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高端美妆难卖，雅诗兰黛总想甩锅中国

文 | 源Sight 周艺

2020年时，雅诗兰黛找到张伟丽代言旗舰产品DW粉底液，如今张伟丽再次拿下UFC的金腰带，这本可以为前者的品牌再度贴金，但如今，雅诗兰黛的生意却不复当年。

根据最新的财报，2025财年第二季度，雅诗兰黛销售额下滑6%，继上一季度亏损1.56亿美元后，再次亏损5.8亿美元，连续两个季度录下巨额亏损。

与糟糕的财务数据同时放出的是裁员7000人的重磅消息，但对于再次拿中国市场当借口的雅诗兰黛，“降本”的解题思路恐怕并不适合如今的情况。

更重要的问题尚在水下，雅诗兰黛、海蓝之谜的销售额大减，收购不久的汤姆·福特未能满足期待，高端线的失败让雅诗兰黛在与欧莱雅的竞争中落得下风。

此外，中国美妆市场里中低端产品的竞争力不断上升，消费者对高端产品的溢价不再有买单意愿，不论是欧美品牌还是日韩品牌，在中国的“冷遇”已经持续很久。

当欧莱雅、资生堂们都将视野放至全球后，雅诗兰黛却还在使用“中国”当借口。

高端“销冠”的集体衰落

当市场的关注点都在雅诗兰黛裁员超7000人时，真正的问题被掩盖了，护肤条线的“销冠”地位不断衰落，拖垮了雅诗兰黛的核心增长力，而这一切，并不能全部推脱至中国市场的不振，更重要的是集团产品端几大高端品类的下滑。

雅诗兰黛2025财年第二季度（2024年10月-12月）的护肤品类净销售额下降了12%；而在7月至9月，护肤品下滑了8%；将时间拉长到整个2024财年，雅诗兰黛的护肤品业务则下滑了3%。

截图来源于公司公告

以雅诗兰黛和海蓝之谜为代表的护肤业务线一直是雅诗兰黛集团的“销冠”，以最新的第二季度的销售数据来看，集团总体销售额为40.04亿美元，护肤业务19.21亿美元的销售额占了近50%。同一时期，被报以高期待的香水业务仅增长1%，彩妆微降1%，护发业务则下滑8%。

1993年，雅诗兰黛的专柜开进了上海淮海中路的伊势丹百货，经典款“白金面霜”也在《繁花》中博到了不少特写镜头，以显示当年国际美妆品牌在中国逐渐建立起的高端防线。

但如今，防线溃败一触即发。2024年下半年，雅诗兰黛和海蓝之谜的销售额合计减少了3.18亿美元。

除了护肤业务的这两张王牌，另一个被收入旗下不久的奢华时尚品牌汤姆·福特也处境尴尬，自从2022年被雅诗兰黛整体收购，它引以为傲的彩妆和香水并未给雅诗兰黛带来更大的价值。第二季度的彩妆业务销售额下滑，汤姆·福特与M·A·C、芭比布朗一同被“点名”。

另外，香水系列一直是汤姆福特品牌下奢华时尚线的重要组成部分，在奢华香氛市场饱受赞誉，而当全球美妆品牌均希望香水业务来扛大旗时，汤姆福特却让雅诗兰黛失望了。

最新财报里，香水条线下，新品Le Labo反倒成为雅诗兰黛业绩的主要支撑对象，汤姆·福特和倩碧再次上了“黑榜”，前者除了在中国地区销售不振外，还出现了北美地区零售疲软，导致补货订单减少的情形。

因为增长低于预期，雅诗兰黛对汤姆·福特的未来十分悲观，对其进行了商誉减值，截至 2024 年 12 月 31 日，汤姆·福特的商标减值损失7.73亿美元，其中香水就体现了5.49亿美元。

除了高端线，雅诗兰黛其他中生代品牌今年的表现也没有满足期待。

财报发布后，彭博社很快发布新闻，称雅诗兰黛正在与咨询公司评估旗下美容品牌组合，这可能会导致一些品牌的出售。一时间，倩碧、悦木之源、魅可、祖·玛珑均有了被抬上货架的风险，其中悦木之源因销量问题在财报中被多次点名，护发业务中朵梵境况亦不乐观。

