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饿了么“老二”难当

作者 | 李广 编辑 | 魏晓

不到一年,饿了么再换帅。

2月11日,在京东外卖宣布0佣金招募餐饮商家的同一天,饿了么也宣布了一项人事变动:原CEO韩鎏下,饿了么董事长吴泽明兼任CEO。

吴泽明是技术出身,在接任饿了么CEO之前,他曾任阿里集团CTO兼淘天集团CTO和本地生活集团CTO,也被阿里内部评价为:一线技术岗位成长起来的技术型高管。

吴泽明和韩鎏还有一个共同的标签:阿里80后少壮派高管。

自阿里“1+6+N”巨变后,管理层年轻化一直是集团CEO吴泳铭推进的重点工作之一,早在2023年12月,淘天集团便提拔多位85后管理者负责关键业务。

但少壮派高管走马上任,仅仅是理解饿了么本次换帅的一个切面。

去年,俞永福卸任饿了么CEO时曾把自己的工作形容为“调理身体”,他认为把业务和组织机理调顺以后,“放心让团队来接班管理就行”。吴泽明也在上任内部信中表示:将继续坚定践行“新三年”既定的业务和组织战略,包括到家餐饮、即时零售、即时物流网络等战略。

三年战略再起航,只不过是因为外卖市场的“鲶鱼”更多了。

前有抖音在全国主要城市推广小时达,后有京东高调进军外卖、并宣布为全职骑手缴纳五险一金、为兼职骑手提供意外险和健康医疗险,再加上美团,同样在今天宣布将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保,本地生活的竞争从此变得更复杂、更激烈、成本也更高了,压力自然也给到了“千年老二”、频繁换帅的饿了么身上。

前有美团继续开疆扩土,后有抖音京东入局争抢,饿了么要坚守“老二”的地位,需要拿出更大的干劲来。

外卖防守不稳

阿里组织巨变后,各独立集团需要自负盈亏;具体到本地生活集团,饿了么不得不缩减开支、减少补贴。

有消息称,从2023年起,饿了么一度放弃大规模补贴,仅专注全国约40个重点城市进行精准补贴。

当抖音不断推出低价团购、美团接连上线“神枪手”“拼好饭”时,饿了么在2023年启动了“双百计划”,即通过字化经营能力和工具,帮助100个零售品牌在两年内实现100%的增长。

相比于以低价补贴刺激增量市场增长,过去两年饿了么更倾向于挖掘存量机会。

当然,饿了么的减亏很快收获成效。2022年二季度,饿了么首次实现UE(单位经济效益)由负转正,并连续保持六个季度;截至2023年9月30的一年间,阿里本地生活集团减亏近50亿元,其中大部分来自饿了么的贡献。

阿里集团2025财年第二季度(自然年2024年第三季度)财报显示,本地生活集团实现收入177.25亿元,经营损益亏损收窄至3.91亿元,同比减亏85%,远超市场预期。

但减亏之下,在抖音与美团上演最激烈本地生活战争的那几年,饿了么却贻误战机,导致其与市场第一名的身位,不断拉大。

据QuestMobile,截至2024年5月,美团的MAU(月活用户)达4.64亿人,同比增速15.64%,饿了么则同比下滑0.42%;同期,美团外卖商家版、美团开店宝的MAU增速分别达9.99%、41.85%;远超饿了么商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。

同样在2024年三季度,美团核心本地商业实现营收693.7亿元,是同期阿里本地生活营收的近四倍。

差距越来越大,当饿了么“调理好身体”,准备不断推出新板块以获取增量用户时,却发现处处都是美团的影子。

去年9月,饿了么正式推出“学生版”,为已认证的学生用户提供特别福利和定制页面,但美团早在四年前就已经上线类似功能。

去年12月,饿了么也专门推出“超抢手”频道,针对商家单品爆款进行低价促销,在功能和命名上都明显对标美团“神枪手”,但美团“神枪手”内已经有短视频、直播等多元内容形式,饿了么“超抢手”内只有传统图文。

(左为美团,右为饿了么)

在消费侧没法“硬碰硬”,饿了么还希望从供给侧出发来改变颓势。

去年,饿了么推出澎湃计划,通过数智化CRM的数据沉淀,帮助商家加快会员体系建设,并且计划投入15亿元的专项资金,为餐饮商家提供全方位支持。

简言之,饿了么要帮餐饮商家做数字化,这不仅能便利商家经营,也能为平台沉淀大量商家数据;随着商家长期使用,对平台更加依赖,经营习惯也很难迁移。

但美团对餐饮数字化的布局更早,自2012年的千团大战后,美团开始对外投资并购各类餐饮SaaS平台;到2018年时,美团餐厅管理系统的活跃商户就超过30万家。

分野越来越大。

在与抖音的激烈竞争中,美团试图跳出多年以来的“舒适圈”,融入直播、短剧等内容以弱化工具属性,叠加拼团、极速达等功能优化服务体验,再基于对商家供给和数字化经营的长期沉淀,美团还在加固商业护城河。

反观饿了么,彼时淡出激烈竞争以求收支更健康,但没能对市场变化迅速做出反应,如今再做战略追赶,反倒更像业务跟随,商家供给等过去不稳定的业务基础,也更容易暴露短板。

随着抖音与京东对外卖市场的进击,饿了么要想守住市场第二的位置,即时零售自然成为关键。

第二曲线难造

2024年3月,因为俞永福即将卸任,饿了么的百人团会议也变得颇具战略意义。

在会上,新任董事长吴泽明谈到一个关于即时零售的共识:在不同品类里,用户的消费习惯越来越往即时到家趋势发展。他认为,饿了么商流能承接这些用户发展趋势,蜂鸟即时物流会成为这个趋势里的基础设施。

