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「618」到来，苹果官网不降价的底气是什么？
相比于官网原价 9999 元，苹果天猫官旗的 iPhone 15 Pro Max 参与天猫 618 只要 7949 元，我大呼真香。
但那官网的价格，为啥雷打不动呢？
▲ 左：苹果官网价格；右：天猫旗舰店价格
探究背后，苹果官网上的一些服务体验，是其他任何电商平台难以复制的。
前不久，我们有幸与苹果公司负责全球线上零售业务的副总裁 Karen Rasmussen 深入交流了一番，听听苹果在线上销售这件事上，有什么特别的思考。
官方网站，不只是官方商城
打开苹果官网，除了排版整齐、图片精美以外，好像和其他的品牌也没什么不同。
但随着进一步浏览，你就会发现这个网站好像不太一样。
▲苹果公司中文官网
不同于诸多品牌将官方网站打造成线上商城，产品琳琅满目，价格一目了然，从首页直达购物车，流程与网购平台无异。
苹果，则另辟蹊径。
在首页顶部，你可以按照类别找到不同的产品，电脑、平板、手机、手表、耳机，然后是一系列直达链接。
这不仅仅是一个商品展示的柜台，而是一个从产品认知、购买决策到全面支持，乃至深入体验苹果服务体系（包括预约 Genius Bar 天才吧服务，或参与 Today at Apple 课程）的一站式门户。
▲苹果官网的顶部分类
在我看来，它如同一家虚拟的实体店铺，触手可及，无论你身处何方。
Karen 也同意这个说法，「无论你是在家中安坐、漫步于实体店面、或是旅途中的片刻闲暇，都能随时深入了解心仪产品，并享受即时的个性化服务。」
苹果在产品介绍上的极简主义也令人印象深刻。
每款产品仅需几页内容便勾勒出精髓：核心亮点、细节设计、技术规格，一切井井有条。
如果你想深入了解其中某一部分，比如新 iPad Pro 的双层串联 OLED 技术，轻触页面下方的蓝色加号就可以展开。
这种设计，让复杂的技术以最简洁的方式呈现。
▲ 一页概括显示屏部分，点击蓝色加号按钮就能了解详情
虽然拥有不少深奥复杂的技术，但苹果致力于以简洁语言诠释复杂科技，让用户直观感知产品带来的生活改变，而非仅仅罗列冰冷的数据。
这是一种对用户更友好的方式，复杂技术最终呈现出来的实际功能，才是对每个用户更有价值的东西。
用 Karen 的话来说就是，「希望顾客能够理解我们的产品在日常生活中能帮助他们做到什么」。
到了购买产品的环节，先选尺寸颜色，再选容量配置，一步一步的引导式选配，像是在亲手打造最适合自己的设备，每一步都有细致入微的图文甚至视频指南。
如果实在选择困难，你还可以点右下角的头像直接和 Specialist 在线对话，由他们带你完成个性化的选购过程，确保产品满足你的各项需求。
这样的体验，是不是和到了线下实体店一样？
▲ 显示屏玻璃的选择，点击左图下方的加号可以详细了解两种玻璃的区别
线上与线下的深度协同
除了常规的快递配送外，苹果还在有 Apple Store 的城市开通了三小时快送和 Pickup 的服务，前者是由店员同城闪送，后者则是由顾客线上下单后到线下取货。
我很好奇，在配送服务如此方便的中国，直接寄到家里不香吗？
Karen 的回答给我打开了新的思路——
有些客户喜欢在下班回家的路上顺便取货，到店之后，我们的专家不仅协助他开箱，还会指导产品设置，甚至提供深入的新功能教学。
原来，「到店取货」的重点不是「取货」，而是「到店」。
▲购买新设备后收到来自苹果的邮件
苹果的线上线下协同不仅限于购买阶段，售后服务同样体现了这一理念。
新设备入手后，用户会收到一封来自苹果的专属邮件，邀请预约 Specialist 专家，无论是面对面、在线聊天还是电话咨询，都能获得详尽的设备使用指导。
正如 Karen 强调的那样，「我们销售的不仅是产品，更是通过多种渠道，确保用户能充分利用这些产品，使之成为提升生活品质的工具。」
▲Apple 静安零售店的 Today at Apple 特别课程
这样的「消费者教育」每天都在进行。
除了产品辅导，苹果还在 Today at Apple 课程项目里提供了丰富的内容，帮助各种各样的用户学习了解手中的，甚至是还没入手的苹果产品。
这一系列的措施，不仅让用户能够最大化地发挥产品的效用、创造出更多个人价值，还无形中增强了用户对品牌的忠诚度，为品牌形象的塑造与提升奠定了基础。
苹果正在用深度融合的线上线下策略，重新定义着现代消费体验的标准。
