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春节档大卖开局！《哪吒2》周边烫手，商业浓度还看《封神》

文|玩世代

开门红！截至2月5日9时，2025年春节档总票房为95.10亿元，观影人次为1.87亿，刷新春节档历史之最。票房冠军，电影《哪吒之魔童闹海》（也称《哪吒2》）有望冲刺80亿国产票房冠军，观众的购买热情也一路高涨：手办众筹突破1000万、盲盒等部分热门款售罄，热款二手交易平台价格翻倍，甚至带着首部影片的“老款”联名商品翻红。

（注：据猫眼预测《哪吒之魔童闹海》内地总票房87.38亿，2月5日）

比起《哪吒2》，今年春节档票房TOP 3的《封神：战火西岐》更是“商务王者“。其战略合作多达27个品牌，衍生品及品牌联名超过20家（不完全统计），还尝试了“电影+文旅”、”电影+游戏”联动，商业合作手段形式愈发多样。

《唐探1990》《熊出没》《射雕英雄传：侠之大者》均开展了广泛的衍生开发，从谷子轻周边、手办、盲盒、抽赏等，到广告、游戏、广告营销、食品饮料、日化等。

IP复用场景增多。相比以往，今年春节档6部作品显然都是“有备而来”。

“哪吒效应”：手办众筹破千万、周边二手翻倍

早在《哪吒之魔童降世》上映时，片中哪吒、敖丙、太乙真人相关衍生品就曾引发购买热潮。如今动画IP续作刷新影史记录，消费端热情和购买力也再创新高。

截至发稿，造点新货平台上，FunCrazy推出的哪吒等角色手办众筹项目，1月29日上线，不到7天就突破1000万众筹额，远超出目标额10万元，超出100倍，有上万人提前预定。另有FunCrazy电影亚克力色纸已售出上万件。

与2019年首部电影上映时相比，消费者热情和购买力在“翻倍”。《哪吒1》周边商品众筹项目，2019年的歪瓜出品的正版周边、minidoll的潮玩以及2020年Goodsmile的粘土人手办项目，众筹额在212万到116万元之间。

其中泡泡玛特推出的联名盲盒上架当日就脱销，天猫旗舰店销量2万+；线上“抽盒”则处于“排队”状态，发货日期也已排至4月。在二手交易平台，“端盒”溢价超20%，而“牵手哪吒”与“牵手敖丙”溢价近一倍；万代的哪吒毛绒玩偶更是逼近千元，足见其热度。

泡泡玛特联名

卡游联名收藏卡、iFoodToy联名食玩、院线限定套餐

观众热情借由潮流品类和直播间情绪感染进一步催化，形成新的消费阵地。卡游联名卡牌上榜抖音种草榜，iFoodToy的“食玩”盲盒更是热卖，单一直播间销量30万+套。

这种「票房与消费」双杀局面，不只是得益于影片质量过硬，也在于授权开发意识提升和前置性开发布局。

此前《哪吒1》票房达成50亿，但衍生品收入仅占5%，被“追着赶着上架”的状态。而这一次，光线传媒在电影开发前期就进行了衍生开发规划。光线传媒披露，《哪吒之魔童闹海》已经规划并陆续推出品类丰富、价格区间较广的衍生产品，包括潮玩、手办、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛绒产品、生活用品等。这还不包括影片与消费品牌的十余项品牌合作，包括兔头妈妈、YogurtDay、圣牧有机、未来星、蒙牛、荣耀等。

不过尽管有如此“预先筹谋”，仍难以满足骤增、复杂多变和充满个性化的市场需求。社交媒体上，也有不少网友“提需求”：影片角色“申公豹”的周边很少，“申小豹”“石矶娘娘”的周边更是没有，“请加紧开发！”还有手工爱好者自制“石矶娘娘”二创周边，评论区不少人“求购”。这些现象也反映出：市场当下的“火”或许还能更燃。

品牌商扎堆电影IP，商业合作翻新花样

毫无疑问，影视衍生开发已经是电影IP创收富有想象力的一环。特别是《流浪地球2》电影周边众筹项目9天达成1.18亿，衍生开发的商业价值有目共睹。特别是，IP效应合并泛潮玩消费文化的普及渗透下，市场到了一个快速成长的发展阶段。