就在会议召开的七个月后,饿了么官宣启动“近场品牌官方旗舰店”,计划未来三年开出10万家官方旗舰店,也透露出对标“美团闪电仓目标10万家店”的战略深意。

不仅如此,饿了么最近还面向超过250座城市的连锁商家,推出一项新开仓返佣的激励措施,继续加大对即时零售的投入。

但和2018年就推出闪购业务的美团相比,饿了么的即时零售在单量、增速和运营等方面还有明显差距。

据国信证券统计,2023年,美团即时零售销售额的占比达到47%,饿了么所属的阿里系仅占比17%;根据交银国际的预测,2024年即时零售GMV平台增速排名中,饿了么以16%排名第四,前三名分别是美团闪购、京东到家、小象超市。

不仅是和美团相比,如今抖音、京东都在发力同城配送到家业务;即使在阿里内部,淘宝小时达、天猫超市都有同城业务,这一定程度上也对饿了么形成竞争关系,甚至是资源的掣肘。

具体到业务层面,饿了么目前主推的近场品牌官旗店,主推品牌连锁,现入驻品牌有飞利浦、农夫山泉、霸王茶姬等。

品牌连锁店确实能保证产品质量和服务水平,但从需求来看,当用户在出差时急需一次性用品、在搬家时急需纸板箱,消费者大概率不会挑剔产品品牌,而是选择供给相对丰富、配送效率更快,或者是离家最近的门店。

蓝媒汇在郑州市某小区选择同一定位,打开美团闪购后显示附近超市便利商家超过5500家,涵盖本地连锁品牌及非连锁单店,打开饿了么的“超市便利”页面,最顶部推荐的商家多为桶装水配送,且配送时间平均在50-60分钟,长于美团推荐的商家。

(左边两张为美团闪购、右边两张为饿了么“超市便利”)

还是选择同一定位,饿了么主页还有名为“全能超市”的入口,其中商品更为丰富,但同样配送时间过长,大多需要40-50分钟。

(饿了么的“全能超市”)

服务细节不同,体验感自然不同。蓝媒汇在美团上选择了一家“预计25分钟送达”的单店商家,为快送骑手配送;在饿了么上“预计55分钟送达”的单店商家为自配送,并且无法线上联系骑手。

(左为美团,右为饿了么)

数据显示,美团闪购已经与400多家零售品牌、超4600家大型连锁零售商、超37万本地小商家达成合作。庞大的供给规模撑起了美团闪购的订单量和用户需求。

面对更细分的需求,即时零售平台必须使商家供给持续多元化。显然,饿了么即时零售的第二增长曲线,并不好打造。

饿了么内部也看到了问题所在。在上述提及的百人团会议上,很多高管认为饿了么还需要充分发挥创业精神,向更大的规模和更高的经营质量靠拢。

只不过,市场不等人。

“熬”战

在阿里内,饿了么曾度过一段“颠沛流离”的日子。

自2018年被收购以来,由于获得阿里的资源支持和业务协同,彼时饿了么CEO王磊还留下“六楼打二楼”的金句:

“以前他们(美团)经常说自己在二楼打一楼,那今天我们(饿了么)站在六楼了。”

但抛开“拉大旗、扯虎皮”的口号,饿了么与阿里的融合并不容易。

并入阿里后,饿了么经历数轮组织架构调整:2018年10月,饿了么与口碑合并,成立本地生活服务平台;2020年4月,饿了么的新零售业务被整合进新成立的同城零售事业群;2021年7月,饿了么所在的本地生活与高德、飞猪组成新的生活服务板块;2023年3月,口碑又与高德正式合并。

在业务不断被拆分、整合后,饿了么得到的资源支持有限、业务间的壁垒很高;据传饿了么的员工一度看不到阿里员工交流的内部社区“阿里味儿”。

王磊还曾在2020年的一场内部会上指出,当美团在2019年利用高频带流量,利用酒店、广告、医美做变现的时候,饿了么内部正在做融合。

饿了么当时因为做组织架构融合而被美团拉开差距,和如今因为大力推进减亏而将差距继续放大的过程,几乎是如出一辙。而随着竞争对手的增多、增强,平台之间的差距往往会像鸿沟一样,越来越难以填平。

交银国际证券数据显示,从外卖餐饮的市场占有率来看,2024年美团外卖占比约65%,饿了么占比约33%;饿了么位居第二,但二者合计市场占有率已经超过98%。

外卖市场长期保持“双寡头”局面,而当鲶鱼来了以后,市场格局注定会有所改变。

最新数据显示,中国网上外卖用户达5.45亿名,占网民整体约50%。中国的餐饮外卖无疑是块大市场,这也吸引更多玩家来分食这块蛋糕。

不过,俞永福曾表示,本地生活是一场“不激烈但残酷”的竞争。说它不激烈,是因为玩家不多;说它残酷,是因为没有放之四海而皆准的取胜方法。

对饿了么而言,减亏任务取得阶段性成果,新业务同时展开布局,新财年势必要有所作为,但在自负盈亏的压力下,饿了么在资源投入和战略选择上也会更为谨慎,态度也更为开放,比如饿了么与抖音外卖在2022年达成运力合作。

京东这条“鲶鱼”可能会搅动起外卖一池春水,饿了么还能继续死守住“老二”么?

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