全球一致的标准化很重要，但本地化同样有意义
开头提到了天猫大促，你会不会担心天猫卖这么便宜没有保障？
事实上，天猫 Apple Store 官方旗舰店是由苹果官方直接管理和运营的，属于官方渠道，与苹果官网及线下 Apple Store 一样，享有同等标准的配货优先级与售后服务体系。
尤为值得一提的是，在天猫旗舰店、苹果官网及线下 Apple Store 门店购买产品，均享有开机激活后 7 天无理由退换的权益，这是其他电商平台（如京东）所不具备的服务，进一步凸显了官方渠道的可靠性。
▲ 京东上购买 iPhone 时关于售后服务的提示
也难怪会有果粉称天猫旗舰店为「第二官网」了。
苹果和天猫的合作从 2014 年开始，至今已经是第十个年头，今年初还推出了全新设计的店铺页。
即使到了天猫，苹果的店面也还是一股清流，主页看不到商品价格、促销只有海报没有贴图，这样的店铺你见过吗？
▲主页只有产品名和类目，没有价格也没有促销贴图
不止是天猫，去年 7 月，Apple Store 官方在线商店正式加入微信小程序。
这意味着，你不再需要额外使用 app 或者访问官网，直接微信内就能直达苹果官方页面，还可以方便地分享给亲朋好友，充分利用了微信作为日常生活重要工具的特性。
这不仅是苹果在中国本土化方面的尝试，更是在社交平台上的一次大胆尝试。
▲ 微信小程序与官网完全一致的选配流程
Karen 直言：「可以说微信已成为中国人日常生活的一部分，我们很高兴通过这种方式与中国消费者建立连接，目前的合作成果让我们非常满意。」
苹果在天猫和微信两个平台的成功，也让 Karen 十分满意，「我们希望给全球的苹果用户都提供一致的体验，同时我们也知道要注重本地化的服务，要以有意义的方式去服务中国本地的客户。」
在零售变革浪潮中与时俱进
Karen 在苹果零售业务任职多年，前不久刚刚升任苹果在线零售副总裁（Vice President of Online Retail），多年的经历和更高的职位让她也看到了零售行业的变化。
她见证并推动着苹果如何利用线上渠道打破传统零售的界限，为顾客创造更加亲密且深入的交流空间，同时也开辟了让消费者全面认识新品的高效途径。
每次的新品发布都是 Karen 最高兴的时刻，「看到顾客们兴奋的样子我也很开心，他们希望更多地了解新产品，所以我们也努力地在他们选购和售后的整个过程中，每一步都给予他们充分的支持。」
▲Apple Vision Pro 的产品详情页开场
交谈中，Karen 主动提到了 Vision Pro 的发布上市。
面对这款堪称「未来科技」的产品，如何向普通的吃瓜群众精准传递其创新价值，成为了 Karen 及其团队面临的挑战。
他们针对 Vision Pro 的产品介绍页面进行了重新设计，制作了大量的产品视频和可交互的元素，还设置了非常显眼的按钮，鼓励用户预约线下的体验（仅限于美国地区）。
▲Apple Vision Pro 的产品详情页，用旋转的方式全方位讲解各组件的功能
「我们希望能够实现线上与线下的无缝融合」，Karen 如是说。
苹果正以前所未有的方式，将数字世界的便捷与实体零售的亲身体验巧妙结合。
唯一的标准，是以顾客为中心
在与 Karen 交谈的半个小时时间里，她说的最多的话就是「我们始终将顾客置于所有工作之核心（We put customer at the center of everything we do）」。
的确，苹果在各个方面都有非常严格的规范和标准。无论是页面的设计，还是服务的话术，都经过近乎强迫症的设计与安排，归根结底，都是为了给顾客提供更加「苹果式」的体验。
确保每一位访客在访问官网或实体店的瞬间，都能深切体会到苹果对用户的关怀与对细节的极致追求，这不仅是维系现有客户的基础，也是吸引更多新客户的秘诀，更是企业形象塑造与维护的基石。
对话尾声，Karen 再次表达了对中国市场的高度重视——
我们会全力以赴为中国消费者提供全方位支持。无论您是通过 Apple Store 应用、官方网站，还是天猫官方旗舰店、微信小程序，我们都竭诚欢迎。当然，我们也诚邀您亲临线下门店，体验苹果的魅力。我们的所有努力，都围绕一个核心——将客户服务置于首位，通过这些多元化的渠道，帮助您更深入地了解并享受我们的产品。
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