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电商女装的隐藏王者，“四大金刚”手握千万中产女生钱包

作者｜温度纪 江望

当你还在对Maxmara、The Row、Loro Piana、LEMAIR这些所谓的老钱品牌的价格望而却步时，当你坐等Theory、ICICLE、Uma Wang、Editon这些经典品牌打折销售时，一群“隐身”在电商平台的国货黑马，已悄然侵袭了北上广中产女生的衣橱。

2024年，被粉丝戏称为电商女装“四大金刚”CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS（最后一位或替换成CEST M）全年狂揽超50亿销售额，几百到上万不等的客单价，这背后是无数女生“一上新就秒空”的疯狂。

不找明星代言，不靠联名噱头，它们从不起眼的电商起家，以版型和面料为卖点，喊着“千元对标万元大牌”的口号，从线上走到线下乃至海外，让南京德基、上海恒隆、成都IFS等高端购物中心，向曾经位于鄙视链底端的女装电商品牌敞开怀抱。

电商女装不好做是共识，但崛起的现象级的“四大家族”用“质价比”给女装市场带来震撼。不过这场“质价比革命”也暗藏裂痕：当模仿者用半价复刻同款，当爆款设计沦为流水线作业，从电商厮杀出的“简奢新贵”们，能否真正撼动传统奢侈品的鄙视链？答案，或许就藏在你明天的购物车里。

女装红海里的新势力

一场直播，6240万成交额，1个单品破千万、3个单品破五百万、12个单品破百万、单品均价6000元。虽然少有圈外人知，但回顾2024年中国女装市场，不得不提及这串惊人的数字。

去年双11期间，CHICJOC联合淘宝「超级时装发布」打造的名为“智性衣橱”的服饰直播，力压“一哥”李佳琦、所有女生的衣橱等头部直播间登顶淘宝带货榜NO.1。

当晚CHICJOC单店的直播成交额，不仅创造了自家店铺开业11年以来的单日成交峰值，还创下了淘宝服饰行业的单日店播成交历史新高。

CHICJOC超级发布会的直播成绩

其后，同为淘系四大神店之一的“开间KEIGAN”，以「自在游吟」为主题打造了一场时装艺术展直播，拿下4000万成交额，同样打破了该品牌店铺直播成交历史记录，场观人次和粉丝增长也均创下品牌自播的新纪录，还诞生了13个破百万单品。

看淘宝直播玩得这么热闹，抖音电商也坐不住了，忙不迭地把秀场搬到了服饰直播间。

借着抖音的「头排看秀」项目，MARIUS不仅用「沉浸式剧场型」直播大秀震撼了观众，还在直播中拉着杨天真、老马和公司002号员工“老裁缝”大聊女性力量和创业故事，不停地造话题和冲热度。

最终，大秀当天直播间总观看人数高达 114 万，环比爆发 543%，单场新粉增加4.1万；搜索 PV 超 5.7 万，爆发系数 921%，活动期间品牌支付 GMV 5000 万+。

“四大金刚”在淘宝和抖音上都各有布局和活动

在这一串串数字背后，我们不难发现：在电商和直播间的土壤上，崛起了一群不走平价量大、叫卖吆喝的路线，且兼具时髦和调性的品牌。

以CHICJOC为首的淘系女装四大金刚，正是这些品牌中的佼佼者，短短几年间就从小店铺发展为超十亿体量阵营的大商家。它们将自身风格定位于极简轻奢，主打卖点是面料和剪裁，服务于追求高品质和舒适度的高客单价人群；它们共同的用户画像是注重高品质、追求时尚感，经济水平相对较高的高知女性和职场精英。

目前，在淘宝平台上，除了年轻的MARUIS粉丝数为65.2W以外，开间KEIGAN和UNICA的粉丝数均在200W上下，人气最高的CHICJOC粉丝数接近300W，还有近期声量很高的CEST M，也有45w以上的粉丝。

店铺里无一不陈列着西装、大衣、外套、风衣、衬衫、裙装、裤装和 T恤、背心等满足都市女性需求的基础款单品，每个详情页上都是满满的设计思路、面料介绍、工艺细节展示等内容，时不时还能见到来自海关的进口货物报关单，以及各类面料的质检报告，以佐证其产地和品质的真实性。