与王牌不断的折旧相比，裁员所能省下的“成本”不值一提。雅诗兰黛、海蓝之谜和汤姆福特均是雅诗兰黛集团高端线的核心成员，消费者对这位美妆届“爱马仕”的品牌认知都植根在上述高端“销冠”过往打下的江山里，而他们的集体陷落才是目前雅诗兰黛面临的最大挑战。

“中国”借口还要用多久

从2023年开始，不论日韩还是欧美，美妆公司们的逆风均被归咎为两个原因：中国人不买了以及出境免税店不香了，用公司财报的话说则是“中国消费者情绪低迷、亚洲旅游零售渠道疲软。”

总之，从“背锅”的次数来看，中国借口非常好用。但两年过去了，同样的理由恐怕无法说服投资者。发布财报当晚，雅诗兰黛股价下跌16.7%，市值缩水超200亿美元。

不断在财报中被点名的中国市场，仍无法掩盖雅诗兰黛在其他地区的失速。2025财年第二季度，亚太地区销售额下滑11%，同时美洲地区下降 2%、欧洲、中东和非洲地区下降 6%。

相比之下，“友商”欧莱雅2024年的销售额和营业利润继续增长，分别达到5.1%和6.7%，虽然增幅是近几年新低，但在如今的市场，尚有增长已是难得。

截图来源于公司公告

欧莱雅财报中体现的最重要一点便是其在欧洲、北美以及非洲取得的胜利，这三个地区的销售额分别上涨了8.2%、5.5%和12.3%，完全掩盖了在以中国为代表的北亚市场里3%降幅失利。这让雅诗兰黛的状况显得更危险。

而从对中国市场的观察来看，雅诗兰黛与欧莱雅之间并没有产生太大差距。

根据蝉魔方的数据，2024年抖音美妆top20 品牌榜中，雅诗兰黛和海蓝之谜紧贴欧莱雅，站稳第四和第五名，虽然与韩束75亿-100亿的年销售额差距甚大，但也属于销售额在25亿-50亿的第二梯队，相比2023年，雅诗兰黛和海蓝之谜的销售额同比增长了42%和33%。

以抖音美妆这条重要的线上渠道来看，雅诗兰黛和海蓝之谜在中国市场话语权依然存在。

虽然在2014年至2021年间，亚太销售额不断实现跨越式的增长，雅诗兰黛对中国市场“委以重任”。但从2022年起，公司实际上更应该关注北美和欧洲领域。

从2022财年算起，欧洲、中东和非洲的经济复苏明显，一直为雅诗兰黛的增长提供核心动力，是第一增长区，而亚太与美洲则不相上下。

将视野放归到全球，降低对中国市场的依赖，也是目前外资美妆共同选择的一条路。

欧美大牌风靡之前，以爱茉莉太平洋为首的韩妆企业就曾统领中国市场，而根据去年发布的《2024年企业价值提升计划》，其就明确提到要重点发力美国、欧洲市场，放弃以中国为海外中心市场的战略。

2024年，爱茉莉太平洋的美洲市场的销售额大增83%，以0.52万亿韩元超越中国市场（0.51万亿韩元），欧洲、中东和非洲的EMEA地区则增长了229%。所以即使中国地区下滑了27%，但爱茉莉太平洋的销售额和营业利润分别上涨了6%和64%。

资生堂在提出要要加强日本和欧美地区业务后，虽然中国仍占25%以上的销售额，但其最新财报已经显示出日本本土销售额的增长，美洲和EMEA市场的占比也相继提高。

因同属亚洲，中国市场对日韩美妆企业的重要程度远超欧美，如今因高性价比的国货占据了中国市场消费者的大部分注意力，此消彼长的市场容量使得欧美和日韩产品一起处在举步维艰的困境里。

“中国借口”也许好用，但同样的理由出现多次后，市场更期待品牌的逆风前行，而非抱怨和诉苦。