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非遗旅游爆火，文旅产业集体“过年”
作者|惊蛰研究所 初夏
伴随着收假复工，首个申遗成功后的春节假期落下帷幕，而在今年春节期间，旅游市场因为乘上“非遗”的春风，再次火热。
文化和旅游部公布的数据显示，今年春节8天假期内，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。全国出游人次和总花费再创新高。
在飞猪平台，含非遗项目体验和含民俗表演的旅游消费人次同比分别增长了40%和36%，携亲友逛灯会、赏民俗表演等成为热门旅游项目。而在途家平台，“春节”“民俗”“非遗”等关键词搜索量在春节期间同比增长4.2倍。
当春节遇上非遗，“年味”经济成为春节旅游市场的新增长极，而对于文旅行业而言，非遗buff的加持又带来了哪些新思路？
春节旅游刮起“最炫民俗风”
近几年在社交媒体上，每逢春节，关于“年味淡了”的话题总会不断被提起。而在今年的除夕夜，当14亿观众看到春晚主持人不断口播“首个非遗春节”关键词，文旅行业的从业者们就该知道带着浓浓年味的“非遗旅游”要火了。
美团旅行数据显示，春节假期前五日，“非遗”搜索量同比上升212%，“非遗体验”搜索量上升387%，“非遗手工”搜索量上升790%，“春节庙会”搜索量暴增633%。值得关注的是，近4成非遗搜索者为00后年轻人，且较往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，为市场增长带来更多动力。
抖音2月5日发布的《2025年春节消费数据报告》中也提到，除夕至正月初六，该平台非遗相关团购商品订单量同比增长139%，购买非遗团购商品的用户数同比增长122%。
对于消费市场而言，年轻一代消费者们或许并不会意识到庙会、舞龙舞狮、踩高跷等民俗活动，以及剪纸、年画、吹糖人等传统技艺都属于非遗范畴，但在大多数人的印象里，这些传统民俗和技艺却是年味的重要组成部分。
因此在春节期间，带上家人一起找寻身边的年味，来一场说走就走的非遗之旅就成了不少人的新选择。而比起线上搜索数据反映的市场需求，线下“非遗旅游”产生的人流迁移和消费数据则更加具象。
例如在四川阆中古城，打坱尘、挂年红、给门神开眼、爆竹赶年等独具当地特色的春节习俗轮流上演，吸引各地游客前往体验。1月28日（除夕）假期首日，阆中古城游客人数达到8.15万人次，同比大幅上升139%。
*图片来源：阆中古城官方微博
随着游客们的陆续抵达，截至1月31日14时，阆中古城在春节假日前4天累计接待游客55.69万人次，实现门票收入540.75万元，与2024年同期同口径相比分别增长27.85%、27.96%。
“非遗”的火爆不光为景区带来了门票收入的增长，也为地方酒店和餐饮等关联行业带来了大量订单。
木鸟民宿数据显示，随着泉州、漳州、汕头、潮州、景德镇、凉山、防城港、阳江、玉溪等小众目的地热度飙升，当地民宿订单同比均实现翻倍增长。
在被网友们誉为“碳水之都”的西安，来自美团平台的数据显示，其春节假期到店餐饮订单量同比增长超过40%。老字号“同盛祥”羊肉泡馍日销量突破万碗，西安饭庄的葫芦鸡销售量比平时增长了30%以上。
*图片来源：西安文旅官方微博
另据大众点评数据，福州、汕头和泉州等地的必吃榜异地用户流量大涨。其中，汕头一家本地特色卤鹅餐厅，在春节假期前三天，平均每天要接待上千桌食客，共卖出超2000份非遗团购套餐。
从非遗旅游目的地的景区表演，到当地的民宿、餐饮，游客们在“非遗旅游”中不只是感受到了久违的“年味”，还品尝了独具地方特色的美食，深度体验了地方文化。
非遗buff激活县域文旅新IP
除了为热门旅游城市以及成熟景区带来客流和收入，非遗buff也赋予了县域文旅的新IP。
2023年，赵丽颖以蟳埔女头饰为灵感拍摄的时尚大片惊艳网络，相关话题登上热搜。此后，毛晓彤、白鹿等多位女星到福建蟳埔体验簪花非遗的宣传物料露出，进一步提高了蟳埔簪花的关注度。
抖音平台上，“蟳埔女”话题播放量超过了15亿次，而在小红书平台上，蟳埔簪花逐渐成为热门旅拍项目。加上“今生戴花，来世漂亮”这句赋予的浪漫情感内涵，簪花围成为了福建泉州蟳埔村的一张非遗名片，借助大量关于蟳埔女簪花的精美图片和短视频，通过社交媒体完成了广泛种草。
今年春节假期，在网络上早已破圈的蟳埔簪花热度依旧不减。常住人口不到1万人的蟳埔村，累计客流量突破43.18万人次，日均5.4万人次，同比增长19.3%。
同样凭借“非遗”出圈的，还有安徽歙县的瞻淇村。
