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2024白酒渠道：调整、冲突和新生
作者｜酒high 子煜
对白酒渠道来说，2024年堪称魔幻的一年。
传统渠道的经销商们依旧挣扎在去库存一线，酒企取消“开门红”背后是线下渠道增长乏力的事实。电商平台尽管在这一年取得了突飞猛进的发展，但流量见顶、价格之争让危机一触即发。与此同时，酒类流通企业大开连锁门店，即时零售走进日常。
2024年，调整、冲突和新生并存，白酒品牌在渠道变革中跌跌撞撞地靠近消费者。展望2025年，面临新的挑战，白酒渠道生态又将如何演变？
01谨慎的传统渠道
库存压力伴随着经销商们又过了一年。
2024年，传统渠道的态度更加谨慎，不囤货、少进货，甚至低价抛货成为普遍现象，经销商们不再替酒企“预支”未来业绩，酒企们则下场为渠道减负。
众所周知，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。在渠道不敢进货、不想进货的情况下，全年呈现“旺季不旺”的局面。很多经销商表示，以往到了销售旺季，都会大量囤货保证供应，但今年打法变了，先把手头货清了，有客户预定再进货，毕竟清库存是头等大事。
临近年关，酒讯走访北方多家烟酒店以及商超渠道时发现，目前终端市场白酒动销情况和去年同期相比呈现下降趋势。这种现象几乎贯穿2024年全年。具体来说，中秋国庆双节、“双11”、元旦等重要动销节点，线下渠道都水花不大。
不仅如此，由于全年价格倒挂显著，渠道内窜货、甩货现象已经屡见不鲜。酒讯了解到，同一款产品在不同店铺的价格千差万别，有的窜货商拿货渠道甚至是线上，将在线上参加各种补贴后价格很低的产品向全国各地兜售。这种做法严重影响白酒价格体系，让传统渠道和经销商苦不堪言。
渠道冷暖，酒企们能感知到。2024年，白酒企业不再向渠道压货，而是亲自下场为渠道减压，帮助经销商去库存。五粮液将2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%；洋河采取扶持大商策略，2024年中报显示，前5大经销商销售占比接近10%，同比几乎翻倍。
压力之下，白酒行业也来到了以往最重要的时间节点之一的“开门红”。
往常在年底年初阶段，酒厂要求经销商按新财年的年度合作计划额的一定比例打款，以此完成年度回款任务，同时为了刺激经销商打款，酒厂往往会给出一定福利。
但今年很多酒企主动放慢节奏，有的取消“开门红”政策，有的下调“开门红”打款比例，有的上调提前打款的价格补贴比例，有的对市场费用投入进行补贴。
酒类分析师肖竹青表示，如今大多白酒产品都处于价格倒挂状态，渠道商、终端店依赖酒厂提供的各类费用补贴和活动促销，甚至渠道商和终端联合厂家业务员造假，通过套取厂家费用来弥补价格倒挂的损失。在这种状态之下，渠道是一种不健康的生态，必须让渠道有利润。
“酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。”肖竹青表示。
02“杀疯”的线上渠道
不同于线下渠道的惨淡，2024年的线上渠道可谓“杀疯了”，一边是价格卷到极致的大促狂欢，一边是酒企与电商明里暗里的争斗，线上发展热闹背后潜藏危与机。
从数据来看，线上销售逐渐成为白酒行业的重要销售渠道。2024年一季度，中国白酒线上总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。特别是在端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅更是高达30%。
在线上渠道中，直播间无疑是重要的增量渠道。抖音电商数据显示，2024年酒类销售额同比增长72%，其中，白酒品类占比高达80%。淘宝数据显示，2024年“618大促”开启首小时，天猫酒水直播销售额同比增长超30倍。
图片来源：微播易截图
