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携手同仁堂，百雀羚要做什么？

2月17日，上映不到20天，《哪吒之魔童闹海》就已经跃进全球影史票房榜前十。这是继《黑神话：悟空》后，西方世界再次接受来自中国传统文化符号的挑战。

在文化自信觉醒的同时，国货品牌的发展也备受关注。2月14-16日，一场以“多元融合 驭变前行”为主题的中国北京同仁堂商业投资集团（以下简称“同仁堂商业”）第二届生态伙伴大会，将两个百年民族品牌——北京同仁堂与百雀羚紧密联结在一起。

一个文化奇迹，一个跨越医药与美妆的联合，两个看似不相关的品牌，却共同指向一个深刻命题：在文化自信、文化自觉的时代浪潮下，中国消费者对本土文化的认同感与日俱增，中国品牌正迎来前所未有的发展机遇。

《2024年中国化妆品年鉴》显示，继2023年中国化妆品品牌市场份额首次超过国际品牌后，2024年本土化妆品品牌市场份额进一步增加了5.34%。

北京同仁堂与百雀羚的深度战略合作，正是这一趋势的生动注脚。穿越百年，家喻户晓的两个品牌如今在国潮复兴的浪潮中重新找到交汇点。它们的联合背后，是像百雀羚一样的国货品牌正在用创新思维重塑传统价值，为民族品牌的基业长青开辟新路径。

美妆与医药巨头的跨界携手

2月16日，百雀羚集团总裁何卉娴代表百雀羚与北京同仁堂商业投资集团有限公司党委副书记、总经理王平完成战略合作签署。

△北京同仁堂商投集团&百雀羚集团战略合作签约仪式

（左一）百雀羚集团总裁 何卉娴

（左二）北京同仁堂商业投资集团有限公司党委副书记、总经理 王平

这是一次强强联合，也是民族品牌们一次顺应时代发展的跨界“联姻”。

北京同仁堂是一家拥有 350 多年历史的中医药老字号。作为其销售主体，同仁堂商业近些年快速扩展，2024 年底，同仁堂商业门店从 2023 年的 1001 家增至 1251 家，另有 720 家医疗机构分布于全国 190 个城市，销售规模和运营质量在行业内名列前茅。

近些年来，医药零售行业正在通过多元化探索寻找新增长点，纷纷开始走向“药店＋”的多元化发展和跨界经营，比如“药店+诊所”“药店+理疗”“药店+美妆”“药店+饮品”等。

北京同仁堂也走在了探索前列。由此次与百雀羚的合作来看，同仁堂似乎正在尝试从传统中医药领域向大健康及美妆等生活场景深度延伸，构建“药店+美妆”“健康+美丽”的新消费生态。

创立于1931年的百雀羚，将东方美学与现代科技深度融合，成为了国货护肤先锋，凭借“科技草本 卓效不刺激”的核心战略和美妆领域的丰富积累，在消费者层面形成了独特的品牌心智。

在文化自信浪潮下，一个中医药老字号，一个国货护肤标杆，双方的合作是以主动破圈的姿态突破传统框架，既彰显其对消费市场风向的前瞻预判，也印证它们作为头部民族品牌以持续创新力重塑行业价值的决心。

破局品牌营销

《哪吒之魔童闹海》等文化奇迹的出现，依托于中国传统文化土壤，也依托于新演绎、新技术的应用。同样的，百雀羚与北京同仁堂的跨界合作，从本质来看，是坚守也是创新，是对传统文化、中医药的坚守与弘扬，也是对新时代营销的新探索。

百雀羚定位为“卓效不刺激的化妆品”，凭借种种营销创新和年轻化探索，在国货护肤市场上杀出重围，成为头部品牌，也成为了最具创新活力和生命力的老字号之一。而事实上，老字号的持续创新，不仅要往前走，持续年轻化，也要往回看，持续筑牢根基。

来自iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。

在海量的功效护肤品牌中，如何让消费者“记住”“爱上”，是品牌们必须要思考的一个问题，这需要品牌进一步明确自身的细分方向与技术优势。通过与同仁堂这个老字号医药权威的合作，百雀羚强化了自身“科技草本”的消费认知，以及"中医药+美妆"的品牌定位。

国家统计局发布的最新数据显示，2024年全年限额以上化妆品类零售额为4357亿元，较去年同比下滑1.1%。在外部市场环境面临重重挑战的同时，行业内部的格局也在悄然发生变化，国货美妆崛起旋律持续，进口美妆品牌销售额普遍下滑，竞争愈发激烈。

这一环境下，美妆品牌们不得不积极寻求突破与创新，探索新产品、新渠道、新技术。

对百雀羚来说，与同仁堂的跨界合作正是一次新渠道探索，借助同仁堂遍布全国的千家门店，其计划寻找新的增量市场。借助同仁堂渠道，百雀羚可触达更多注重健康的品质消费人群。

同时，一直以来百雀羚都以其敏锐的市场洞察力和勇于创新的品牌精神，在跨界合作的道路上不断探索前行，成绩斐然。如与故宫的跨界联名，可以说是国货品牌跨界合作的典范。因此，在筑牢根基的同时，百雀羚与同仁堂的这次跨界合作，实现了营销场域的重构与创新，打破“药店=买药”“美妆消费者不会在药店买护肤品”的固有认知，突破药店和美妆传统的消费场景界限和消费界限，打造“健康+美丽”的新消费场景。

品牌价值的提升，营销场域的创新，为接下来百雀羚的发展进一步指明了方向。

△百雀羚&故宫联名“雀鸟缠枝美什件”系列

开启下一个百年征程

老字号的创新一直是热门话题，有的老字号在时间的长河中逐渐落寞，因创新力不足被时代淘汰，有的则不断创新，追上时代和消费者的变迁，活力十足。

百雀羚就是后者。不断创新突破，开启新征程！

△中国消费者对本土文化的认同感与日俱增

从百雀羚目前的动作来看，这段新征程它正在向下走，向外走。

向下走，指的是研发向下。

过去几十年，中国化妆品市场的增长驱动力是市场，而随着市场增速的放缓，美妆企业到了拼技术、拼研发的关键时刻。百雀羚发展之初就大力投入技术研发，重视基础研究，致力于将传统草本智慧与现代科技相结合。

向外走，指的是向外集合各方力量，进行价值共创。

百雀羚建立了一个自己的护肤生态圈，覆盖生产研发、销售营销等环节，囊括科研机构、药企、高校等力量。

研发上，百雀羚加大了与专业科研机构、知名药企、高校的合作力度，引入先进的生物技术和设备专研东方女性的肌肤特点，从草本植物中筛选出核心成分，通过严格的生产工艺和质量控制体系把控产品品质，为肌肤抗衰、修复等提供了更健康专业的解决方案。

如果说，研发将是百雀羚撬动下一个百年的支点，那么价值共创将为它奔赴下一个百年提供更多、更大动力。它打造了一个涵盖生产、销售、研发、营销等在内的外部增长生态系统，在这个生态系统中，各方资源共享、风险共担、利益共赢。

结语

民族品牌崛起已势不可挡。

在国货复兴的浪潮中，百雀羚与北京同仁堂的合作，为国货品牌发展提供了宝贵经验。在竞争激烈的市场环境中，国货品牌应积极创新合作，挖掘文化价值与竞争优势，借跨界融合、价值共创实现转型升级与可持续发展。

像百雀羚和北京同仁堂一样，无数国货品牌正在踏上新征程。这一次，它们的前方是从国货先锋到全球领军品牌的跨越，是从文化自觉到品牌自觉的跃迁。