起源于宋朝的瞻淇鱼灯，距今已有800年的历史，辛弃疾的名篇《青玉案·元夕》中，“一夜鱼龙舞”讲的就是鱼灯。2024年，借助短视频和直播平台的传播，瞻淇鱼灯开始在网络上引发网友关注。而在2025年1月10日的一场“村晚”直播中，274.7万观众涌入直播间，让瞻淇鱼灯一夜爆火。
今年春节期间，瞻淇鱼灯成为安徽唯一上榜美团旅行“十大非遗热门玩法”。而据央广网报道，瞻淇村表演舞鱼灯的队员们，从年初二开始，一天要演出三场。为了接住非遗鱼灯带来的泼天流量，歙县当地从年初三开始，增加了在徽州古城、渔梁、棠樾三地的鱼灯表演。
*图片来源：歙县文旅官方公众号
夜幕下舞动的鱼灯与天南海北的游客在徽州街巷相逢，照亮了当地文旅发展的前景。
数据显示，今年春节期间，瞻淇古村接待游客7.3万人次、增长457%，歙县春节七天仅鱼灯销售近万只，销售额超百万元。一夜之间，各种鱼灯体验馆、面馆如雨后春笋般开业，而用鱼灯元素制作的发钗、胸针、冰箱贴、香囊等文创产品，也为当地文旅产业带来了多元增长。
除了蟳埔簪花、瞻淇鱼灯，2025年登上春晚的潮汕英歌舞，带动春节期间潮汕地区文旅订单量同比上涨114.5%。贵州安顺的地戏、花灯表演、“抬汪公”等民俗体验，镇远古镇的龙灯踩街也成为当地的热门活动，春节假期前4天，贵旅酒店旗下各酒店实现营收超300万元，较去年同期增长近17%。
从全国各地不断涌现出的非遗项目，以及呈现增长态势的春节文旅消费数据可以看到，春节假期、非遗民俗以及年轻群体组成的“天时地利人和”，让地方文旅找到了新增长。
“年味经济”的长期生意
非遗成为春节文旅关键词并非偶然。
从2006年到2021年，中央财政累计用于非遗保护的资金已经超过87亿元。2024年，中央财政下达的国家非物质文化遗产保护资金约8.26亿元，该部分资金均纳入文旅部支出。
各级财政也在用真金白银支持非遗传承人，扶持非遗基地、非遗工坊的发展。例如云南昆明在2024年下达国家非物质文化遗产保护资金67.5万元，包括国家级非遗代表性传承人补助费10.5万元、非遗代表性项目《滇剧》保护补助经费57万元。浙江丽水青田县文化和广电旅游体育局，对已公布的省级非遗工坊每个补助5万元，市级每个补助2万元，县级每个补助0.5万元。
除了政策引导和扶持，近年来借助新媒体渠道扩大市场影响力的非遗项目也不在少数。
年度爆款游戏《黑神话：悟空》中，一句“黄风岭，八百里”让陕北说书火遍全球；陈丽君领衔的越剧《新龙门客栈》，借助新编角色的精彩演绎，圈粉年轻观众；李子柒阔别3年后在2024年11月复更，在拿下全网热搜的同时，也让非遗蜀绣和大漆、绒花等传统技艺被海内外网友看到。
经历了数年的沉淀，政策引导与市场需求形成的双向合力，才在今年让非遗文旅成为了新的“年味经济”。然而新赛道的繁荣也催生了一些问题，特别是当“非遗”成为吸引线上流量和线下客流的招牌时，也出现了碰瓷“非遗”的现象。
例如个别城市斥巨资打造了具有古朴建筑风格的人造景区，并美其名曰“特色小镇”，再邀请外地团队进行非遗表演。尽管有着“非遗”的招牌，但缺乏地方文化依托，干的仍然是收门票、卖摊位的“中间商”生意。
还有不少商业街区借“非遗”表演吸引人流量，但表演质量堪忧、现场管理不力，游客的真实体验一言难尽。网友奔着“非遗”体验和传统市集而来，现实却是烤肠、臭豆腐的小吃摊位唱主角。
特别需要指出的是，“非遗”爆火的同时还出现了“真假非遗”混淆视听的现象。
许多景区打着“非遗漆扇”招牌的摊位，实际卖的是水转印团扇，和非遗没有任何关系。而在景区宣传和媒体报道中，这种水转印团扇经常被冠以“非遗体验”的名号。
另外，在很多商业活动乃至媒体报道中频繁出现的“国家级非遗”火壶表演，虽然据传是衍生自山西太原的国家级非遗“风火流星”和湖南省级非遗“七江炭花舞”，但在国家级非物质文化遗产代表性项目名录中“查无此项”。
站在积极的角度，这些尚不明确的“非遗”项目让更多民众关注到了非遗，但真假混淆的风险也让真正的“非遗”被埋藏得更深，无法实现保护非遗的真正目的。
回到文旅产业，非遗招牌的泛滥也会遇到面临同质化竞争的问题。而千篇一律的非遗表演、景区NPC带来的旅游体验又各不相同，当低质量的表演消耗了消费者对非遗旅游的兴趣和认可，那么非遗就不再是一个百试百灵的招牌，而是社交媒体上提醒其他网友避坑、避雷的关键词。
诚然，首个非遗春节和非遗buff的加持之下，春节旅游市场无疑找到打造“年味经济”的全新方向。但是一拥而上、一炮而红之后，如何避免昙花一现更成为各地文旅需要认真思考的问题。而回归到旅游市场以用户体验为核心的经营本质，坚持长期主义，更多地从服务、体验和项目上做创新和改进，或许才是延续“非遗旅游”热度和市场增长趋势的根本。
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