与此同时，达人直播、酒企自播都成了酒类直播流量转化的主战场。国台从2024年初开始规划了贯穿全年的百场达人直播活动，包括邀请达人前往国台酒厂进行溯源直播；去年“双11”期间，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、习酒等酒企官方旗舰店开展自营直播，营销动作主要集中在会员满赠、直播间秒杀、定制礼盒、周边赠品等玩法上，避免卷入低价竞争。
要知道，2024年电商破价可谓轰轰烈烈，甚至引发了酒企和电商大大小小的争端。
2024年6月初，叠加百亿补贴和“618”活动，部分电商平台上一些名酒核心产品价格跳水，甚至部分产品在线上平台的到手价已经低于线下经销体系的批发价。当时在淘宝和拼多多平台，53度500ml飞天茅台补贴后价格低于2500元/瓶。来到“双11”，价格跳水更加显著，“飞天茅台跌破2000元”一度成为白酒行业最大的话题。
图片来源：天猫茅台自营店截图
电商破价还在进行时，酒企“打假”电商紧随其后。2024年10月以来，剑南春、五粮液、赖茅等酒企不止一次地发文“硬刚”线上平台，指出部分电商平台存在售假和乱价现象。
不难理解，线上渠道破价对于传统渠道的杀伤力有多大。在渠道去库存艰难的2024年，线上降价容易降低白酒产品价格预期，甚至导致部分渠道商低价抛货，加重行业库存压力。
不过，酒企们“硬刚”电商平台的同时，也看重线上渠道的潜在增量。茅台在部署茅台酒2025年市场渠道工作时，电商被明确纳入社会经销的6个渠道中。贵州茅台酱香酒营销有限公司将线上平台销售运营纳入官方体系。五粮液明确提出将加强与京东、天猫等大型电商平台的合作，并提升电商渠道专属产品的研发速度和销售占比。
图片来源：茅台酱香芳华公众号
03成长的新兴渠道
在消费链路愈加复杂的今天，用户触点丰富而多元，为了有效触达消费者，白酒渠道新生态不断涌现，并给调整期的行业带来新机会。
新零售多元化下，能够将人货场高度融合的零售业态拥有极大的商业潜力。
2024年，酒类流通企业在“五年计划”中纷纷针对线下连锁门店数量进行大幅度扩张。1919未来五年50万终端，拓展多种新业态；名品世家争取五年销售达到百亿元，全国线下门店数量超万家；未来5年，华致酒行计划开3000家3.0门店。区别于传统门店，酒类流通企业们的新门店更加趋向C端，比如中粮名庄荟的超级门店，集线上云店、线下体验店、线下零售店和线下团购店四店于一体，在运营上主打精准流量转化和圈层营销。
即时零售由于离消费者更快、更近，也吸引了酒企们纷纷布局。4月，洋河和美团闪购进一步达成战略合作，计划实现交易额年同比增长200%的目标。同月，习酒电子商务信息产业公司与酒小二集团签署《战略合作协议》，双方在用户服务、产品推广、品牌宣传等方面进行深度合作。
图片来源：习酒电商公众号
此外，酒企们也在2025年规划中将新兴渠道拓展纳入发展体系。五粮液提出拓展新兴渠道，规范电商渠道合作模式，持续扩大新零售自营渠道市场份额；提升产品的研发速度和销售占比、试点“即时零售”新模式。茅台管理层在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上提到“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”。
“核心点是继续碎片化，但总体会离消费者越来越近。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，2025年会有新的社群化渠道出现，野营、市集的终端出口会越来越多。
肖竹青认为，中国酒业在依赖传统渠道的同时，不断挖掘新渠道，包括互联网电商渠道，圈层营销和行业私域流量营销渠道。同时传统渠道也将持续分化，真正卖高端酒的渠道只有10%-20%左右，80%的烟酒行只能销售中低端产品。
未来，可以预见的是，随着技术发展和新零售形态的成熟，品牌将在全渠道运营中获得更多发展机会。
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