图源：CHICJOC淘宝店铺

“120S羊毛OTW日本无缝”、“秘鲁顶级100%alpaca阿尔巴卡羊驼毛”、“顶级牦牛绒圈圈纱”......详情页文案里充斥着对面料来源、优化、工艺的介绍，与其说是在服饰店铺，不如说是进入了面料大观园。尤其到了秋冬，更是各种羊绒、羊驼毛、甚至皮草等贵价面料的天堂。

那些曾经陪伴淘宝女装成长起立的80、90后女生，早就到了经济独立的年龄，告别了初代网红呛口小辣椒、张大奕、雪梨等从杭州四季青走出的早期淘系女装，她们也开始有了新的高品质品牌。

相比于大牌把聚酯纤维卖出天价的场面，“JOC们”看上去确实颇具“质价比”。因而，哪怕价格带横跨几百到上万的大区间，均价数千元，喜爱它们的客户依然称其为“奢牌平替”。

中国服装市场规模约2万亿，淘宝和抖音占比60%，一年GMV在10个亿以上的淘宝女装店也不过20余家，女装品牌C位总是风水轮流转，但起码现在，正是手握中产女生们的“四大金刚”的天下。

女装“四大金刚“是怎么火起来的？

“一年在开间消费了20多W。”

“吐槽了几期，这期又买疯了，今天拍了三十大几件。”

“MARIUS，我5个月买了15W，整体比较满意。”

“2016年底入坑JOC,2017年一年就消费了10万。”

小红书上，随处可见CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS、CEST M等品牌的真爱粉，上新款疯狂扫货几十件，一年花费数十万的客户不在少数，其客群消费实力令人惊叹。“四大家族”之所以能吸引到如此多的铁杆粉，关键在于抓住了目标受众的消费心理，并利用与其用户交集最大的平台流量。

很多女生粉丝每逢上新必买

“品质觉醒”是当下最显著的消费趋势之一。在电商多年激烈的市场竞争洗礼下，大量的消费者不愿意为过多的品牌溢价买单，与此同时越来越多理性务实的消费者，不再单纯追求性价比，即便是购买力较强的高端人群也更加看中“质价比”，这也是“四大家族”最初能从诸多淘宝店中杀出重围的原因。

CHICJOC创始人娄辰曾在采访中表示，CHICJOC是用最好的原料，加上最大的诚意、最低的倍率去卖，是在以平替的价格卖奢侈品一样的品质。

在服装界，倍率指的是零售价于成本价之间的差距程度。据业内人士介绍，市场上优衣库这类快时尚品牌的加价倍率通常在2-3倍左右，大众服饰品牌的加价倍率大概在2-5倍之间；高端奢侈品牌的加价倍率一般比较高，可以达到10-20倍甚至更高。早期CHICJOC的服装加价倍率大约是2.5，通常倍率越低，产品的“质价比”越高。

简言之“奢侈品品质、平替价格”是“JOC们”当前的核心竞争力。MARIUS老马也曾在采访中透露：“我们不少面料是LV、香奈儿、迪奥等品牌服装的同源面料，国际面辅料占比近一半。”

除了在面料、版型、价格等产品竞争力上下功夫之外，“四大家族”的崛起与其在社交平台上的内容营销不遗余力也呈正相关。

像开间KEIGAN的创始人周都督，MARIUS的创始人老马等，本就是红人出身，在抖音、小红书、微博等社媒平台经营个人账号，持续为品牌传递热度和声势。在传统的电商平台运营之外，她们也非常注重社群渠道，在各类上新和直播活动前，在粉丝群和老客之间做定向的私域运营和转化，吸引精准客户回流直播间。

当前，在目标客群最为集中的小红书上，带CHICJOC标签的话题浏览量已超1.4亿，带开间 KEIGAN标签的话题浏览量超过8400万，带UNICA标签的话题也有近8000万的浏览量，出道时间最短的MARIUS也有近3000万的数据，笔记内容主要是穿搭分享、新品开箱和评测内容，在消费者的自发分享外，隐匿着大量的种草推广。