对比去年，春节档票房冠军《热辣滚烫》和亚军《飞驰人生》片尾商务合作品牌分别在6家和10家。今年，电影IP不仅在授权产品开发维度日益丰富，也在商业合作模式和线上线下融合玩法上，不断翻新花样。

《封神：战火西岐》就充分调用了IP文化资源内涵，结合线下实景开发上另类开花。先是在成都武阳里的商业文化街区打造《封神三部曲》打造沉浸式剧场；后是携手四川青城山都江堰景区开启“蛇年限定版”模式：春节假期“跟着杨戬游都江堰”，凭口号换取手册、一边打卡一边收集封神“碎片”，把影视IP玩成“文旅+电影”的创新实景体验。

《唐探1990》则在授权开发上更侧重于时尚化和潮流化提炼，去切年轻购买力。比如Chimism赤尘、结绳记、翼鲲飞盘等联名，基于影片中的文化独特性与时尚穿搭和潮流运动等相结合，既保持了风格化也凸显了年轻潮流属性。根据猫眼数据，观影群体中65%为女性用户。

另外，以番外短片为形式的联名广告，形成了意想不到的效果。《哪吒2》电影上映前，与蒙牛牛奶联动的系列短片广告提前“出街”预热，但后来却随着上映热度“流量反跳”，成了不少人“追更”的新热门，单条短视频点赞过万。

值得一提的还有《熊出没》和伊利QQ星联手打造“年味”：推出IP礼包和定制广告，短片中把“饮牛奶和包饺子”紧扣年味场景。去年还直接植入《逆转时空》大电影，用QQ星牛奶与剧情结合，让人印象深刻。

过去常言，好莱坞大片通过衍生开发实现IP价值的最大化，衍生品收入和影视内容收入之间有4倍的倍数关系。《星球大战》系列的授权商品收入已经达到422亿美元，是票房收入的四倍；《冰雪奇缘》系列用6年创造了113亿美元收入，其中95.75亿美元来自衍生品，占比85%。如今中国电影市场也在朝着这一方向“快马加鞭”。

未来方向：衍生开发支撑IP蓄力

“好时节”还未真正到来。此前玩世代与万达时光网负责人交流中了解，从“盲盒潮玩”大流行再到“谷子经济”火热，越来越多大众群体能够从IP周边中感受收集和购买的乐趣。衍生消费的兴趣和消费意识正在形成，这也让大家看到衍生市场的信心和机会。

艾瑞研究显示，Z世代同时具备“消费动机”和“消费实力”。Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%，这也成为娱乐IP衍生品市场强有力的助推剂。

得益于“更靠近观影群体”和“掌握大屏资源”，院线也在围绕“大屏”做文章：基于“大屏观影”的独特感染力来深化场景开发，把观影场景变成融合多种娱乐消费形式的综合性场域；零售化改造，着手商品自研，在优化市场供给上做突破。早在2022年，万达就成立了W+潮玩店；CGV在部分城市的影院内开设了潮玩店，销售多种潮玩和周边商品；金逸影城推出影视动漫IP周边的运营和零售品牌YOOOOSHOP。

不过目前，电影周边销售仍然极大程度依赖影片热映热度，销售机会窗口短则不过十余天。留给商业开发的机会周期极短，一旦某款商品卖爆，很难追加产能。随着电影下映、关注度下降，无论是卡牌还是手办周边，都面临缺少流通交易价值的局面。

也有业内人士指出，衍生开发除了收入补益，更大的价值在于“填补档期空白”，特别是对国漫IP电影而言。当下国产动画生产模式“十年磨一剑“，间隔年期间需要连续性的IP输出来维持关注度，一方面维系”老观众“，一方面用新内容捕获潜在兴趣群体。这一“衍生开发”并不局限于周边商品，也包括线下主题展览、实景娱乐、VR体验、游戏、衍生动漫、甚至表情包等轻内容。

相比于迪士尼，电影《冰雪奇缘》热映后，家庭能够便捷的购买到公主裙、玩具、装扮等周边商品，“公主文化”“公主美学“渗透到方方面面，其背后有繁复的商业生态系统支撑。

如何充分开发IP资源，不断创造新的体验，强化IP情感纽带，考验着片方和市场各方参与者的智慧。

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