量进一步拓展。

除此以外，婚宴场景、便利店场景也值得品牌重视，比如好望水通过“望梅好、望杏福”这些富有寓意的品牌名称在婚宴场景中突围，不仅成功塑造了品牌形象还赋予了果汁额外的文化价值。果汁品牌也可以以此为借鉴，通过在名称上赋予产品寓意，以及创新包装等突显喜庆氛围，加强品牌产品在婚宴场景中出镜率，从而拓展一条新渠道助力品类增长。

而便利店渠道则主要针对于一二线城市中的上班族，由于生活、工作节奏较快，往往无法保证日常所需的水果摄入量，产生了对快速补充维生素的需求，随处可见的便利店就是这部分人群消费的主要场景，而且其消费能力普遍较强，对价格敏感度较低，对健康需求旺盛，正好利于高端果汁的发展。

Section 7 未来发展仍有争议？

由于原料是天然水果，果汁也常被认为是健康饮品，但其实果汁在加工过程中，水果细胞里的内源性糖被搅打成了游离糖，且一瓶果汁需要较多水果，所以大部分果汁的糖含量并不低。市面上产品的营养成分表显而易见，比如某品牌HPP柑桔汁果汁每100毫升碳水化合物含量为9.5克，某品牌HPP苹果汁每100毫升碳水化合物含量为12.7克等等，并不比普通饮料低。

所以一些市场机构对其看法乐观，一些则持保留态度，中国营养学会组织编写的《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》就表明，果汁不能代替鲜果；世卫组织建议成人和儿童将每日游离糖摄入量减少到总能量摄入量的10%以下，进一步减少到5%以下，即不超过25克，按此计算，成年人每天饮用500毫升的一瓶果汁就可能超过推荐糖摄入量，这就是其未来争议较大的原因之一。

现在市场中果汁品牌高端化、健康化的发展路径可能就是想将关注重点转移，通过强调天然、无添加的特性来提升价值，但随着消费者营养价值成分关注度越来越高，转移注意力并不是长远之计，一旦消费者意识到相关问题，高端果汁市场将面临信任危机，可能使其信誉受损，市场前景堪忧。

因此，果汁品牌需在产品研发上下功夫，果汁减糖技术或许可以成为打破争议的重要一拳。2023年美国一公司发明了一种分离果汁里的糖的新技术，保留维生素、抗氧化剂等其他的营养元素，原本果汁要做到低糖，往往需要加水稀释，营养价值会大打折扣，这种新技术的应用，或许能让果汁在健康程度上更接近水果一些，进而吸引那些对果汁中的糖有顾虑的消费者。

行业思考：近些年果汁品类发展可谓一波三折，从增长到停滞再到快速发展，不仅在销售上实现了逆势上扬，还进一步推动了整个品类的创新升级，一些价格偏高的高端水果汁凭借高品质的原料和更新迭代的工艺在市场中受到广泛关注，也成为众多果汁品牌的发展新机遇。从外，品牌想要继续保持增长态势还可以通过加强营养价值等贴近日常生活需求，拓展消费人群，还可以在寻求新场景，带动销量增长。

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