小红书不少专职做“四大金刚”的穿搭博主

博主们负责在每次品牌上新后，发布对新品的全方位评测，从面料、版型、设计等角度进行分析，加强消费者信任；KOC们则会结合当季流行，用新品搭配出各种场景下的造型指南，进一步激发消费者购买欲。

但在铺天盖地的种草内容之外，社交平台上对于“四大金刚”的议论声也不绝于耳。

小红书网友吐槽涨价

最常见的诟病是“原创性”问题，头顶The Row、Loro Piana、Toteme、Maxmara、MiuMiu等国际奢牌平替的称号，“四大金刚”们着实招徕了不少忠粉，但长期的产品同质化让消费者开始视觉疲倦，且过于中性化和Oversize的版型，也使其客群受限。

两家店铺同时上线类似款风衣都是取材于某国际品牌

而在CHIC JOC进驻线下后，也有不少消费者实地对比之后，认为其产品质感与商场的中高端女装品牌还是有差距，面料和剪裁并不如其文案宣传得那么优质。

依靠“质价比”崛起的电商品牌，并不具备不可替代性，如果失去了其根本优势，被消费者抛弃恐怕只是时间问题。

大规模扩张是新出路？

在这样的危机感下，CHICJOC试图跳脱淘系品牌的身份，通过线下拓店和海外探索来增强品牌力。

2022年5月，CHICJOC在南京德基广场开出全球第一家品牌旗舰店，此后又陆续在武汉、杭州、上海、北京等城市的高端购物商场开设线下门店，迄今为止，总计有40余家线下门店。

这期间，诸如优衣库、ZARA等快时尚品牌均在逐步缩减线下门店数量，整个服装市场闭店仍然是主流。但CHICJOC却通过两年的全渠道扩张，与此前的竞争对手们拉开差距，稳坐“四大金刚”之首。

2024年11月15日，CHICJOC 海外首家线下直营门店于美国洛杉矶著名时尚地标比弗利中心（Beverly Center）盛大开幕，不久后又入驻了美国加州高端购物中心Fashion Island。

CHICJOC位于美国加州Newport Beach的门店

实际上，早在出海前，CHIC JOC的境外粉丝就已贡献了3%的销售份额，但这些用户需要通过中转站的方式购买产品。同年，CHICJOC开通了海外独立网站，实现了全球范围内的配送服务覆盖，让境外粉能更便捷地买到产品。为了打开品牌知名度，CHIC JOC还在Insgram等社媒网站开设账号，作为品牌营销宣传的流量窗口，可见其扩张全球版图的决心。

在海外市场，CHICJOC的价格带在130美元到1200美元区间，略高于国内市场。在国内，靠着寻求“大牌平替”的特定消费环境，CHIC JOC尽管缺乏品牌内核和原创能力，依然能靠着整合能力和规模化效应，用高品质面料和实惠价格取胜，但在截然不同的海外市场，没有辨识度的品牌的发展无疑是有难度的，这套消费逻辑是否奏效尚未可知。

无独有偶，同样跟着淘宝出海的MARIUS，也宣布会在南京德基开启线下首店，此后还会再无锡、上海等城市布局，创始人马瑞将“打造中国人自己的‘LV’”视做自己的目标。

结语

未来，横亘在这些品牌面前的仍然是，在“质价比”之外如何构建自己的核心价值？

依赖进口面料和经典款复刻而获取的短暂优势，并非是不可替代的；原创设计不足且产品同质化严重，也难以防御后来者的冲击，一旦有更新鲜的模仿者出现，消费者们很快便会转移目标。

而像CHOICJOC这样，从线上到线下，从国内到全球，先大规模扩张抢占市场，再回过头来提升知名度，逐步调整并降低损耗，这种曲线救国的形式不失为好的办法，但消费者们对“涨价”的不忿呼声日益高涨，足可见这也是一条充满未知的道路。

但无论如何，这些都是品牌发展的必经之路，万事先上了桌再谈。

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