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这届春晚，小红书“截胡”抖音

作者丨 新熵 江蓠

蛇年央视春晚的流量争夺战，早已拉开帷幕，各大平台纷纷下场。

阿里最先包揽了春晚的两个“独家”席位，打响蛇年春晚“合作”第一枪。2024年12月初，央视总台便与阿里签订了蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目；12月26日，阿里云又宣布成为总台春晚云计算AI独家合作伙伴。

紧接着，B站于1月9日宣布与春晚合作，在面世15年后首登总台春晚，将以“独家弹幕视频平台”精准触达人民群众的“爽点”。

跟春晚合作的互联网大厂中，要数小红书最吸睛。小红书在大量“TikTok难民”用户涌入、海外下载量开始暴涨的第二日，即1月13日宣布了成为总台春晚独家笔记分享平台的消息，为自身热度又添了一把火，存在感一路飙升。

与之相比，缺少“独家”头衔的抖音，与春晚合作的官宣便显得中规中矩了。除了在独特性、稀缺性方面稍显缄默外，抖音在官宣与春晚合作的时间点上也是姗姗来迟。在1月15日宣布与春晚的合作，祭出的合作内容是观看春晚直播和历年春晚回放、可投屏至电视大屏观看。

吐槽归吐槽，春晚作为国民级、现象级晚会，历来是各家必争的流量池。事实上，抖音已非首次与春晚合作，也曾在这一流量池中收获颇丰。但在今年，面对各有“撒手锏”的对手们，抖音还能打赢这场战役吗？

春晚鏖战，抖音降格

抖音，可以说是央视春晚合作的“老将”了。

2019年和2021年，抖音分别作为春晚独家社交媒体传播平台、独家红包互动合作伙伴亮相。而“独家”所带来的流量提升效果不容小觑。

2019年首次搭上春晚列车，彼时，抖音与春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开合作，收获了一波可观的热度；2021年春晚期间，作为春晚的独家红包互动合作伙伴，抖音更是创造了空前的流量盛景。据统计，彼时抖音红包互动总数达到703亿，累计观看人次12.21亿，实时在线最高人数高达498.46万。

但到了2023年，尽管抖音继续与春晚合作，成为春晚直播平台，但痛失“独家”的头衔，老对手快手也与春晚达成合作，用户同样可以在快手上观看春晚直播。

时钟拨至2025年，随着春晚的临近，各平台与春晚的合作及玩法相继出炉，也不断给出惊喜。

▲图片来源：微博

其中，阿里集团旗下的淘宝和阿里云，分别担任本届春晚独家电商互动平台和云计算AI独家合作伙伴。小红书和B站作为春晚的新面孔，一个正处于话题度高峰期，一个通过实现“边刷弹幕边看春晚”捕获大批年轻用户。

相比之下，摘下春晚“独家”合作伙伴的标签的抖音显得有些失色。与B站、小红书相比，尽管抖音宣布用户可通过媒体矩阵直播、投屏等方式看春晚，但还是少了许多新意。

毕竟，在观看渠道上，除了各电视频道、B站外，目前长视频平台中，腾讯视频和爱奇艺均已推出蛇年春晚直播预约入口；在投屏渠道上，相较于抖音投屏，各电视频道和长视频平台的投屏，似乎更符合全家团圆共同观看节目的应用场景。

▲图片来源：腾讯视频

此外，抖音已过了用户高速增长期，此前通过春晚互动大幅增加新用户的盛况恐怕很难再现，面对新势力新玩法，与谋求增量流量相比，抖音更迫切的任务是保住现有流量。

B站+小红书，奋力合围

与抖音这个短视频起家、更大众化的内容平台相比，B站、小红书素来以年轻化、小而美著称。随着各大平台间的内容争夺战愈发激烈，B站、小红书赶超抖音的野望越来越明显。

本届春晚合作，可以看作B站和小红书合围短视频老大哥的小小切面。

其中，小红书继2024年首次牵手春晚后，今年再次入围春晚合作伙伴名单，成为春晚独家笔记分享平台。除延续去年《大家的春晚》陪伴式直播外，近期批量涌入小红书的海外用户，或许将借着首个非遗年的背景实现中外文化的碰撞。

近日，总台春晚在小红书的官方账号上，发布了2025年春节联欢晚会英文版宣传片，评论区不少海外IP的用户进行了热烈的评论。

▲图片来源：小红书

另一个春晚新势力B站，则靠着独家弹幕视频平台的标签，在年轻人中出圈。“春晚不一定好看，但弹幕一定精彩”。在进行春晚直播的同时，能够实时发弹幕的新玩法无疑吸引了大批急于吐槽的用户。

互联网产业分析师张书乐对「新熵」分析，B站属于垂直类平台，但近年来一直在破圈。要达成更大范围的破圈，和二次元之外的用户建立联系、加深印象，需要春晚这样一个全民联欢的舞台。

他表示，有了弹幕功能的春晚更贴近传统直播形式，可以让在手机上看春晚的各类人群，更多地聚集在B站而不是抖音之上。对于抖音来说，B站此玩法不止是流量冲击，更是玩法冲击、弹幕科普。

加上近期接连入驻小红书的海外用户，小红书和B站形成合围，在用户数量上也渐渐可与抖音一战。

QuestMobile数据显示，截至2024年10月底，抖音月平均活跃用户数达到了7.86亿，稳居国内各内容平台之首。

而据B站发布的《2025年哔哩哔哩手机PC行业白皮书》，B站每月活跃用户达到了3.48亿人；极光数据则显示，截至2024年11月，小红书月活用户达3.3亿。

边界模糊，战火升级

小红书对抖音的追击，不只表现在对春晚的流量争夺上。

事实上，随着此前分别专攻短视频和图文的抖音与小红书之间，边界越来越模糊，逐渐成长起来的小红书已开始频繁地入侵抖音腹地。

自去年12月的一次更新后，小红书已将app的第二Tab确定为“热门”即短视频，视频排版上也与抖音界面几无二致；近日，娱乐薯又官宣了短剧频道的上线，小红书短剧春节档推出百部短剧，与抖音短剧春节档30部精品短剧对垒，内容形式愈发丰富。

与用户增长逐渐见顶的抖音相比，体量尚小的小红书显然有较大增长空间。基于“高处不胜寒”的考量，在流量攻守战中，抖音已经过了大举进攻的阶段，更多转为防守。

相比于集福卡、集生肖卡、送祝福等玩法，抖音今年“欢笑中国年”系列活动中热度更高的当属“春节聊天开红包”，社交媒体中，关于友谊金的讨论火热。

据了解，该活动于2025年1月14日开始，至2月14日结束。受邀用户可以通过与好友聊天、完成任务等方式获得友谊金，友谊金可以兑换成现金提现。

▲图片来源：抖音

真金白银式的投入，可以看作抖音培养熟人社交心智的决心，背后是对用户停留时长的进一步挖掘。事实上在此之前，抖音早已通过养小火人、推动重启社交应用“多闪”、全面升级“朋友”功能等对社交领域进行探索。

但囿于社交心智培养并非易事，且微信在社交领域的绝对领导地位难以撼动，抖音在熟人社交方面的努力成果尚不算明显。

通过询问多位抖音用户不难发现，此次友谊金的热度，更多的是用户受兑换现金机制的吸引。一位抖音用户告诉「新熵」，自己会在微信邀请朋友聊天开红包，还会在小红书发帖找“友谊金搭子”，但纯粹是为了得到更多友谊金。“除了做任务，日常聊天还是会在微信”。

尽管仍是短视频领域当之无愧的老大哥，且在不断扩充业务边界，但更多的是对现有用户消费潜力的挖掘。在后来者的追击下，想要护住流量池，强如抖音也有压力。

无论是春晚营销、内容分发还是商业化进程，抖音从来不缺竞争者，想要基业长青并不算容易。对于今年春节期间的抖音来说，守擂是第一要务。

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